全媒時代

曉青　本刊編輯部

新技術革命正在重構媒體營銷格局，也在重塑品牌營銷理念。這既是時代精神的張揚，亦有節奏重調的痛與癢。盡管新媒體發展迅速，但傳統媒體的“領頭羊”價值依然無法替代，整合營銷時代已經來臨。

新媒體的背后，是品牌營銷理念的升級和營銷模式的變革。

2013年的“雙11”那天，當所有人都將精力放在天貓上時，耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+Run Club。上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關注者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。

在許多國內同行的眼中，耐克正在推行的互聯網和數字化戰略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，但耐克大中華區傳播總監黃湘燕說，“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前，也把每一個消費者帶到我們的面前”。

是的，隨著社交媒體的發展，一下子拉近了品牌與消費者之間的距離，把原來只是存在于購買和銷售時產生的關聯拓展到了對生活方式和生活習慣的影響。品牌與媒體，這對在發展過程中互相依存的“小伙伴”，在新的環境下，關系變得越來越緊密。

對于品牌與媒體的親密關系，海瀾之家服飾股份有限公司總經理顧東升予以了極大肯定，“媒體跟品牌的關系太密切了，海瀾之家經過11年的發展，能夠超過百億的零售額，媒體的推動不容小覷，企業每年的廣告費、媒體宣傳費都會達到3%到5%”。

如今，媒體不再只是精英傳播，互聯網不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎設施，對現實生活的影響遠遠超過我們的想象。

不斷創新的新媒體

2011微博年，2012微信年，2013自媒體年，新生代媒體人甚至連“刊號證”都沒見過就已投身到WEB3.0的變革浪潮中。

互聯網的高速發展，尤其是移動互聯網的興起，瓦解了原有的媒體格局。有關數據統計，2013年，中國移動互聯網的用戶數已達到8.2億，電視、廣播、紙媒等傳統媒體影響漸弱，數字媒體、移動客戶端、社交平臺、自媒體、富媒體等新興媒體以勢不可擋的姿態大步走向了“舞臺”的前沿。

整個媒體系統正在經歷一個解構以及重新連接的過程，所有的資源、關注度要從受眾、營銷這些關系中被解構，然后再重新得以建構。對于傳統媒體而言，已經進入了迭代期，通過變革升級，凸顯自身媒體特點，逐漸構建一個具有辨識度的媒體品牌。

不僅如此，隨著多屏多入口的擴充發展，也為這一升級準備好舞臺，讓媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領內容視覺化、即時性、移動性的趨勢進化，實現跨媒體的兼容與傳播，呈現在PC、手機、Pad上，媒體的影響力已經從虛擬世界傳導到現實世界，服務與影響著中國消費者。

“與內容全產業鏈、移動多屏觸達相對應的，是營銷系統的升級。”搜狐聯席總裁兼首席運營官王昕在2014搜狐World營銷大會上表示，面對環境變化，新的營銷系統必須給予大數據，不僅能夠銜接PC和移動互聯網，還需要貫穿傳統媒體內容、網絡媒體原生內容以及自媒體生產內容。

不斷改變的消費者

移動互聯網時代，表面上是技術的革新，實質是用戶生活方式的變革。

基于互聯網的社會化媒體浪潮讓消費者發生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時代，這種改變不僅影響了消費者行為，更重要是，社會化媒體已經成了消費者自己的一部分，并改變了消費者自己。

目前中國擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，越來越多的企業或品牌也在借助社交媒體力求與用戶或消費者達成深度溝通，通過具有創意的內容和互動質量，最終形成長期的“粉絲”級忠誠顧客。另外社交媒體能及時反饋與互動，提升品牌的用戶體驗。

越來越多的消費者在購買產品前已不再是以往的“不看療效，看廣告”，更多地是通過社交媒體去看其他用戶的評價、推薦等等。

研究表明，社會化媒體使今天的消費者之間前所未有地緊密鏈接在一起，節點上的每一個消費者都可能成為信息的發布原點。鏈接也改變了每個人的身份，每個人在社會化網絡中都因為鏈接的狀態而重塑自己。

隨著移動互聯網普及，手持智能終端極大的激發了消費者的表達意愿，降低了表達的門檻。通過社會化媒體分享想法、狀態的人越來越多。

消費者的豐富表達其實已經形成了消費者的第二生活空間，這也是消費者的真實生活的一部分，消費者的豐富表達為品牌商了解消費者的想法提供了很好的機會和新的營銷心理技術。

同時當消費者認可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費者，他們還會成為品牌大使，自發地維護品牌，幫助品牌解決其他消費者的問題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費者。

大多數品牌都會像一個人一樣活躍在社會化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現自己的價值觀。一個有清晰價值觀的品牌很容易在社會化網絡中被發現，同時，因為消費者的興趣愛好也更容易在社會化網絡上體現。

而消費者的改變也很快被一些敏感的品牌捕捉到。耐克很早就將自己的核心產品Nike+Running與新浪微博和QQ空間等社交產品打通，用戶可以在運動結束后在社交媒體上分享自己的運動記錄。潘石屹大概是中國最有名的Nike+Running使用者了，過去兩年間，潘石屹曾經一度頻繁在微博上曬出自己的跑步成績，一定程度上成了耐克的非官方指定代言人。

正如在信息傳播的層面存在能夠引領公眾輿論的意見領袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去。而這也確實起到了極大的效果和作用。

不斷聯結的行業

今天大家耳熟能詳的同內外一線運動品牌至少都有著20年以上的歷史。但是在過去的幾十年時間里，從來沒有任何一家運動品牌能夠真正了解自己的消費者。

一雙跑鞋在賣掉之后，就與品牌公司再無瓜葛。即便能夠通過重復購買頻次推斷出一個消費者是不是具備運動習慣，但是他的運動習慣究竟是怎樣的，品牌們依舊不知道。

如今，對于耐克來說，通過在互聯網產品上的持續發力，它正在實實在在地了解用戶的運動習慣，包括用戶的運動頻率、運動時間、以及位置信息等等。這些數據當中隱藏著極大的價值。

以互聯網的視角來看，耐克眼下正在做的事情實際上是在搭建一個底層的運動生態系統，幫助更多的消費者養成運動習慣。這樣的舉措不僅僅是對耐克自己有利，長遠來看，整個行業都能享受到耐克互聯網戰略帶來的福利。

可能誰也沒有想到，一個品牌通過媒體搭建的與消費者之間的橋梁會可能改變一個行業的生態。而如今，這樣的事件已經確確實實地正在發生。

從另—方面看，中國服裝企業也面臨著深層次的變革，對于信息化的需求更加迫切，無論是大數據、云計算、物流網等平臺的建設都對企業提出了更高的要求。而如今蓬勃發展的新媒體技術給企業在信息的獲取上提供了更多的可能渠道，對于企業乃至行業的發展是一大利好。

如今，隨著互聯網的發展以及消費者習慣的變化，品牌、媒介和消費者的關系在不斷發生變化，過去“叫賣式”的傳播方式受眾已經很難被打動，而信息的多元化使得受眾有了更多的選擇空間和選擇范圍，新技術的興起，使得消費者跟品牌有了更多的互動機會，對于品牌來說，這既是一種機會也是一種挑戰。

新的環境下，品牌和企業做出了哪些選擇？