體驗時代催生新營銷

羅堅

做一場活動通常都有一個區域叫做體驗區，但是你會發現能夠去你精心設計而且又有互動性的體驗區的人非常少，你該怎么辦？

2013年，東風雪鐵龍推出了一款新車——C4L，但它并沒有做成一個新車發布會，而是做了一個叫做“百米沖刺工”的活動。

這個“放聲挑戰——百米沖刺王擂臺賽”允許消費者通過網上報名的方式參加，除改裝車外，不限車型，不限排量，不限價位，以一對一模式進行百米加速對決；率先到達百米終點者勝出，勝出者獲一箱油獎勵，失利者獲紀念品一份；通過微博、微信報名，參與微博微信互動的網友也均有機會獲得加油卡等獎品。現場圍觀者眾多，賽事完全公開公正，可在現場隨時報名加入。

這樣一個活動在全國范圍內展開，所有的城市東風雪鐵龍都在做這樣的挑戰賽，這就意味著所有的車都可以出現在百米沖刺王的賽場上，奔馳、寶馬、法拉利、卡宴都可以跟它進行對決，那結果是什么呢？

我們可以看到是比賽就一定有敗有勝，而它輸掉的都是它應該輸掉的，它贏的也都是它該贏的。看到這樣一個事件的時候，我很大的一個感受是：它的受眾是自己嗎？這點很重要。

我們原來做一個汽車上市的發布會都是以我為主。但是在這個活動當中，不是以我為主的，理論上說，C4L搭建了一個平臺讓大家可以去對決、去PK，實際上是讓消費者充分參與進來了。

這個活動是典型的線上線下相結合的一個活動。

它和傳統活動的不同在于，傳統活動是我們組織了一個活動，然后我們把網絡媒體看作是傳統媒體去發布活動的新聞，而這個活動所有參與者必須通過互聯網，通過微博、微信，它的互動性極強。

其實，企業每個產品在發布的時候，如何讓消費者去體驗是一個問題。

大家都知道我們在做一場活動的時候，外面通常都有一個區域叫做體驗區，但是你會發現能夠去你精心設計而且又有互動性的體驗區的人非常少，除非你做的極致好。而“百米沖刺王”的活動就很巧妙的把體驗植入進去了，使我們有一個體驗的環境。

如果只是把車放在一個賽道上去外，那你的體驗是什么呢？車的舒適性、應剛、功能、還是外觀？你會發現這種體驗就非常的生硬了。

相反這個活動的體驗就有人去，因為它極容易出新聞，比如說撞車。但是除非出了人命，否則這樣的新聞對于產品來說是非負面新聞。

從東風雪鐵龍“百米沖刺王”的活動案例中，我主要思考了三點：第一，這類事件出現的背景是什么，倒退五年，在社會化媒體沒有出現之前這樣的事件是不會出現的；第二，我們往往很在意產品的體驗，它是巧妙的，實際上“體驗”在一個事件當中處于一個什么樣的位置很重要；第三，到底一個事件的核心、屬性、關鍵點是什么？

大家可能會從不同的角度去看，而我更關注的點在于事件營銷本身的規律和這個規律到底可不可以被掌握。熟悉我的朋友都知道我個人對營銷活動足有情節、有理想的，我從事這個專業20多年，但是現在依然有人問我為什么你這么大年紀還在做活動，為什么不跳到品牌這樣的高度。

我說因為我熱愛這個行業，我熱愛互動，熱愛舞臺，如果從事這個專業沒有這種熱愛的話你可能是做不好的。還有一點，就是這個時代的背景，尤其是社會化媒體的出現一度導致對事件的依賴一路飆升，這也是我從事這個專業、堅守這個專業這么多年覺得非常幸運的一點。我不是個學院派，只是希望把我多年的經號令和感悟跟大家做一個分享。

自1995年以來，我積累了近20年的事件營銷實踐經驗，帶領團隊一直為100多家世界及中國B00強企業提供公關事件的規劃、策劃、創意及執行服務，是聯想關聯應用科技巡展、安利創始人來華、阿迪達斯皇馬中國行等諸多具有影響力的公關事件的直接策劃者，并通過多年的行業實踐為中國的事件營銷界重新定義了規則。