BABYGHOST： It Girl效應

裴燕

從淘寶起家的獨立設計師品牌BABYGHOST強調自己是一個國際品牌而非淘寶品牌—這也難怪，它在淘寶的知名度和銷量遜色于許多大賣家，但在時尚圈獲得的名氣和認可卻遠超這些品牌。

2010年，設計師黃悄然和Joshua Hupper在紐約的下城區創立了服裝品牌BABYGHOST，卻把它的生產和銷售放在了國內。通過對微博和淘寶平臺的充分利用，它得以突破時空的限制，連接起國內的龐大市場，快速發展自己的客戶群體。僅三年的時間，BABYGHOST在時尚圈中已成為一個炙手可熱的品牌，除入駐多個時尚購物網站之外，還擁有“高大上”的線下渠道，如北京的老佛爺百貨、B.N.C（薄荷.糯米.蔥）、美國紐約的潮店VFILES、ALTER等。在國內外的多家時尚雜志中，也越來越多地看到這個品牌的蹤影。

出現在BABYGHOST營銷推廣中的關鍵詞是：街拍、自拍、超模、It Girl。在BABYGHOST的微博上經常出現劉雯、睢曉雯、奚夢瑤、何穗等目前活躍于世界時尚界的中國超模新星的街拍照，這些It Girl身著BABYGHOST當季的新款服裝，展露生活中本色的一面，很快地這些衣服就會在BABYGHOST的線上和線下店鋪中脫銷。街拍是街頭的時裝秀、潮流的風向標，而名人、明星的街拍往往更會引發明星效應，制造消費欲望和狂熱擁躉。BABYGHOST定位于都市中堅強獨立的女孩，服裝以針織面料為主，風格偏中性化，休閑簡潔又有充滿趣味與個性的細節，穿著舒適，易于搭配；每季主題不同，卻都充滿青春時尚氣息，如常青藤校園、度假海灘等，價格從100多元到1000多元不等，是大多數人都能負擔得起的時尚，非常符合近年來時尚平民化的趨勢。它的受眾多是80后、90后女孩，其中不乏明星和演員，許多女孩喜歡在買到衣服后“曬單”或把身著BABYGHOST的自拍照發給官微轉發，這些自拍和超模的街拍在BABYGHOST微博上相映成趣，這一幕在圖片社交時尚媒體Instagram和品牌濾鏡Nice上也屢見不鮮，展現出這些消費者對BABYGHOST的品牌忠誠度以及對時尚熱情敏感的群體特征。

BABYGHOST的供應鏈可以迅速應對網絡銷售的變化。每一季的新款一般提前生產幾百件，在微博和微信發布新款信息，獲得用戶反饋和響應，之后再根據實際銷量進行補貨。自2011年起，BABYGHOST的業績每年翻番，相較許多淘寶大賣家來說這也許毫不足道。但黃悄然對未來并不著急，因為設計師品牌是需要培養的，設計流程和商業模式都要建立好。“良好的商業模式非常重要。”