社會變化的三大征兆

霍華德·萊恩戈爾德

三本關于數字化的暢銷書所描述的信號和鏡頭讓我們得以更清楚地了解，社會構造、可傳播性媒體和大數據在不遠的將來可能給社會、經濟和政治等領域帶來的巨變。

無論你從事投資、制造、教育、研究、監管、調查、醫療、娛樂還是銷售行業，你的工作方式都將出現重大變化。“大數據”可能已經在改變你的工作方式。但社會構造（socialstructing）和可傳播性媒體（spreadable media）這兩個新術語表明會出現同樣重大的變化，盡管這兩個術語可能還不為人知。最近數字化話題上的幾本暢銷書可以讓你更深入地理解這三個現象，以及它們將帶來和引發的種種變化。

數據海嘯

人類和機器都在生成排山倒海般的數據。斯隆數字巡天計劃（Sloan Digital Sky Survey）剛開始幾個星期收集的數據量超過了整個天文學歷史收集的數據量。現在，單單一家實驗室一天內能夠測序的DNA比歷時10年、破解人類基因組密碼的跨國研究項目測序的DNA還多。谷歌每天處理的文本量是美國國會圖書館所藏文本量的數千倍。谷歌執行總裁埃里克·施密特（Eric Schmidt）聲稱，谷歌每兩天生成的信息量超過了人類歷史在2003年之前的信息總量。

存儲、處理和分析這些數萬億比特的數據在過去是不可能的事。而如今，存儲數據的成本變得極便宜，數據處理起來要容易得多，還有一大批用來分析數據的復雜算法。最具說服力的是，企業（以及其他組織和個人）都認識到有越來越多的新方法可以應用數據。

塔吉特百貨公司（Target）因此可以根據某些女性的購物模式，推斷出她們何時剛懷孕或可能會懷孕。谷歌流感趨勢項目（Google Flu Trends）可以與美國疾病防治中心在預測流感爆發方面一較高下，它運用5億種不同的算法，跟蹤分析數十億個網頁搜索，查找流感癥狀。加拿大智庫SecDev Group可以在短短15分鐘之內，確定地緣政治沖突中可能違反停火協議的地方。高頻交易員可以超快速分析過去一微秒內交易的所有股票，從而在瞬間內完成股票買賣，據說這個做法占了所有股票交易和瞬間崩盤（flash crash，即瞬間暴跌）的一半以上。惠普實驗室的科學家們可通過分析相關推特消息的發布速度，成功地預測票房成績。商業界應用大數據的例子絕不止上面這些，而且在迅速增多。

牛津大學教授維克托·邁耶-舍恩伯格（Viktor Mayer-）與《經濟學人》雜志編輯肯尼思·庫克耶（Kenneth Cukier）合著有《大數據：將改變人們生活、工作和思考方式的一場革命》一書（Big Data： A Revolution That Will Transform How We Live， Work， and Think），他們在書中探討了這一現象，有以下三個觀點。

首先，大數據在性質上有別于采樣數據，它能獲得只有當樣本大小接近被觀察總體總數時才可能獲得的洞察力。真正的宏觀大局能夠揭露少于總數的樣本大小所看不到的細節。透過合適的算法透鏡來觀察，就能觀察到大數據中只有透過大數據才能看到的真相。

其次，大數據讓企業能夠通過使用關聯數據，分析眾多現象，哪怕因果關系可能不明，這點很重要。兩位作者提議：“社會需要改一改過于迷戀搞清因果關系的做法，換成學會簡單的關聯；不是要知道原因，而是只需知道什么數據。”帶來實際效益的關聯非常有效，足以證明有必要使用大數據。

第三，大數據是凌亂的，不精確的：兩位作者寫道“我們沒有完全放棄數據精確性；只是放棄了追求數據精確性的程度。”無需理論認識和精確性，就能得益于適時知道混亂的、原因不明的正確關聯。

許多大數據一開始只是人類活動的附帶產物，沒有太多內在的感知價值。這就是所謂的數據廢氣（data exhaust）：我們將鼠標移在網頁圖標上的大量時間，上百萬家食品雜貨店的每日黃油價格，或者是大批手機在某一分鐘的位置。《大數據》的作者們認為這是數據礦（data ore）：唯有通過提取實用知識，并應用這些知識—無論是銷售更多單位的商品，還是更有效地應對自然災害，才能將這個具有潛在價值的礦藏轉變成有形價值。

邁耶-舍恩伯格和庫克耶并非不加批評就支持大數據的鼓吹者。他們知道，處理這個數據礦中的部分數據（與我們之前認為的隱私性或匿名性有關的數據）可能會帶來有害的結果。不妨考慮美國在線公司（AOL）在2006年為正當的社會科學研究而發布的匿名數據，這些數據涉及數百萬用戶的行為。一名新聞記者通過應用大數據分析，揭開了匿名數據的面紗，識別了特定人員的身份—這就好比伊朗革命者在1979年闖入美國大使館后，將用撕毀機撕毀的文件拼湊起來，還原真相。所以，雖然美國國家安全局泄露的“棱鏡”計劃聲稱沒有收集公民的通信內容，但是收集的元數據不可避免地揭示了關于這些公民的大量信息。

如果說這等規模的“數據監視”沒有讓你心驚肉跳，不妨考慮類似用來分析流感趨勢的那種算法的算法可以用來預測哪些人可能會犯罪。能在犯罪發生之前阻止犯罪的社會？一部名為《少數派報告》（Minority Report）的影片介紹了這種形態的警察國家。《大數據》的作者們提醒，雖然無所不在的數據監視能夠預示機會，但同時帶來了實際而重大的危險。

利用集體行動

大數據涉及計算機和網絡以新的方式對人類和機器行為的產物（數據）進行交叉分析，社會構造則指通過重新安排，提供一種類似的重新使用方式。社會構造這個詞有多種叫法，最早由未來研究所（IFTF）的執行主任瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）提出來。未來研究所位于硅谷，是一家知名的非營利性智庫。社會構造是一種方式，利用聯系技術和計算技術把人們召集起來，那樣他們就能改造舊的行事方式，發明新的行事方式。

社會構造這個詞會不會像大數據那樣成為大眾化詞語還不好說，不過這個現象早已是促成集體行動的一個重要動因。集體行動的力量一方面取決于有多少人進行協作（或多少人沒有協作），這種力量不僅為我們帶來了奴隸制度、法西斯主義和有組織的戰爭，還帶來了農業、城市、科學、資本主義及民主主義。鑒于互聯網已經將交易成本降到近乎為零，便于大批人進行聯系、協調和參與集體行動，因而眾多領域涌現出了一大批社會構造機構：公民科學（Foldit）、協作消費（Airbnb）、眾包（Genomera）、眾籌（Kickstarter）、協同工作（League of Extraordinary Coworking Spaces）、小額風險投資（Kiva.org）和同行在線學習（P2PU）等領域。

社會構造讓十多年來我們中有些人一直觀察的一個趨勢終于有了具體的名稱。我曾撰文介紹過 “合作的技術”。耶魯法學院教授尤查·本科勒（Yochai Benkler）描述了一種新的非市場形式的經濟生產。美國作家克萊·舍基（Clay Shirky）著重剖析了數字化網絡如何降低協調集體行動的門檻。社會創新家雷切爾·博茨曼（Rachel Botsman）更是直接把這個趨勢稱之為“共享經濟”（sharing economy）。知名作家邁克爾·尼爾森（Michael Nielsen）描述了這個當時不知其名的現象在如何改變開展科學工作的方式。現在，瑪麗娜·戈比斯（Marina Gorbis）在《未來的真相：發自社會構造世界的報道》一書（The Nature of the Future： Dispatches from the Socialstructed World）中，把這幾個部分串聯起來，指出社會生產領域的不同信號在如何改變形形色色的機構。

未來研究所使用的預測工具之一是，系統化搜索預示變化的微弱信號，這些微弱信號現在也許沒有被重視，但可能預示著將來的系統性變化。戈比斯在書中詳細描述了社會構造出現在科學知識生產、醫療和制藥研究、金融、教育以及治理等多個領域的信號—這些領域影響著大多數人的生活。作者舉的一些例子讓人大開眼界，而且令人信服，尤其是闡述公民科學、共享經濟和在線同行學習的幾個篇章。戈比斯在金融和治理領域發現的重大變化很快就會改變世界上一些最龐大、最具實力的官僚機構，這個我不大相信，但這些領域迎來徹底顛覆的時機已儼然成熟。

公民科學并非只出現在未來—如今，相當多的科學工作就由業余愛好者組成的社區在開展。在線游戲《蛋白質折疊》（Foldit）的玩家們已經發現了關于蛋白酶這種蛋白質的重要結構信息，而蛋白酶是了解艾滋病病毒（HIV）和免疫系統的關鍵。在線天文項目星系動物園（Galaxy Zoo）的成千上萬名參與者已幫助天文學家們識別出上億個星系。Biocurious.org這家公民科學生物組織已將重要的DNA測序儀的價格從10000美元降低到600美元。雖說專業的科學家不會消失，但他們現在得到了數百萬公民的幫助和支持，而這些公民擁有功能強大的個人電腦、寬帶連接和社會構造平臺。

醫療保健領域已為社會構造作好了充分的準備。在這個領域，患者不僅早已能夠在自身疾病治療方面扮演更積極主動的角色，還能開展自己的研究。比如說，由于遵守自身試驗方面的既定程序，并匯集個人醫療數據，患有肌萎縮性脊髓側索硬化癥（ALS）的患者聚集在共有120000個成員的在線社區PatientsLikeMe上，作出了有根據的猜測：鋰在緩解ALS方面的功效并不如傳聞的那么好—比專業醫學期刊證實了這個結果早了整整18個月。

一些人利用社會資本，征求別人的幫助，以便在正規機構外面完成任務，數字化媒體在這方面也起到了幫助作用。共享經濟已孕育了眾多服務，比如Airbnb（人們出租自家的閑置房間）、Lyft（人們在車子前面貼上大大的紅色胡子，為Lyft的其他成員提供搭車服務，而費用比打的便宜得多），以及NeighborGoods（人們相互租借日常用品）。共享經濟肯定會存活下去，但它會不會變得與公民科學和病人社區一樣強大，或者其發展會不會被凱悅酒店（Hyatt）或赫茲租車公司（Hertz）之類的公司扼殺，仍是個未知數—這些公司在收購這些服務，以此捍衛地盤。

由于面對21世紀的知識經濟的需求，基于工廠和大規模生產這個時代的課堂模式分崩離析，各個層面的社會教育機構面臨巨大的壓力，需要順勢而變。與此同時，由于數字化課本和在線教學社區，數千年來被學校壟斷的教學正在發生嬗變。可汗學院（Khan Academy），MOOC（大規模開放式在線課程），像Udacity和Coursera這些資金充裕的“教育創業家”初創企業，YouTube上的入門指導視頻，以及P2PU和Skillshare等同行學習平臺：眼下這些似乎不太像是孤立的信號，更像是一場文化轉變。我本人是在線社會學習領域的一名參與者和探索者，可以證明重大的變化正在醞釀中。但這些新興的“社會結構”是否會改變公共和私立教育界歷史悠久、生性保守的機構，以及如何改變，目前尚不清楚。

戈比斯在重大結構變化方面最無力的觀點也許是闡述社會構造政府潛力的那個篇章。不過，她指出的信號引人入勝、充滿希望。比如說，斯坦福大學教授詹姆斯·費什金（James Fishkin）已經在得克薩斯州、蒙古、加利福尼亞州和巴西，完善并測試了“協商民主”（deliberative democracy）。他采用的方法是，把所有政治派別的公民團體聚集起來，就具體議題對他們進行調查，讓他們能夠學習和詢問觀點不一的專家，鼓勵進行討論，然后對他們再次進行調查—創新治理方面的一次嚴謹實驗表明了人們如何可以一起學會就特定議題作出更合理的決策。另一個例子是2011年和2012年修改冰島憲法。這個世界上最古老的民主國家邀請公民提議新條款、在網上進行商討。這些信號的確值得注意。但是它們預示著切實的政治變化嗎？

與大數據一樣，社會構造帶來機遇的同時帶來了危險。《未來的真相》一書作者認為，最大的危險也許是經濟上和教育上有條件充分利用社會構造機構的人與沒這個條件的人之間的新界限。人們建立社會聯系的方式、政治制度、已有的工作模式和價值衡量標準等方面會出現何種變化，一切仍不可預知；但是可以肯定地預言：一些人總是會充分利用新技術帶來的任何不平衡，促進自身的利益，而犧牲別人的利益。我贊同戈比斯寫的這幾句話：“如果我們一不小心，新的曲線可能也會隨之帶來新的差異。這條新曲線何去何從，實則取決于我們。在未來的發展道路上，我們不是被動的旁觀者；說到決定我們想生活在其中的那種未來，我們就有一定的責任和作用。”

不傳播就完蛋

當社會構造遇上娛樂業、廣告業和新聞業，可傳播性媒體就應運而生。不妨考慮媒體的傳播如何成為一種文化力量——比如，能夠迅速讓一段視頻躥紅的數百萬鏈接、點贊、標記、評論、博客、推特消息和電子郵件，甚至成為一種新的經濟生產方式。

媒體理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）之前供職于麻省理工學院（MIT），現供職于南加州大學（USC）。他與兩位數字化戰略家薩姆·福特（Sam Ford）和喬舒亞·格林（Joshua Green）合著了《可傳播媒體：在網絡文化中創造價值和意義》一書（Spreadable Media： Creating Value and Meaning in a Networked Culture）。他們在書中拋出了一個令人信服的觀點：廣大粉絲參與媒體內容的重新創作和傳播，這不僅僅是多人對多人多媒體網絡和智能手機視頻編輯應用軟件的一個值得關注的意外結果，還在于本身是一股重要的力量，值得加以利用。幾位作者解釋：“我們所說的可傳播性始源于這個假設，即傳播是塑造媒體環境的主要力量之一。”

正如大數據迫使我們重新考慮注重因果關系而不是注重關聯是否合理，可傳播性正迫使各大文化制造者（比如娛樂公司）重新考慮：為了看到內容在更廣泛的范圍內分發，應交出多大的內容控制權。大批的日本動畫片粉絲自愿制作字幕，再次傳播采用多種語言的熱門視頻，讓動畫片繪制者獲得了寶貴的知名度。獨立視頻制作者因曼妥思糖獲得了超量人氣，創造的經濟效益超過1000萬美元，這是他們發布有人將曼妥思糖扔到健怡可樂里面形成噴柱的熱門視頻的意外結果。職業摔跤視頻的地下傳播顯露了迄今為止身份不明的“剩余觀眾”（surplus audience），這促使世界摔跤娛樂公司（World Wrestling Entertainment）增設一個新的有線電視頻道專門播放以前的比賽，并銷售經典比賽的DVD光盤。

詹金斯及其合著者還援引了一個又一個例子，表明廣大粉絲制造文化價值，以獲取非貨幣獎勵，比如獲得同行的社會認可。比如說，《哈利·波特》圖書和電影的大批粉絲成立了鄧布利多軍（Dumbledores Army），這個全球性在線社區在現實世界產生了切實的變化。2010年海地遭遇破壞性地震后，該社區的成員將裝滿醫療用品的飛機派往海地（可傳播性結合社會構造的典例）。

《可傳播性媒體》一書批駁了記者、暢銷書作者兼演講家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）普及開來的“影響力人士”（influencer）這個概念。幾位作者援引了網絡科學家鄧肯·沃茨（Duncan Watts）及其他人士的研究，認為共同影響力人士（co-influencer）組成的網絡和社區比個別超具影響力人士更重要。“任何新體系必須重視剩余觀眾的重要性，并重視積極的觀眾成員作為決定其他觀眾成員體驗的草根中介所扮演的角色。”他們還提到了生產性使用者（produser）的重要性，該詞由澳大利亞昆士蘭科技大學創意產業學院的副教授阿克塞爾·布倫斯（Axel Bruns）首創，用來指兼具媒體生產者和使用者雙重角色的那些人。幾位作者寫道：“生產性使用者扮演了精選和宣傳的角色，即選擇和宣傳內容，創建元數據，并且提高內容被未來使用者發現的可能性。”

《可傳播性媒體》一書給出了令人信服的觀點，即“為了創造更有可能傳播的內容，成功的內容創造者了解需要掌握的戰略和技術方面；他們考慮什么因素激勵參與者共享信息，與決定信息傳播成敗的社區建立關系。”為此，這本書為內容生產者給出了詳細具體的建議，比如運用“跨媒體接觸點”（transmedia touchpoint），聽取粉絲公眾對其產品有怎樣的評價，而不是僅僅把社交媒體用作傳播宣傳的另一條渠道而已。如果你從事音樂、電影、電視或游戲等行業，這本書是必讀之作。

綜上所述，這三本商業數字化類暢銷書所描述的信號和鏡頭讓我們得以更清楚地了解，社會構造、可傳播性媒體和大數據在不遠的將來可能給社會、經濟和政治等領域帶來的正面和負面的變化。我們已經在政治領域目睹至少一方面由社會構造引起的結構性轉變。可傳播媒體具有的影響力在跨媒體和大眾媒體產品中顯露無遺，這些產品包括主題標簽以及來自娛樂公司的其他可傳播性內容。其中影響最廣泛的是，大數據影響著生活中越來越多的方面：監視和銷售、公共衛生和金融市場、政治和科學，這就是為什么我介紹數字化類暢銷書時先選大數據來闡述。

（本文原載《戰略與經營》季刊，由博斯公司授權刊載，沈建苗翻譯）