大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

喬·穆利奇

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是高風(fēng)險(xiǎn)的事，進(jìn)入市場(chǎng)的一大批新產(chǎn)品慘遭挫敗就是佐證。

許多公司在利用大數(shù)據(jù)，精確定位客戶(hù)需求，推出量身定制的新產(chǎn)品，以期提高成功幾率。大數(shù)據(jù)是說(shuō)公司可以挖掘分析大量各種信息，以改善下一代產(chǎn)品和服務(wù)：呼叫中心服務(wù)工單、保修記錄、在線客戶(hù)評(píng)論、博客、互聯(lián)網(wǎng)搜索分析、基于位置的服務(wù)等。

著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Ovum Research的分析師托尼·貝爾（Tony Baer）表示，大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“最易見(jiàn)效”的方面就是客戶(hù)情緒分析：公司密切關(guān)注社交媒體帖子、Twitter消息及其他在線信息，了解人們的所思所想。

客戶(hù)情緒分析基本上將互聯(lián)網(wǎng)變成了世界上最龐大的專(zhuān)題小組，以便在各種問(wèn)題和想法完全被意識(shí)到之前，及早發(fā)現(xiàn)它們。

網(wǎng)上有人議論一家計(jì)算機(jī)公司的新筆記本電腦存在過(guò)熱的毛病，該公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)預(yù)警信號(hào)后，認(rèn)真分析了原因，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題原來(lái)出在高級(jí)用戶(hù)將外接顯示器連到筆記本電腦上。這些用戶(hù)在這么做時(shí)，勢(shì)必要關(guān)掉屏幕，這就擋住了排風(fēng)扇，因而導(dǎo)致筆記本電腦過(guò)熱。該公司馬上重新設(shè)計(jì)了筆記本電腦，以解決這個(gè)問(wèn)題。

為舊產(chǎn)品賦予新含義

大多數(shù)公司認(rèn)為，如果結(jié)合來(lái)自客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）或企業(yè)關(guān)系管理（ERM）系統(tǒng)等傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的客戶(hù)數(shù)據(jù)，通過(guò)在線監(jiān)聽(tīng)收集而來(lái)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)就能派上最大的用場(chǎng)。

以一家其主打產(chǎn)品銷(xiāo)量出現(xiàn)下降的公司為例。該公司利用客戶(hù)情緒分析工具查看自己的Twitter消息和Facebook頁(yè)面；發(fā)現(xiàn)客戶(hù)們特別提到一款新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品已添加了功能。于是，這家公司分析了CRM記錄，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同一個(gè)問(wèn)題（缺少功能）是退貨的主要原因。它立馬給自己的產(chǎn)品添加了相應(yīng)功能，銷(xiāo)量也隨之回升。

許多公司有大量的內(nèi)部數(shù)據(jù)（現(xiàn)在基本上沒(méi)有利用起來(lái)）可用來(lái)指導(dǎo)創(chuàng)新。高科技智囊團(tuán)Cyon Research的負(fù)責(zé)人布拉德·霍爾茨（Brad Holtz）舉了一個(gè)假設(shè)的例子：航空公司可以從顧客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)選擇座位中獲得大量寶貴信息，比如他們是不是寧可以伸腿空間換取靠窗座位。他說(shuō)：“如果留意一下顧客如何挑選座位，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些模式，從而可以建立不同的飛機(jī)內(nèi)部布局。”

呼叫中心可以說(shuō)是洞察客戶(hù)的基礎(chǔ)，是個(gè)重要的大數(shù)據(jù)資源。許多公司在聯(lián)絡(luò)中心經(jīng)常記錄下所有的客戶(hù)對(duì)話。處于領(lǐng)先的公司把那些對(duì)話自動(dòng)轉(zhuǎn)錄下來(lái)，搜尋可能表明需要推出新產(chǎn)品或改進(jìn)舊產(chǎn)品的常見(jiàn)詞，從而滿(mǎn)足未得到滿(mǎn)足的客戶(hù)需求。

基于位置的服務(wù)是為舊產(chǎn)品賦予新含義的另一種方式。貝爾提到了汽車(chē)保險(xiǎn)。目前，保險(xiǎn)費(fèi)率是固定的，一方面取決于車(chē)主說(shuō)車(chē)子每年要保多少英里。GPS技術(shù)可以提供準(zhǔn)確信息，了解車(chē)主開(kāi)往何處，這樣保險(xiǎn)公司就能提供不同的產(chǎn)品，或者為舊產(chǎn)品確定更合理的價(jià)格。

托馬斯·雷德曼（Thomas Redman）著有 《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：靠最重要的商業(yè)資產(chǎn)獲利》（Data Driven： Profiting from Your Most Important Business Asset）一書(shū)。他表示，每家公司都需要一個(gè)“信息化”戰(zhàn)略，通過(guò)積聚更多的數(shù)據(jù)和信息，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

“不管是什么產(chǎn)品，你都可以想方設(shè)法讓它實(shí)現(xiàn)信息化。一個(gè)例子就是醫(yī)院病服。智能病服配備有傳感器，可以無(wú)線監(jiān)測(cè)病人的血壓、體溫及其他信息，從而提供更有效的醫(yī)護(hù)服務(wù)。” 雷德曼說(shuō)。

將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品生命周期

不過(guò)，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新可不是查看Twitter消息這么簡(jiǎn)單。首先，公司必須把注意力放在合適的數(shù)據(jù)上。霍爾茨說(shuō)：“許多人沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵不是使用海量數(shù)據(jù)，而是深入分析數(shù)據(jù)流，解讀這些海量數(shù)據(jù)，從中推斷出正確的結(jié)論。”

除此之外，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新還需要內(nèi)部協(xié)調(diào)達(dá)到較高的水平。比如說(shuō)，客戶(hù)服務(wù)部和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部可能都會(huì)發(fā)現(xiàn)如果結(jié)合起來(lái)，能讓公司深入了解推出何種新產(chǎn)品和新服務(wù)可能比較明智的信息。不過(guò)，不同的部門(mén)可能有互不兼容的度量標(biāo)準(zhǔn)，所以它們不知道如何輕松地匯集各自擁有的知識(shí)。

公司擴(kuò)大大數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍時(shí)，常常要重新考慮產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基本方法。貝爾說(shuō)：“只有公司著眼于整個(gè)產(chǎn)品生命周期，才會(huì)得到最大的好處。但許多公司之前還沒(méi)有考慮過(guò)以這種方式來(lái)使用數(shù)據(jù)。”

不過(guò)，如果它們這么做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)眾多機(jī)會(huì)擺在面前。以汽車(chē)業(yè)為例。霍爾茨說(shuō)：“曾經(jīng)一度，我們只分析出現(xiàn)故障后的設(shè)備，以便我們能修復(fù)。但如果我們著眼于產(chǎn)品生命周期來(lái)考慮，就能改變一開(kāi)始設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式，從而提高產(chǎn)品在將來(lái)的有用性。”