通往奧斯卡的公關之路

夏洛

3月2日，第86屆美國電影藝術與科學院金像獎，也就是俗稱的奧斯卡在洛杉磯落下帷幕，獎項也各有歸屬。典禮之后，春風得意的獲獎者們馬不停蹄地奔向了各種慶功宴和采訪，落敗者多數各回各家。但不管是成功者和失敗者，他們幕后的公關團隊現在終于可以松一口氣，因為他們一年之中最緊張忙亂的幾個月終于過去了。尤其是今年，圍繞“小金人”的公關競爭顯得比往年更加激烈。就像英國《獨立報》（The Independent）影評人湯姆·蒂奧多扎克（Tom Teodorzuk）說的那樣：“奧斯卡的公關戰爭從來沒有像今年這樣復雜、這樣兵荒馬亂過。”

公關重于上帝

在對奧斯卡的角逐中，公關扮演著什么角色？也許從上屆頒獎禮之后發生的一件小事上可以窺見一二。

2013年2月25日，當天出版的美國主流娛樂雜志《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）在重要位置刊登了一份來自女演員詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）的個人致歉聲明。就在幾個小時之前才落下帷幕的第85屆奧斯卡頒獎典禮上，勞倫斯憑借影片《烏云背后的幸福線》（Silver Linings Playbook）榮膺最佳女主角。但是還沒有來得及去參加慶祝派對，新晉影后就發現自己犯了一個了不得的錯誤：她在獲獎感言中幾乎謝遍了所有人，偏偏遺漏了公關團隊的老板哈維·韋恩斯坦（Harvey Weinstein）。事后，一些媒體不約而同用近乎做作的語調齊聲驚呼“勞倫斯忘記感謝韋恩斯坦”！

勞倫斯的道歉聲明措辭懇切又保持了她一貫大大咧咧的風格：“我永遠不能原諒自己只會放屁的腦子，但相信你會原諒我并非故意的疏漏——人在自己一生中最重要的時刻總是控制不住做些蠢事。”

事后。圍觀了本次事件的《名利場》（Vanity Fair）用一句話總結道：“科學證明，感謝韋恩斯坦比感謝上帝重要多了。”

燒錢大戰

奧斯卡不僅是電影獎項，還被塑造成了美國甚至全球電影藝術方面的權威。但現實是，雖然號稱學院獎（Academy Award），奧斯卡的評選過程早就被商業運作滲透得徹徹底底，每個參賽者的背后必定有一個公關團隊。盡管奧斯卡主辦方并不提倡，但公關游說之風依然越來越盛行。從爭取獲得提名到進入評選環節，公關公司們甚至已經形成一套固定做法。

據一位業內人士透露，一部對奧斯卡有野心的電影，宣傳資金從幾十萬到上千萬美元不等。公關工作從頒獎前一年就必須開始了，早期工作包括預測市場大小、分析競爭對手和確定放映時間等。一部想要參選的電影必須在前一年秋季完成全部拍攝和制作，并最好選在感恩節檔期推出，這樣正好能趕上奧斯卡的提名投票截止日期，同時也不至于因為上映時間太早而被評委們淡忘。

正式的奧斯卡評選環節長達兩個月，公關公司必須先通過各自的門路獲得理論上對外保密的評委名單，再據此進行各種游說活動，包括為評委舉辦私人試映會、雞尾酒會、午餐會，或者直接通過電話和郵件聯系。公關公司會追蹤每個評委的個人偏好，排除掉肯定喜歡和肯定不喜歡的，然后去游說“可以爭取”的評委。美國的《游說法》（Lobby Act）規定，每次游說的對象不能超過兩個人，而奧斯卡有6000多名評委，需要游說的通常在1000個以上。

某公關公司從業人員曾經透露過一個讓外界頗感震驚的內幕：奧斯卡對外聲稱評選過程中的票數情況和最終結果，直到揭曉前一刻都只有負責監票的普華永道會計師事務所工作人員知道。但事實上，在評選過程中，很多公關公司和游說公司都可以通過內部系統看到各個選手的票數。他們會根據票數變動及時調整公關策略、重新分配營銷成本。

與私人放映和游說同時進行的另一條戰線是以廣告和軟文為主的平媒宣傳、DVD發行以及網絡推廣。從10月開始，公關公司會保證評委們在《紐約時報》、《好萊塢報道者》（The Hollywood Reporter）、《綜藝》（Variety）等主流媒體上都能看到客戶的正面消息和影評，在各種電影雜志上都能看到客戶的廣告，同時輔之以電視宣傳，在適當的節點安排主創人員參加脫口秀節目等等。

游說和媒體宣傳的開銷加起來，一部非獨立電影的公關費用可以達到數百萬美元，而且幾乎每年都在上漲。2013年，由于實力相當、競爭激烈，幾部候選影片的“申奧”宣傳費飆升，達到2012年平均水平的兩倍。據《娛樂周刊》報道，2013年華納的《逃離德黑蘭》（Argo）和迪士尼的《林肯》（Lincoln）在公關方面各花費了約1000萬美元。

一將功成

2013年的金球獎（Golden Globe Award）上，詹妮弗·勞倫斯同樣斬獲了最佳女演員獎，并且這一次，她非常扎實地感謝了自己的栽培者韋恩斯坦：“謝謝你哈維，為了讓我今天能站在這里，你弄死了不知多少個我的競爭對手。”坐在下面的嘉賓們都很給面子地笑了，但這位90后影后看似天真爛漫的玩笑話到底有多寫實，只有他們自己知道。

為了給電影拉票，電影發行商和公關公司常常花招百出，比如經常會給投票者們送些無傷大雅的小禮品。2013年，《悲慘世界》曾給評委送去裝有電影原聲的Mp3播放器；《林肯》則向投票者們寄去了精裝版原著小說和導演斯皮爾伯格的簽名卡片。不過說到這些看似細枝末節處的手段，還是得看已經存在感十足的韋恩斯坦。

在好萊塢，人們說起韋恩斯坦，除了“公關大師”這種干巴巴的說法，還有一種提法叫“那個幫《戀愛中的莎士比亞》（Shakespeare in Love）擊敗《拯救大兵瑞恩》（Saving Private Ryan）的男人”。

1998年，當時還是米拉麥克斯影業（Miramax Films）CEO的韋恩斯坦為了旗下影片《戀愛中的莎士比亞》使盡渾身解數，但《拯救大兵瑞恩》在輿論上一直保持著壓倒性優勢。當時，一般獨立影片的公關費在25萬美元左右，非獨立大制片電影平均200萬美元，而米拉麥克斯為《戀愛中的莎士比亞》花了至少500萬美元。

除此之外，韋恩斯坦還為《戀愛中的莎士比亞》的英國導演舉辦歡迎派對，并邀請了多位評委到場。有人指稱這違反了學院規定，但韋恩斯坦并不承認。“那只是一場活動，不是派對。那些人也不是以評委身份，而是以記者身份來的。這種活動怎么能沒有記者到場呢。”

鉆空子約見評委，在投票的最后一分鐘偽造導演與女主角再次合作的新聞，舉辦拉關系、通人脈的聚會，私下散播對手流言（whisper campaign），“即便與人交惡，也要把事情搞定”的游說原則——韋恩斯坦憑借種種手段，25年來幫助旗下影片獲得了300多項奧斯卡提名，也成為現代奧斯卡公關模式的開創者。不過他對外仍然堅稱：“我只不過是不惜血本保證讓6000名評委都看到我們的片子罷了，就這么簡單。影片本身才是最重要的，要是你覺得公關是王道，那就太侮辱學院的智商了。”

拯救還是破壞

在公關領域經營多年的韋恩斯坦現在頗有些通天徹地的架勢——如果你事先知道，為2011年奧斯卡頒獎典禮請來第一夫人米歇爾·奧巴馬（Michelle Obama）頒發最佳影片的就是韋恩斯坦，你還會認為，除了他出品的《國王的演講》（The Kings Speech），其他作品也一樣有機會拿獎嗎？《國王的演講》最終擊敗當時口碑無兩的《社交網絡》（The Social Network），拿到最佳影片、最佳導演和最佳男主角三項最重要的獎項，韋恩斯坦的公關一時不可阻擋。

但是，這種將電影藝術和政治掛鉤的做法也招致了很多人的不滿。1990年，為了給《我的左腳》（My Left Foot）造勢，韋恩斯坦安排主演丹尼爾·戴-劉易斯（Daniel Day-Lewis）在華盛頓的參議院殘疾人法案聽證會上作證；今年他故技重施，在獲得最佳影片提名后，安排《菲洛梅娜》女主角原型菲洛梅娜·李（Philomena Lee）與兩位參議員會面，并參與推動與嬰兒領養法規有關的改革。

多年來，美國電影圈一直不知道該把韋恩斯坦建立的公關體系定義為奧斯卡的拯救者還是破壞者。公開的競選讓人們意識到自己過于高估了奧斯卡的嚴謹和獨立，也讓很多業內人士感到厭倦。2013年10月，當時提名呼聲很高的男演員邁克爾·法斯賓德（Michael Fassbender ）放出話來，表示不會為他參演的《為奴十二載》（Twelve Years A Slave）進行公關和宣傳。“我受夠了那種巡回式公關的折磨。我是個演員，又不是政客。”法斯賓德說。

2013年，有媒體披露，在當年度表演獎候選人中，實力派代表人物羅伯特·德尼羅（Robert De Niro）和方法派演技大師丹尼爾·戴-劉易斯其實是公關最積極、討好最多評委的兩個，這讓很多影迷和觀眾感到失望，用好萊塢某公關顧問的話說：“赤裸裸的公關在人們心中制造了黃金和廢鐵沒有區別的焦灼感。”

但也因為這種模式，一些非主流的優秀小制作電影和年輕電影人才有機會向奧斯卡和世人展示自我。比如韋恩斯坦本人和已經關閉的米拉麥克斯影業就曾以支持藝術電影和獨立電影而著稱，被稱為美國獨立電影背后的引擎。在他和團隊的努力下，《低俗小說》（Pulp Fiction ）和《無恥混蛋》（Inglorious Bastard）這樣的另類影片得以從邊緣走向奧斯卡的舞臺中心。

2014年，在韋恩斯坦的操作下，《一代宗師》成為7年來北美票房市場成績最好的華語片，先后獲得十多個歐美電影獎提名，包括奧斯卡最佳攝影和最佳服裝設計，為這些年來跌入冰點的華語片出口帶來破冰跡象。從一年前在柏林放映時的反響平平，到與奧斯卡最佳外語片提名失之交臂，多家歐美主流媒體都表達出“遺憾”、“意外”和對奧斯卡的失望，不得不說韋恩斯坦運作有方。無論是拯救者還是破壞者，好萊塢式的奧斯卡公關營銷，至少給中國電影帶來了一點亟需的肯定和機會。