什么是“大產品”

胡泳

什么是產品？這似乎是個再簡單不過的問題。作為消費者，你吃的、穿的、用的、玩的，無一不是產品。但我們還需要一個管理學上的定義。一種說法是，產品是用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體，簡言之，是能夠提供給市場、被人們使用和消費、并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

這個定義很完備，遺憾的是，它仍然只是個工業時代的定義。這里雖然也提到使用和消費產品的人，但定義中的使用者和消費者，聽上去仍然像是主體性微弱的被動個體或群體。在網絡時代，我們需要向產品中添加更多的賦予用戶主體性的內容，這種添加物大體可以分為兩類：一是信息，二是傳播。

產品即信息

大數據如今炙手可熱。許多企業都在想著如何使用大數據分析來增加營收、提升市場份額，然而，很少有人去認真思考如何將更多的數據加入產品中，從而不僅令產品、也令產品開發更上層樓。

托馬斯·萊德曼在《哈佛商業評論》網站的博客中提到過一個概念，我認為深中肯綮：每一家公司都需要一個“信息化”戰略，此處提到的“信息化”，非指企業中常見的那種利用計算機技術、網絡技術等一系列現代化技術，通過對信息資源的深度開發和廣泛利用，不斷提高生產、經營、管理、決策的效率和水平，從而提高企業經濟效益和企業競爭力的過程；狹義地歸結到產品思維上，它是指，通過在現有產品和服務中構建更多的數據與信息，使其對顧客更具價值。

幾乎所有的產品和服務都可以經由這樣的“信息化”而提升價值。例如，通過在汽車中內置GPS，車主可以更快地抵達目的地，節省了時間和燃料，從而令汽車產生了更高的價值。

GPS只是傳感器的一種。今天的汽車中，傳感器越來越多，它們不僅讓汽車更好用，也給廠家提供了一個機會，通過調出傳感器中的數據來更好地掌握車的運行狀況以及車主的使用狀況，然后將這些數據反饋到設計進程中，從而優化未來的消費者體驗。

“信息化”位于兩種古老的需求的匯合之處：第一種是，產品和服務的改進永無止境；第二種是，所有的人都希望在個人和職業生活當中，獲取更多的相關、及時、準確、易于掌握、詳細的和集成的數據。

萊德曼的靈感其實來自于未來學家斯坦·戴維斯。早在1992年，戴維斯就在《視力2020》中提出了一系列有關信息化的公式，諸如：

信息化=個性化產品+快速反應；

信息化=在交貨地點制造；

信息化=縮減管理成本、庫存和運營資本；

信息化+直接入口=更高的服務標準；

信息化=組織內的紐帶；

信息化+物流=全球化。

所以，大數據分析/挖掘盡管重要，產品的信息化也十分重要，企業需要一個從大數據到大產品的進程。雖然前者吸引了更多的眼球，但后者其實更容易上手，可以帶來更好的效益，也會增強公司的競爭優勢。

從單一價值到交互價值

當然，從傳統的信息量和數據量較少的產品和服務中，也能獲得價值，但那種價值是單一的，不像經過“信息化”以后的產品和服務，能夠獲取交互價值。

什么是交互價值？在總結海爾的轉型經驗時，我曾經提出過一個公式：交互價值=信息量/規模。

一種交互怎么就擁有了價值？因為它被注入了信息。

信息可以為產品增添附加價值。標準化解決了大規模生產的問題，但卻沒有提升單個產品的價值量，甚至由于標準化生產對稀缺性的破壞，反而稀釋了單個產品的價值。而信息則可以提升產品本身的附加價值，信息量越大，產品的價值就越大。因此，交互產品的價值等于信息量除以規模。

在工業時代，企業為了實現大規模生產而不得不采用標準化的生產方式，使得每個產品的價值相對萎縮了。那些高附加值而未進行大規模生產的產品，也因為成本的高昂而導致價格高居不下。將來，開源設計配合3D打印和更靈活的機器人組裝線，使得企業能夠以合理的價格銷售小規模生產的產品，實現規模化的定制生產。而定制生產更加符合人的多元化需求，實際上是在每個產品上附著了特別的信息以迎合不同的人的期待，這種做法無疑增加了產品本身的價值。

服務也是如此。令消費者不愉快的體驗來自于服務過慢，訂單不準確，以及他們需要付出額外精力的各種情形。這些都和信息息息相關。通過專注于實現“減少信息阻力的迅速”，企業可以營造和其他眾多服務業不同的用戶體驗。

今天消費者已經厭倦了繼續被當作“有腿的錢包”來對待。企業領導者必須了解商業不僅僅是買進賣出的貿易或是錢物交換。商業應該是、而且漸漸必須成為伴隨顧客一生的個人聯系的拓展。雖然商人通常認為商業就是賣東西給顧客，真正的領導者會清楚所有商業都是個人化的。最終，商業的成功倚賴于一群人對他人的關注并從中盈利。一般的公司往往提供“千篇一律”的服務，但是傳奇的公司，總能找到超越固化服務平臺、營造個性體驗的路徑。

每件事都有商品化的風險（大部分歸功于信息傳遞的速度，消費者對技術的掌握，媒體不斷告知人們經濟脆弱需要消費），在運作中嚴謹地傳遞精準、流暢、便利的用戶體驗，為公司對抗千篇一律的商品化提供了堅實保證——它注重與消費者維系個人聯系。而維系個人聯系只能靠信息，而不能靠規模。

唯有讓消費者感到“大吃一驚”的品牌才能生存和發展。與之相反，那些僅僅能夠滿足消費者的品牌正處于消亡的邊緣。

產品即傳播

信息只是產品的第一類添加物，第二類添加物是傳播。向產品里添加傳播聽上去有點費解，其實就是確立產品里的傳播分享機制，令產品具有傳播性。具有傳播性的產品，我們稱之為“病毒式”產品，它的成長是有機的，通過用戶推薦，每一個現有用戶都會帶來不止一個新用戶。

如果一個產品擁有下面五個特征，就可以稱之為“病毒式”產品。

第一，該產品的核心用途通過交互而增強。如果一個產品的用途無法實現這一點，用戶就沒有動力去狂熱地分享自身的產品體驗。這并不是說，如果產品被孤立地使用，該產品就沒有價值，而是說，產品的使用者意識到，通過和其他使用者交互，該產品會變得更有價值。

第二，產品的使用者圍繞產品的使用可以形成網絡。網絡在這里用來形容一群擁有共同的興趣和目標的人，或者性狀相類的人。病毒式傳播需要足夠的規模，需要不斷“招募”傳播者。小型網絡不能夠提供這一點，因此利基產品在病毒式成長上會遭遇困難，因為它的適用性有限，任何特定用戶也比較難以了解該產品還會對誰擁有號召力。

第三，產品從現有的人際聯系中受益。用戶同用戶交互的便利未必充分激發病毒式傳播；部分產品能夠巧妙地實現用戶之間的互動，但并不因此生長出“病毒”，因為用戶缺乏動力介紹他人使用產品。例如，如果一個游戲允許隨機選擇多個玩家，那么，其體驗并不會被這些玩家的交際所增強，因為這些玩家之間不存在現存的人際聯系。這表明，病毒式產品依靠現實世界中真實存在的網絡，一個產品要想成長，就必須在其用戶現有的人際網絡中傳播。

Skype就是這樣的例子，它允許用戶在廣大的范圍內建立偶然的聯系，也可能會因此發生有趣的對話（以及大量的滋擾），但Skype真正的引爆點在于它連接了本來就彼此互相認識的人；如果它不是開發了這類功能，或者沒有加強這類功能，它就不可能獲得病毒式成長。微信的大規模流行更是利用了這一點：要想注冊微信，要么通過QQ，要么通過手機號，這兩個都是經過一層篩選的，也就是說，有微信賬號的，已經是經過兩層篩選的了。尤其是手機號，幾乎一個手機號對應一個真實的人。從微信5.0開始，注冊頁面連“使用QQ號碼登錄”的選項都沒有了，只能通過手機號碼注冊。

第四，該產品具有很強的保留用戶的能力。如果你就一個產品向其他用戶做出推薦（也即發出“病毒邀請”），等于你為該產品進行了背書，你會在意自己的信譽。如果要用戶對那些他們并不完全熟悉和特別喜歡的產品做出推薦，他們會十分躊躇；因為若非是被產品的效用所說服，他們將冒聲譽上的風險。所以，用戶保留率越高，用戶向其他用戶推薦的可能性也就越大。

第五，產品的使用必須做到方便和容易識別。接收到病毒邀請的人會觀察一個產品的好處是不是可以被迅速判定，這種判定包括有用性、有趣的程度以及相關性，它會極大地影響接到邀請的人有多少會轉化為實際的用戶。保留率同病毒邀請的數量的高低相關；而轉化率則同產品用途的識別度相關。病毒的吸引力同產品的易用度彼此增強。易用度做得愈好，則會造成更大的用戶轉化率，這些用戶也會轉而發出更多的邀請，從而帶來更多的用戶。

有了更多的信息和更多的傳播要素，傳統的產品就脫胎換骨了，乃成為“大產品”。