風險偏好對感知風險信息勸說效果的影響——基于食品營養(yǎng)標簽的實證研究

王 爽， 余 明 陽， 薛 可

（1.貴州財經(jīng)大學，貴州 貴陽 550004；2.上海交通大學，上海市 200052）

一、問題的提出

有關(guān)“風險”的議題長期以來受到學術(shù)界的關(guān)注，不僅感知風險存在于產(chǎn)品消費過程之中，而且風險偏好也存在于人們的意識當中。因此，怎樣有效降低感知風險、怎樣正確利用消費者的風險偏好，就成為相關(guān)學者的研究議題。

從產(chǎn)品感知風險來講，感知風險維度可分為身體風險、心理風險、財務(wù)風險、時間風險等多種維度。感知風險各維度的重要性是由產(chǎn)品種類、消費者自身以及當時的購買環(huán)境等因素共同決定的，在某種特定的產(chǎn)品消費過程中，往往只有少數(shù)幾種感知風險維度在起作用。[1-2]

從消費者風險偏好來講，如果個體風險意識強，則會被視為風險規(guī)避者，如果敢于承擔風險，則被視為風險追求者。個體的風險偏好受到不同陳述方式的“結(jié)果框架”（Outcome Framing）的影響，[3-4]因此，個體的風險偏好在得益或者損失情境下有著截然不同的取舍。[5-6]但是，框架效應并不是唯一主導個體偏好的因素，且并不是在任何實驗條件下都被證實的。此外，趨利勸說與避害勸說是從結(jié)果角度進行強調(diào)的，趨利和避害只是同時發(fā)生在一個事件結(jié)果之中的不同觀察角度，但是風險偏好研究所指的結(jié)果“框架效應”強調(diào)的是結(jié)果的互斥性，兩者并不互相包含。因此，應當把風險偏好看作是個體本身較為穩(wěn)定的個體特征，并與導致“框架效應”的信息勸說方式作為并列的因素進行研究。

從信息的角度來講，當今社會信息爆炸，消費者處在一個看似信息飽和的世界，能夠輕易獲取大量的信息，但是信息需求卻并未得到有效的滿足。[7]究其原因，我們發(fā)現(xiàn)針對信息的研究多集中在信息量的大小、強度以及媒介差異的影響上，而對于信息自身的內(nèi)在特性研究仍顯不足。事實上，僅僅依靠信息的數(shù)量并不能完全達到消費者有效利用信息的目的，而恰恰是信息本身的差異性對于消費者有著決定性的作用。一些研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，信息表達方式、信息勸說方式對于消費者決策的影響程度遠遠大于信息量和信息媒介的作用。[8-9]由于市場的信息不對稱，處于信息劣勢的消費者在消費過程中，會使其基于健康、產(chǎn)品質(zhì)量、感知價值的風險感知增加，為了使自己的消費選擇更加安全，消費者往往尋找各種策略與方法來規(guī)避感知風險，因此，信息就成為感知風險規(guī)避的工具，[10]這使得感知風險在消費者的購買過程中扮演著提醒者的角色，從而導致消費者購買時更傾向于評估感知風險，以幫助其作出正確的購買決策。[11-12]

如今，基于感知風險、個體風險偏好以及信息傳遞效果的相關(guān)研究缺乏對信息特征的明確界定，且信息的差異性沒有結(jié)合信息類型進行系統(tǒng)的挖掘。從消費者角度來講，消費者對于產(chǎn)品信息的掌握程度受制于企業(yè)所提供的信息。消費者在一個信息飽和的商業(yè)社會中并不缺乏信息，而是缺乏有針對性的、有效的、科學的信息。因此，信息的表達、勸說方式便成為信息能否真正達到傳播者目的的關(guān)鍵，信息對于消費者的影響有必要從信息自身特性的角度進一步系統(tǒng)地展開。換句話說，僅靠信息量的增加并不能完全有效地解決企業(yè)與消費者之間信息不對稱的問題，只有積極提升信息的內(nèi)在質(zhì)量，才能真正發(fā)揮信息在傳播過程中的應有作用，消除企業(yè)與消費者之間的信息隔閡。

從食品營養(yǎng)標簽來講，從20世紀70年代開始，美國等發(fā)達國家肥胖的發(fā)生率急劇上升，越來越多的證據(jù)表明不健康飲食可以增加肥胖發(fā)生的幾率。因此各國政府嘗試把幾種與人們生活習慣密切相關(guān)而且對健康產(chǎn)生極大影響的營養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、熱量、膳食纖維、鈉、鈣等標進了食品標簽。美國對食品標簽法規(guī)的研究、制定均處于全球領(lǐng)先地位。1990年，美國總統(tǒng)布什簽署的《營養(yǎng)標識和教育法》（Nutrition Labeling and Education Act）成為世界上首部強制性的營養(yǎng)標簽法律。隨后，中國、歐盟、日本、俄羅斯等也先后頒布食品標簽相關(guān)法規(guī)。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，食品營養(yǎng)標簽信息能夠引導消費者確立正確的營養(yǎng)觀，[13]幫助消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量，形成質(zhì)量期望，進而影響消費者的食品購買態(tài)度和行為。[14]隨著消費者健康意識的增強，越來越多的消費者關(guān)心食品營養(yǎng)標簽信息。食品營養(yǎng)標簽信息符合信息的形態(tài)與價值認識，因此，本文以食品營養(yǎng)標簽信息為刺激物，引入信息感知風險、消費者風險偏好這兩個因素，從信息勸說方式的角度研究信息對消費者態(tài)度的影響。

二、文獻回顧

1.基于食品的感知風險信息對消費者的影響

杜凌（Dowling）[15]認為，感知風險維度的類型和各維度的重要性是由產(chǎn)品種類、消費者自身以及當時的購買環(huán)境等因素共同決定的，這一命題也被后續(xù)的研究所支持。例如，米歇爾等人（Mitchell et al）[16]通過對葡萄酒市場的研究只發(fā)現(xiàn)功能風險、社會風險、財務(wù)風險和身體風險這四個維度起到了顯著作用，而馬洪等人（Mahon et al）[17]對牛肉市場的研究中只識別出了身體風險、心理風險和功能風險三個維度。

我國學者王爽和陸娟[18-21]通過構(gòu)建食品營養(yǎng)標簽信息的消費者身體風險、心理風險和功能風險的三維度感知風險7分量表，發(fā)現(xiàn)從總體感知風險來講，營養(yǎng)標簽上的脂肪信息對于消費者有著最大的風險感知效果，而感知風險最小的則是鈣。

2.信息勸說方式對消費者的影響

從信息分類的角度來講，信息可從提示方式、比較方式、勸說方式等多種角度進行分類。從信息提示方式差異可以把信息分為一面提示和兩面提示；從信息比較方式差異可以把信息分為直接比較和間接比較；從信息勸說方式差異又可以把信息分為趨利勸說（Promotion Claim）和避害勸說（Prevention Claim）。勸說信息通常是鼓勵消費者注意一種商品或者服務(wù)。趨利勸說強調(diào)一種商品能夠使消費者達成特殊的目的或者變得更好，避害勸說強調(diào)一種商品能夠使消費者遠離負面的結(jié)果。與希望或愿望相聯(lián)系的趨利功能信息是為實現(xiàn)更優(yōu)的目標，與義務(wù)和責任相聯(lián)系的避害功能信息是為實現(xiàn)最低限度的目標。[22]

高感知風險會導致消費者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性。[23]在低感知風險信息環(huán)境下，消費者對于感知風險認同度較低，引起的是消費者較高層次的心理需求，這種需求的緊迫感相對來說并不是很強，消費者更傾向于趨利功能為主的產(chǎn)品；又有研究表明，從趨利功能所獲得的樂趣要大于避害功能。[24]因此，相比趨利勸說，高感知風險信息采用避害勸說能獲得更多積極態(tài)度；相比避害勸說，低感知風險信息采用趨利勸說能獲得更多積極態(tài)度。

由于感知風險在消費者的購買過程中會產(chǎn)生重要的影響，因此消費者在購買活動中更傾向于積極判斷風險、減少風險以幫助其作出購買決策，高感知風險信息容易引起消費者對于信息的重視，又因為消費者會主動尋找更多相關(guān)信息，而無關(guān)信息會弱化消費者對產(chǎn)品將帶來利益的信念。[25]因此，信息感知風險越高，趨利勸說和避害勸說所引起的態(tài)度差異越大。

總的說來，結(jié)果信息的表述方式能夠改變個體對決策結(jié)果的認知，進而改變個體的風險偏好。因此，有必要基于感知風險信息的視角研究信息勸說方式對消費者態(tài)度的影響，揭示風險信息的勸說方式對消費者態(tài)度的影響機理。

3.風險偏好對消費者的影響

決策者對決策問題所形成的心理模型，既包括信息（Information）也包括情境（Context）。

過往研究發(fā)現(xiàn)，個體的風險偏好受到不同陳述方式的“結(jié)果框架”影響。例如，圖沃斯基和卡納曼（Tversky&Kahneman）[26]發(fā)現(xiàn)，個體風險偏好與情境有關(guān)，獲益情境下人們傾向于風險規(guī)避，損失情境下人們傾向于風險追求；正是結(jié)果框架改變了人們對決策問題的參照點感知，進而改變了人們的風險偏好。這被稱之為結(jié)果的“框架效應”，隨后的研究也基于相關(guān)研究方法進行了探究。

但是，框架效應并不是唯一主導個體偏好的因素，且并不是在任何實驗條件下都被證實的。個體的風險偏好不但在得益或者損失情境下有著截然不同的取舍，也和角色、[27]性格、[28]年齡、財富相關(guān)。例如，決策過程中的風險偏好不僅取決于潛在的風險，也跟風險過程中所承擔的角色有關(guān)，那些承擔任務(wù)的人有著更高的風險追求，而只是旁觀的人對風險的追求就較低；那些有著高直覺、外向型的商科學生有著一貫的風險追求，而那些判斷力強的學生則有著更高的風險規(guī)避傾向。

可以看出，個體的風險偏好受到多種因素的共同作用，并不能過分強調(diào)結(jié)果的“框架效應”影響。另外，應當把風險偏好看作是個體本身較為穩(wěn)定的個體特征，并將其和導致“框架效應”的信息勸說方式作為并列的因素進行研究。

由于風險規(guī)避者對于信息或者環(huán)境風險的感知更為敏感，其對風險的規(guī)避動機更強，相反的是，由于風險追求者對于信息或者環(huán)境風險的忍受能力相對更強，對于風險壓力下的利益效用持續(xù)在相對較高的水平，因此對于風險信息的敏感性較弱。從信息搜尋的角度來講，消費者會主動尋找與自身需求更加相關(guān)的信息，而無關(guān)信息會弱化消費者對產(chǎn)品將帶來利益的信念，且個體會拿出更多的精力處理偏好的選擇。[29]另外，信息的表現(xiàn)形式也會影響信息的效用，這使得信息勸說方式差異影響到了消費者的態(tài)度傾向，進而引出如下假設(shè)：

H1：相對于風險追求者，風險規(guī)避者對于感知風險信息的避害勸說有著更好的正向態(tài)度。

H1a：相對于風險追求者，風險規(guī)避者對于高感知風險信息的避害勸說有著更好的正向態(tài)度。

H1b：相對于風險追求者，風險規(guī)避者對于低感知風險信息的避害勸說有著更好的正向態(tài)度。

因趨利功能所獲得的樂趣要大于避害功能，這使得本身對風險敏感相對較低的風險追求者更易于關(guān)注趨利勸說，進而引出如下假設(shè)：

H2：相對于風險規(guī)避者，風險追求者對于感知風險信息的趨利勸說有著更好的正向態(tài)度。

H2a：相對于風險規(guī)避者，風險追求者對于高感知風險信息的趨利勸說有著更好的正向態(tài)度。

H2b：相對于風險規(guī)避者，風險追求者對于低感知風險信息的趨利勸說有著更好的正向態(tài)度。

風險規(guī)避者對于風險更為厭惡，這導致了風險規(guī)避者對風險信息的敏感性更強，由于風險追求者對于風險厭惡程度低，對于利益的效用持續(xù)在高水平，因此對于風險信息的敏感性較弱。由于感知風險在消費者的購買過程中有著重要的影響，消費者在購買活動中更傾向于積極判斷風險、減少風險以幫助其作出購買決策，高感知風險信息容易引起消費者對于信息的重視，又因為高感知風險會導致消費者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性，[30]這導致了高感知風險情形下人們更傾向于避害勸說，低感知風險情形下人們更傾向于趨利勸說，進而引出如下假設(shè)：

H3：相對風險追求者，風險規(guī)避者對于高感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯。

H4：相對風險規(guī)避者，風險追求者對于低感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯。

總的來講，我們構(gòu)建了如圖1所示的關(guān)于感知風險信息、信息勸說方式、個體風險偏好與態(tài)度的關(guān)系模型假設(shè)。

三、研究方法

1.研究設(shè)計

本文采用2（信息感知風險：高/低）×2（勸說方式：趨利勸說/避害勸說）×2（風險偏好：風險規(guī)避者/風險追求者）混合因子分析，信息感知風險和勸說方式為組內(nèi)因子，風險偏好為組間因子。

2.變量衡量

對于高、低感知風險信息的選取，是根據(jù)先前研究的結(jié)果，選取脂肪相關(guān)營養(yǎng)標簽信息為高感知風險信息，選取蛋白質(zhì)相關(guān)營養(yǎng)標簽信息為低感知風險信息。這一結(jié)果也與一系列先前研究[31]對營養(yǎng)成分的消費者評價相吻合。

對于消費者風險偏好測量，我們采用赫斯和韋伯（Hsee&Weber）[32]提出的方法，計算出風險偏好指數(shù)（Risk Preference Index，RPI）來設(shè)計問卷。由于食品營養(yǎng)成分的補充既不能過量也不能不足，飲食伴隨著得益和損失的風險并存，所以必須同時考慮受試者得益情境和損失情境下的風險偏好。我們讓受試者在7個得益、7個損失的任務(wù)框架下進行選擇，根據(jù)得益、損失兩種結(jié)果框架下的風險偏好得分綜合計算出風險偏好。得益條件下，被試在7種情景中選擇肯定收益方案的個數(shù)被8減去后即為風險偏好指數(shù)得分，損失條件下，被試在7種情景中選擇肯定損失方案的個數(shù)被8減去后即為風險偏好指數(shù)得分，風險偏好指數(shù)越高風險偏好越強。最終，我們根據(jù)問卷結(jié)果把受試者平均分為風險追求者和風險規(guī)避者兩種類型。

對于趨利勸說和避害勸說兩種類型，我們根據(jù)趨利勸說和避害勸說選擇營養(yǎng)標簽中的營養(yǎng)成分功能聲稱作為實驗對象，其語言描述嚴格按照中華人民共和國衛(wèi)生部2007年頒布的《食品營養(yǎng)標簽管理規(guī)范》所規(guī)定的語言。當能量或營養(yǎng)素含量符合有關(guān)要求時，根據(jù)食品的營養(yǎng)特性，可選用規(guī)定的一條或多條功能聲稱的標準用語，且規(guī)定用語不得刪改和添加。

本文采用消費者態(tài)度作為最終評價的因變量，探討從信息刺激到消費者接受信息并最終形成態(tài)度的過程。筆者通過在食品包裝上涉及營養(yǎng)成分功能聲稱的相關(guān)內(nèi)容（參見表1），由“您對此產(chǎn)品喜好程度的評價”引出受試者對所提供產(chǎn)品信息的傾向性評價，并通過李克特7分量表問卷測量。

圖1 勸說方式與風險偏好對感知風險信息效果的影響

3.實驗過程與樣本特征

調(diào)研共選取北京市、上海市、鄭州市、貴陽市571位消費者進行問卷測量。其中，在高校、社區(qū)、商業(yè)中心發(fā)放紙質(zhì)問卷220份，利用網(wǎng)絡(luò)對消費者人群發(fā)放電子版問卷351份。最終，剔除回答不完整、態(tài)度不認真問卷后，有效問卷共計516份，其中紙質(zhì)問卷回收186份，電子版問卷通過網(wǎng)絡(luò)回收330份，有效問卷回收率為90.4%。

四、研究結(jié)果

首先，我們以兩因素有交互效應的方差分析來檢驗風險偏好對勸說方式的調(diào)節(jié)效應是否存在，同時使用單變量方差分析和多變量方差分析，檢驗結(jié)果如表2所示。

表2顯示，勸說方式、風險偏好以及兩者的交互效應對于高、低感知風險信息兩種情境的效果影響均為顯著。這不僅表明了兩種感知風險情境下，勸說方式、風險偏好分別對消費者態(tài)度的影響，也表明了勸說方式和風險偏好之間對消費者態(tài)度影響的交互作用存在。

接下來，我們根據(jù)實驗結(jié)果歸納得出表3的數(shù)據(jù)。需要說明的是，表中受試者態(tài)度完全基于測量結(jié)果均值得出，在進一步的均值比較過程中，我們用均值t檢驗而不是算數(shù)平均值比較。

首先，我們檢驗假設(shè)H1，需要比較風險追求者和風險規(guī)避者對于感知風險信息的避害勸說的態(tài)度差異。兩獨立樣本均值t檢驗得出，B組數(shù)據(jù)均值大于F組數(shù)據(jù)均值（t=5.031，p<0.001），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持假設(shè)H1a；另一方面，D組數(shù)據(jù)均值大于H 組數(shù)據(jù)均值（t=6.037，p<0.001），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持假設(shè)H1b。也就是說，相對于風險追求者，風險規(guī)避者對于感知風險信息的避害勸說有著更好的正向態(tài)度，假設(shè)H1成立。

表1 感知風險與勸說方式差異化問卷

其次，我們檢驗假設(shè)H2，需要比較風險追求者和風險規(guī)避者對于感知風險信息的趨利勸說的態(tài)度差異。兩獨立樣本均值t檢驗得出，E組數(shù)據(jù)均值大于A組數(shù)據(jù)均值（t=3.865，p=0.001），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持假設(shè)H2a；另一方面，G組數(shù)據(jù)均值大于C組數(shù)據(jù)均值（t=4.200，p=0.001），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持假設(shè)H2b。也就是說，相對于風險規(guī)避者，風險追求者對于感知風險信息的趨利勸說有著更好的正向態(tài)度，假設(shè)H2成立。

再次，我們檢驗假設(shè)H3，需要比較風險追求者和風險規(guī)避者對于高感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異。兩獨立樣本均值t檢驗得出，|B－A|數(shù)據(jù)均值大于|F－E|數(shù)據(jù)均值 （t=3.149，p=0.006），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持了假設(shè)H3。也就是說，風險規(guī)避者對于高感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯。

表2 勸說方式、風險偏好的交互效應對消費者態(tài)度的影響

表3 風險偏好差異對信息勸說方式的態(tài)度反饋

最后，我們檢驗假設(shè)H4，需要比較風險追求者和風險規(guī)避者對于低感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異。兩獨立樣本均值t檢驗得出，|G－H|數(shù)據(jù)均值大于|C－D|數(shù)據(jù)均值 （t=2.466，p=0.024），數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果支持了假設(shè)H4。也就是說，風險追求者對于低感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯。

總的來講，從數(shù)據(jù)分析結(jié)果得出，不論是高感知風險信息還是低感知風險信息，信息的勸說方式對消費者態(tài)度的影響均受個體風險偏好的調(diào)節(jié)效應影響。從風險偏好對勸說方式的態(tài)度來講，風險規(guī)避者更樂于接受感知風險信息的避害勸說，相反，風險追求者更樂于接受高、低感知風險信息的趨利勸說；從風險偏好與勸說方式的交互效應來講，風險規(guī)避者在高感知風險信息條件下受到的影響更大，風險追求者在低感知風險信息條件下受到的影響更大。

五、結(jié)論與啟示

本文以食品營養(yǎng)標簽信息作為刺激物，模擬了在得益、損失結(jié)果同時可能發(fā)生的情境下，消費者風險偏好對感知風險信息勸說方式所產(chǎn)生效果的影響，其研究結(jié)論與管理啟示如下。

1.研究結(jié)論

從實證研究結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，就感知風險信息的勸服效果來講，避害勸說更加受到風險規(guī)避者的青睞，由于他們對風險規(guī)避的本能，拿出更多的精力給予避害勸說，導致了態(tài)度傾向性的產(chǎn)生，因此風險規(guī)避者對于避害勸說有著更多的正向態(tài)度。相反的是，風險追求者由于對風險的敏感性不強，這導致了風險追求者無視避害勸說的內(nèi)容，并且更樂意關(guān)注趨利勸說，因此，風險追求者對趨利勸說有更積極的正向態(tài)度。

另外，風險偏好者對于高感知風險信息容易引起重視，又因為高感知風險會導致消費者緊迫感的產(chǎn)生，而緊急事件更能體現(xiàn)出避害功能產(chǎn)品的重要性，這導致了高感知風險情形下人們更傾向于避害勸說，低感知風險情形下人們更傾向于趨利勸說。對于風險規(guī)避者和風險追求者而言，高感知風險下的信息強化了避害勸說的效果，這進一步增強了風險規(guī)避者對于趨利勸說和避害勸說的態(tài)度差異，減小了風險追求者對于趨利勸說和避害勸說的態(tài)度差異，因此，在高感知風險條件下，風險規(guī)避者對于高感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯；而在低感知風險信息條件下，不論對于風險規(guī)避者還是風險追求者來說，人們都傾向于趨利勸說，這進一步增強了風險追求者對于趨利勸說和避害勸說的態(tài)度差異，減小了風險規(guī)避者對于趨利勸說和避害勸說的態(tài)度差異，因此，風險追求者對于低感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯。

2.管理啟示

本研究結(jié)論對于食品企業(yè)針對不同的感知風險營養(yǎng)成分與不同的風險偏好消費者，如何采用有效的營養(yǎng)成分功能聲稱，現(xiàn)實的指導作用如下：

（1）對于涉及食品營養(yǎng)標簽的企業(yè)來講，首先弄清產(chǎn)品的感知風險高低以及潛在消費者的風險偏好分類尤其重要，這需要確定目標消費者屬于風險規(guī)避者還是風險追求者。不同的風險偏好使得食品企業(yè)必須設(shè)計針對性的營養(yǎng)標簽信息。

（2）如果企業(yè)的產(chǎn)品潛在消費者大多是風險規(guī)避者，那么食品標簽信息所采用的就應當是避害勸說；如果企業(yè)的產(chǎn)品潛在消費者大多是風險追求者，那么食品標簽信息所采用的就應當是趨利勸說。

（3）食品企業(yè)還需考慮自身產(chǎn)品的感知風險高低。如果是高感知風險產(chǎn)品，由于風險規(guī)避者對于高感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯，所以，高感知風險食品所采用的食品營養(yǎng)標簽信息必須使用風險規(guī)避者所青睞的避害勸說；如果是低感知風險產(chǎn)品，由于風險追求者對于低感知風險信息所采用兩種勸說方式的態(tài)度差異更為明顯，因此，低感知風險食品所采用的食品營養(yǎng)標簽信息必須使用風險追求者所青睞的趨利勸說。只有這樣，才能最大程度地同時滿足風險規(guī)避者顧客和風險追求者顧客。

＊本文受2013年度貴州財經(jīng)大學引進人才科研項目，貴州省科技廳、貴州財經(jīng)大學2013年度軟科學聯(lián)合基金計劃項目（項目編號：黔科合體R字[2013]LKC2029）資助。

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