基于消費者體驗的時尚工具性價值與終極價值

田超杰

（河南工程學院工商管理學院，河南 鄭州 451191）

目前，“時尚”元素已經滲透到消費的各個領域。相對于其他消費，時尚消費已經不再是簡單被動的消費，而是通過對時尚的追求來建構自己生存的意義。時尚已經成為我們的“第二本性”，理解時尚有助于理解我們自身以及我們的行為方式。[1]那么，時尚究竟是什么？為什么消費者愿意追逐時尚潮流？消費者追逐時尚的目的和動機是什么？本文將結合消費者行為學、心理學、社會學等相關理論，對這一問題進行探討。

一、文獻回顧與問題提出

1.時尚

目前，對時尚的研究處于多學科交叉地帶，社會學、心理學、美學等都對時尚進行了比較深入的研究。在營銷領域對時尚的研究中，有關時尚消費動機的研究是一個比較重要的方面。[2]根據對以往文獻的分析，主要可分為兩類：一是消費者有著某些方面的不足，希望通過對時尚的補償性消費來彌補自己的缺陷；二是普通消費者希望通過時尚消費達到理想化自我的狀態。

道格拉斯和克雷格（Douglas&Craig）的研究表明，隨著技術的進步，以前許多必須由男性完成的工作，現在女性也可以完成了，一些男性被認為或自我感覺沒有男子氣概，于是這些男性希望通過追逐引人注目的時尚消費，達到理想化的男子漢形象。他們通常借助兩個方面的消費來重構自己的男子氣概，一類是從社會認為的角度，這些男性消費者并不一定喜歡或認為那些消費品能使他們變得更加男性化，但社會上認可它們是男性化的消費品；另一類是消費者自我認同的消費，認為這些消費能使自己更具男性氣質。[3]

馬丁·埃文斯（Martin Evans）指出，消費者的行為決策在考慮真實的自我和理想化的自我兩個維度方面，更傾向于利用時尚產品塑造理想化的自我。消費者的自我概念包含一個基本的動機，那就是理想化的自我，這種理想化包括許多方面。人們在社會或私人環境下具有不同的角色，如丈夫、朋友、演講者等，因此自我在不同的角色環境下也不相同，而消費者的時尚消費必然是追求某種角色下的理想化自我。[4]珍妮和凱瑟琳（Jane&Cathryn）的研究也表明，時尚消費者都是在追求個人的理想化狀態，但在某些方面又存在一定的差異性，如男性和女性，時尚創新者、時尚意見領導者、創新溝通者、時尚跟隨者等不同的消費群體，他們在時尚消費動機上的側重點顯著不同。[5]

2.體驗

體驗是最近十多年來的熱點問題，最早在經濟學領域出現。霍爾布魯克和赫希曼（Holbrook&Hirschman）把體驗引入營銷研究，提出了消費領域的體驗范式，認為情感體驗是消費的一個重要部分，消費者不僅采用多感官模式進行體驗，并且會對體驗作出反應。[6]

派恩和吉爾莫（Pine&Gilmore）提出了消費體驗的四種類型，即娛樂型、教育型、逃避現實型、審美型。娛樂的體驗是顧客被動地感覺吸收體驗；教育的體驗同娛樂一樣，顧客吸收了對他們來說并不是很清楚的知識，但教育包含了顧客更多的積極參與；遁世的體驗與純娛樂體驗截然相反，遁世者完全沉溺在里面，好似逃避現實之體驗，顧客積極參與到一種浸入式的環境中；在審美體驗中，顧客沉浸于某一事物或環境之中，而他們自己對事物或環境極少產生影響或根本沒有影響，因此環境（而不是他們自己）基本上未被改變。[7]

施密特（Schmitt）認為，體驗是個體對一些刺激（如售前和售后營銷的努力）作出的反應，提出了顧客消費體驗的五個維度，包括感官上的體驗（感官）、情感上的體驗（情感）、創造性認知體驗（思考）、身體體驗和整個生活方式（行為）以及與某個群體或文化相關聯的社會身份體驗（關聯）。五個模塊各自具有自己獨特的結構和原理，但又互相聯系。[8]伯瑞克斯和施密特（Brakus&Schmitt）在此基礎上建構了品牌體驗量表，認為消費者對一個品牌的體驗通常從感官、認知、情緒、行為四個維度進行。[9]

在體驗對消費價值的影響方面，霍爾布魯克指出，消費者在消費體驗中追求的價值可分為經濟價值、社會價值、享樂價值和利他價值。[10]易華（Yi-Hua）等對體驗、體驗價值與顧客滿意度三者間關系的實證研究表明，情感體驗通過情感價值正向影響顧客滿意度，思考體驗通過情感價值與功能價值正向影響顧客滿意度。[11]

從上述文獻可以看出，消費者的體驗是一個整體過程，包括消費前體驗、購買體驗、消費后體驗，[12]消費體驗能給消費者帶來體驗價值。

3.顧客感知價值

如上文所述，消費體驗能給顧客帶來感知價值，對此許多學者從實證角度提出了自己的觀點。塞絲、紐曼、格魯斯（Sheth，Newman&Gross）認為，產品和服務給顧客提供功能價值、情感價值、情境價值、認識價值、社會價值五種價值。[13]伯恩（Burn）認為，顧客價值包括擁有價值、產品價值、使用價值、總評價價值四種價值形式。[14]科特勒認為，應從總顧客價值和總顧客成本兩個方面對顧客感知價值進行分析，總顧客價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值四個維度。[15]斯維尼和蘇塔（Sweeney&Soutar）根據塞絲（Sheth）的量表，通過實證研究發現，顧客感知價值具有情感價值、社會價值、功能性價格價值、功能性質量價值四個維度。從不同的角度對這些價值進行區分，有內在價值和外在價值，有物質性價值和精神性價值。[16]

加特曼（Gutman）通過手段—目的鏈方法將工具性價值和終極價值引入營銷領域，消費者將產品屬性（Attributes）看做達成目的的手段，其購買目的反映了消費者的價值取向，其間通過產品結果利益Cbenefits）把產品屬性和價值（Values）連接起來；手段—目的鏈基于這樣一個基本假設，消費者購買的并不是產品本身，而產品能夠為他們帶來什么樣的價值才是影響其購買行為的最終因素。[17]

4.問題提出

通過文獻回顧，可得出以下研究基礎，即消費者通過對時尚不同維度的體驗，首先得到時尚消費的體驗價值或顧客感知價值，這是時尚消費的工具性價值，并進而得到時尚的終極價值。[18]在文獻閱讀基礎上可以發現，時尚的消費價值是時尚在營銷領域研究的核心與基礎之一，但從相關文獻看：一是對時尚價值的實證研究還很少見；二是對時尚的結構沒有進行太多研究，往往采用單維度進行研究；三是與品牌社群等理論相比，有關時尚價值的理論與實踐差距太大，無法對現實進行指導。鑒于此，本文的研究（研究模型見圖1）將基于整體體驗視角，一是探索時尚的體驗結構，二是探討時尚消費的終極價值（時尚的工具性價值筆者在另外一篇文章中已經進行過較為詳細的研究），三是研究從時尚到終極價值的影響路徑。

二、研究一：時尚的體驗維度建構

1.資料收集

由于對時尚認知的不同，不同的角度具有不同的解讀，因此本研究首先采用扎根理論對時尚的表現進行質性研究。為保證樣本的理論飽和性，本文根據扎根理論研究成熟的經驗標準，首先進行開放式深度訪談，然后根據訪談內容整理成半結構式問題訪談，最后形成結構式標準問題進行89例調研。本次樣本的來源主要是具有時尚消費能力的企事業中高級管理人員（在職MBA學員）和少量學生。從調研中把描述時尚的詞匯提取出來，再加上其他文獻中收集的具有時尚意義的詞匯，共115個。通過對初始編碼進行歸類、抽象，結合研究主題，以體驗為基礎得出四個主范疇，分別為“感官”、“情緒”、“認知”、“行為”，聚焦主范疇編碼，初步建構出時尚的體驗維度（見表1）。

2.問卷編制與發放

時尚美觀維度的定義與問項主要參考了黃宜瑜、鄭健雄、侯錦雄、方紀蘋美感生活量表的概念和維度，[19]同時添加了時尚美學對時尚美特有特點光彩奪目的炫設計而成，包括外形漂亮、炫以及與時尚追求者一致的審美觀等測項。

圖1 研究模型

表1 時尚的體驗維度

在時尚的喚起維度方面，本研究使用了梅拉賓、拉塞爾（Mehrabian&Russell）開發的PAD模型中的喚起問項，包括強烈刺激我的視覺、味覺、聽覺、嗅覺，感覺興奮和激發潛能、心曠神怡。[20]

在時尚的新奇維度方面，根據對時尚的文獻回顧，時尚產品的新奇屬性主要包括新穎、異于平常、驚奇三個構面，參考皮爾遜（Pearson）的新奇經驗量表[21]以及達和克拉普頓（Tae&Crompton）的新奇維度構面設計而成。[22]

在時尚的前衛維度方面，由于沒有可供參考的成熟量表，結合時尚的相關文獻、前文的基礎研究以及美學等理論基礎，本文對前衛采用引領潮流、顛覆傳統、帶來超前行為等問項來測定。

最終，時尚維度包括新奇（A1、A2、A3）、美觀（A4、A5、A6）、喚起（A7、A8、A9）和行為（A10、A11、A12），共12個題項，問項均采用7級李克特（LIKERT）量表，數值“1”表示完全不同意，“4”表示不確定，“7”表示完全同意。

本文采用兩種方式進行問卷調查，一種是面向網絡人群于在線調查網站問卷上設置公開電子問卷（“關于時尚的調研問卷”），同時邀請熟悉的同學、朋友填寫問卷，共獲得問卷126份，其中125份有效，有效回收率99%。此外，還通過電子信箱把問卷發放給上海和泉州兩所高校的學生，分別得到問卷137份和164份，其中有效問卷分別為116份和134份，有效回收率分別為84.7%和81.7%。兩種方式共收集問卷427份，有效問卷375份，有效率87.8%。

3.探索性因子分析

本文應用SPSS18.0統計軟件進行探索性因子分析，采用主成分分析法并結合方差最大正交旋轉法。首先，進行主成分因子分析的可行性研究，分析結果發現，KMO值為0.825>0.8，適合進行因子分析，巴特利特（Bartlett）球體檢驗的卡方值為462.772，其顯著性概率為0.000，小于1%，說明數據適宜進行因子分析。然后，采用主成分分析法提取因子，并進行方差最大正交旋轉，結果12個題項可分為四個因子，而從解釋的總方差表可以看到，解釋度達73.434%，與預設基本一致。通過內部一致性系數（Cronbach α）分析，新奇、美觀、喚起、行為四個時尚體驗維度的系數分別為0.735、0.750、0.836、0.759，均大于 0.7，表明信度與結構效度符合要求。

4.驗證性因子分析

驗證性因子分析通常采用收斂效度和區別效度判定。收斂效度可通過考察單一觀測項目在其相應概念上的標準化載荷系數和平均方差（AVE）兩個方面來評價。標準化載荷系數最好能大于0.7，但對于新開發的量表來說，大于0.5或0.6也是可以接受的。評價內斂效度的第二步是看AVE值，原則上AVE值應該大于0.5，這意味著解釋了50%或更多的方差。[23]正像其他評價標準一樣，對于一些新開發的量表或新領域使用的量表，只要能給出合理的解釋，AVE值適當降低也是可以接受的。本研究的驗證性分析采用AMOS18.0軟件，但結果中不提供AVE值，所以需要自己計算。計算公式是：某因子AVE值＝（其測量指標標準化負載的平方和）/（其測量指標的個數）。載荷系數和AVE值除美觀的AVE值略小于0.5外，其他均滿足要求。區別效度的判定是當每一個變量的平均方差抽取量（AVE）平方根大于各成對變量間相關系數絕對值時，便代表具有一定水平的區別效度。[24]對AVE平方根與變量之間的相關系數進行比較發現，并不存在某對變量其相關系數值大于任一變量平均方差抽取量的平方根，因此本研究的變量之間具有良好的區別效度。

綜合以上分析結果，可以認為該量表結構效度良好。

三、研究二：時尚的終極價值探討

時尚的終極價值其實就是消費者追求時尚的終極目的，即時尚帶給消費者的終極意義。本節基于加特曼（Gutman）的手段—目的鏈理論，運用沃道夫（Woodruff）的顧客價值層次模型，[25]對時尚的終極價值進行探索性研究。

1.啟發式的集體座談

首先在一個碩士生班級由研究者以時尚專題的形式作了一個課程式的講座，然后開始由具有豐富手段—目的鏈方法理論研究知識與經驗的指導老師以開放式提問的方式，根據具體情況對追求時尚的最終目的進行啟發式提問，并由筆者對提問與學生的回答進行筆錄。對座談筆錄進行分析可以發現，提問分為四個層次且層層深入，從追求時尚的心理結果、時尚的工具性價值一直到時尚的終極價值。

2.階梯式的個體訪談

階梯法最早由加特曼（Gutman）于1982年提出，可作為一種有效的方法了解消費者如何將產品屬性轉換為與自身有意義的連接，破解消費者追求的工具性價值和終極價值。階梯法采用一對一深度訪談的形式，主要通過一連串的直接詢問來達到目的。

本研究在分析整理上述課堂座談筆錄基礎上制定半結構式的訪問大綱，并抽取了包括本科生、碩士生、博士生以及在企事業單位工作的管理人員等在內的11個人進行深度的個體訪談。訪談結果表明，有9人認為時尚最終給自己帶來了自信。

3.結構式的問卷調查

根據手段—目的鏈方法理論，至此已經可以得出關于時尚終極價值的結論。為了更具說服力，本文進一步進行了問卷調研，通過整理個人深入訪談筆錄，并結合其他訪談內容，形成了結構式問卷，鑒于質性研究一般樣本在20～30之間為宜，[26]對78名在職MBA學員進行調查，收回問卷75份，得到有效問卷69份，有效率88%。統計發現，認為追求時尚的最終目的是自信者占37份，占有效問卷的54%，其他依次為滿足、快樂、個性等十多項，每種答案所占比例很小，且大多屬于心理結果或工具性價值。所以，本研究初步認為，時尚的終極價值是獲得自信。

4.最終結論的理論解釋

阿德勒提出的個體心理學理論指出，追求卓越是人在目標導向的生活活動中一種與生俱來的內在動力。它指個人在生活目標之下求全求美的心態，是對完美或優越永無止境的追求。阿德勒認為，每個人奮力追求的目標就是優越，這是“生命的基本事實”，可視為人類的基本需求，其他所有動機都可歸入其中。人本主義心理學家馬斯洛（Maslow）在其需要層次理論中也指出，自信是自尊需要獲得滿足時產生的一種情感體驗，并指出尊重需要缺乏滿足時就會導致沮喪和自卑感。消費者追求時尚的動機主要可分為兩類：一類是補償性消費以彌補自己的缺陷；另一類是追求理想化自我的狀態。基于這些理論分析可以得出，自信是消費者追求時尚的主要目的，是消費的終極價值。

四、研究三：終極價值形成路徑和機理

1.研究假設

由前面文獻回顧可以得出，消費者通過對時尚不同維度的體驗，首先得到時尚消費的體驗價值或顧客感知價值，即時尚的工具性價值，并進一步進行價值層次遞進，得到時尚的終極價值。時尚的體驗維度已在研究一得出，即美觀、新奇、喚起、前衛；時尚的工具性價值即通常意義上的時尚價值，包括社會價值、愉悅價值、形象價值和“酷”價值，筆者在另一篇文章中已經進行了詳細研究，這里不再贅述；時尚的終極價值已在研究二得出，是自信。鑒于此，本研究提出以下假設：

（1）時尚的體驗維度與工具性價值

假設1：時尚的感官體驗——美觀對時尚的工具性價值有影響作用。

假設1a：美觀對社會價值有正向影響作用。

假設1b：美觀對愉悅價值有正向影響作用。

假設1c：美觀對形象價值有正向影響作用。

假設1d：美觀對“酷”價值有正向影響作用。

假設2：時尚的情緒體驗——喚起對時尚的工具性價值有影響作用。

假設2a：喚起對社會價值有正向影響作用。

假設2b：喚起對愉悅價值有正向影響作用。

假設2c：喚起對形象價值有正向影響作用。

假設2d：喚起對“酷”價值有正向影響作用。

假設3：時尚的認知體驗——新奇對時尚的工具性價值有影響作用。

假設3a：新奇對社會價值有正向影響作用。

假設3b：新奇對愉悅價值有正向影響作用。

假設3c：新奇對形象價值有正向影響作用。

假設3d：新奇對“酷”價值有正向影響作用。

假設4：時尚的行為體驗——前衛對時尚的工具性價值有影響作用。

假設4a：前衛對社會價值有正向影響作用。

假設4b：前衛對愉悅價值有正向影響作用。

假設4c：前衛對形象價值有正向影響作用。

假設4d：前衛對“酷”價值有正向影響作用。

（2）時尚的工具性價值與終極價值

假設5：時尚的工具性價值對終極價值——自信有正向影響作用。

假設5a：社會價值對消費者自信有正向影響作用。

假設5b：愉悅價值對消費者自信有正向影響作用。

假設5c：形象價值對消費者自信有正向影響作用。

假設5d：“酷”價值對消費者自信有正向影響作用。

2.問卷編制與數據收集

時尚的體驗維度量表前文已經表述了。

時尚的工具性價值量表借鑒了斯維尼（Sweeney）等的量表，包括“該產品使我更易于被別人理解”、“該產品使我更易于給別人留下好的印象”、“該產品使我易于被社會接納”；愉悅價值則在PAD量表中愉悅分量表基礎上結合時尚特點完成，包括開心、放心和滿意；形象價值測項在結合時尚特點并借鑒勒布朗克（LeBlanc）等、金立印等研究的基礎上編制，包括“該產品的使用有助于凸顯我的社會形象”、“該產品使我體會到了自我價值”、“該產品是一種品位和身份的象征”、“使用該產品我覺得自己是被認可和尊重的”；[27-28]“酷”價值屬于時尚消費所特有的價值，包含了消費者追求時尚形象所帶來的那種既激動又不安的正性與負性情緒交織的心理狀態，它的測項包括“該產品使我更有魅力”、“該產品使我亢奮”、“該產品能使我給別人帶來驚奇”、“該產品有一種難以言說的韻味”。終極價值的量表在預調研基礎上，對自信量表（PEI）去除愛情、運動部分后形成，主要包括社會相互作用和同人交談分量表。[29]

數據收集同研究一，共收集問卷427份，有效問卷375份，有效率87.8%。

3.全模型假設檢驗

采用Spss&Amos軟件對全模型進行信效度檢驗和路徑分析，結果表明（本文具體分析數據備索），每個變量的可靠性系數在0.735～0.906之間，T值均大于1.96，組合信度也都在0.7以上，表明量表整體通過信度檢驗，各計量尺度均比較可靠。

在絕對擬合效果指標中，卡方值自由度比達到了 2.530，符合要求，GFI超過了 0.8.，AGFI也超過了 0.9；在相對擬合指標中，NFI、RFI、IFI、TLI都大于0.9，符合指標要求；在替代性指標中，CFI超過了0.9，RMR小于0.035，RMSEA為0.091， 大于0.08，小于0.1，屬于中等程度的擬合。因此，綜合各類評價指標，認為該模型擬合效果良好。全模型影響路徑的標準化路徑系數見表2。

可以看出，時尚的體驗維度除了美觀對“酷”價值的影響沒有通過驗證外，其他都產生了正向影響，其中前衛維度影響系數最大，其最高系數對“酷”價值的影響達到了0.718，遠高于其他影響系數。時尚的工具性價值對時尚終極價值的影響作用也均得到驗證，系數較顯著。

表2 全模型影響路徑標準化系數

五、結語

1.結論

本文經研究得出以下結論：（1）通過內容分析和實證研究，認為時尚是一個多維度的基礎概念，其體驗維度包括：認知體驗——新奇、感官體驗——美觀、情緒體驗——喚起、行為體驗——前衛。（2）通過使用手段—目的鏈理論對時尚價值層次進行研究，本文認為消費者追求時尚的最終目的是為了得到兩層意義上的自信，一層是對自卑的補償性消費，另一層是對完美與卓越的追求。（3）基于全部數據的路徑分析表明，首先，時尚的各個維度除美觀對“酷”價值的影響沒有通過檢驗外，其他都具有正向影響作用，其中前衛影響系數最高，喚起影響系數最低，新奇影響系數僅次于前衛，而美觀的影響系數不夠均勻，有高有低，甚至對“酷”價值的影響沒有通過檢驗；其次，時尚的工具性價值對終極價值——自信均具有正向影響作用，其中“酷”價值、形象價值對自信影響較大，而愉悅價值、社會價值影響相對較小。

2.研究局限

論文試圖從消費者體驗視角，基于心理學相關理論構建時尚價值并研究其形成機理，但由于研究者對心理學的研究尚不深入，使研究基本在基礎訪談和問卷調查基礎上進行，并未采用更加精確的心理實驗方法進行，從而使論文的精確性受到了一定程度的影響。

3.管理實踐

（1）為時尚品牌營銷提供一個邏輯起點

本研究從體驗視角剖析品牌的時尚特性，使人們對時尚從只有模糊的認識發展到具有四個維度體驗的清晰感受，即感觀上的美觀、情緒上的喚起、認知上的新奇、行為上的前衛，這樣一個比較系統的模塊化結構，便于營銷管理者從全面體驗角度理解并應用時尚理論，為企業將時尚品牌概念定位于消費者大腦提供了理論上的支持。

（2）指出了時尚品牌傳播的關鍵點

以往由于對時尚的認識模糊不清，時尚品牌的傳播更多強調品牌的特性而忽視了對時尚特性的強調。而根據本文的研究，終極目標作為消費者追求時尚品牌的原點，應當成為時尚品牌傳播的指導原則。這一關鍵要素的凸顯將促使管理者在規劃時尚品牌傳播策略時，提高對消費者終極價值以及時尚四個構成維度對消費者終極價值影響及其方式的重視程度，以使時尚品牌傳播信息的設計更容易在消費者大腦中形成獨特的品牌聯想，為品牌個性的確定提供參照系。

（3）推動商業模式的創新

本文基于體驗角度的時尚價值研究的核心是對時尚品牌的體驗。品牌體驗定位是一種戰略，需要以消費者體驗這個核心去整合企業的要素配置，品牌體驗要求在體驗主題確定的基礎上，設計新的消費者品牌接觸模式、品牌參與模式、品牌表現模式。用品牌體驗化的理念整合企業資源，必將帶來企業經營模式、運營模式等方面的全方位變革，將企業核心競爭力的來源建立在商業模式變革的基礎上。

＊本文系國家自然科學基金項目“消費者創造價值及其對品牌忠誠的作用研究——基于社會互動的視角”（項目編號：71172145）、教育部人文社會科學研究青年基金項目“企業與消費者共同創造價值及其對員工組織承諾的作用研究”（項目編號：12YJC630190）、河南工程學院博士基金資助項目“時尚消費的共創價值及其對消費者自我真實性感知作用機理研究”（項目編號：D2012034）的部分研究成果。

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