企業(yè)外宣策略研究

宋榮敬

摘 要：企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟的微觀基礎(chǔ)，是市場經(jīng)濟的主體，是經(jīng)濟報道最重要的一個方面。隨著中國“入世”以來市場化程度的提高和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國企業(yè)除面對來自國內(nèi)同行企業(yè)的競爭外，還直接面對世界同行強手的競爭。因此，企業(yè)對外宣傳的重要性比以往更為重要，對它進行專門研究的意義也就不言而喻。

關(guān)鍵詞：企業(yè)外宣；企業(yè)宣傳

1、關(guān)于企業(yè)外宣的意義

一般認為企業(yè)外宣工作是塑造企業(yè)外部形象的主要渠道。隨著企業(yè)市場競爭的日趨激烈，“品牌立企”已經(jīng)成為企業(yè)揚名四方、持續(xù)發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略。一方面，企業(yè)要通過較高的知名度、良好的聲譽贏得社會的支持、合作伙伴的協(xié)作以及群眾的擁護和信賴。另一方面，企業(yè)要通過自己的品牌贏得更多的客戶，爭得更大的市場份額，取得競爭優(yōu)勢，這就必須發(fā)揮企業(yè)的宣傳功能。因此企業(yè)外宣對企業(yè)品牌的樹立，對幫助企業(yè)市場營銷有重要作用。

2、企業(yè)外宣的研究

具體來說，關(guān)于企業(yè)外宣的研究，主要體現(xiàn)在以下六個方面：

2.1 關(guān)于宣傳和企業(yè)宣傳的定義

新聞學(xué)與傳播學(xué)中的宣傳，大致可分為以下三類：一類強調(diào)宣傳的傳播過程。例如：“宣傳就是把一種信息有目的的擴散出去?！绷硪活悘娬{(diào)宣傳的傳播方式和技巧。如：“宣傳，從廣泛的涵義來說，就是操縱表達來影響人們行動的技巧”。第三類強調(diào)宣傳的結(jié)果。例如：“宣傳這個術(shù)語比較實用的含義是指它在傳播過程中試圖去影響他人的觀點，讓他們?nèi)ソ邮芰?xí)慣、法律或行為的標準，或去影響涉及到社會組織的他人觀點，調(diào)整各成員的關(guān)系。

2.2 關(guān)于企業(yè)外宣的分類及定義探討

宣傳的分類形企業(yè)外部傳播從來源上講是來源于企業(yè)之內(nèi)，從內(nèi)容上講是和企業(yè)相關(guān)。企業(yè)外部傳質(zhì)是不可預(yù)測的，相比企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)具有較大的離散性。企業(yè)內(nèi)部傳播是企業(yè)外部傳質(zhì)的基礎(chǔ)，而企業(yè)的外部傳質(zhì)只有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的內(nèi)部信息，才能納入企業(yè)傳質(zhì)系統(tǒng)。企業(yè)外部傳質(zhì)不可能脫離企業(yè)內(nèi)部傳質(zhì)而存在，從某種意義上說，企業(yè)外部信息是對企業(yè)內(nèi)部信息的深加工。式可謂多種多樣，宣傳按傳播方向劃分，可分為對內(nèi)宣傳和對外宣傳。

2.3 企業(yè)外宣與媒介利用

當代信息社會里，媒介是影響、引導(dǎo)社會輿論最有力的工具之一，新聞媒介能把企業(yè)的信息有效傳遞給公眾，讓公眾更多的了解和相信企業(yè)，擴大企業(yè)的社會影響力。因而，企業(yè)外宣工作應(yīng)十分重視對新聞媒介的利用，處理好與新聞媒介關(guān)系。目前對于企業(yè)宣傳與媒介利用原理的研究比較成熟。具體來說研究包括以下兩大塊：

2.3.1 企業(yè)宣傳與媒介關(guān)系的基本策略。一般包括：熟悉新聞媒介的特點；及時主動地向新聞媒介提供企業(yè)信息；與新聞界人士建立友誼關(guān)系。

2.3.2 對媒體的選擇。根據(jù)大眾傳播媒介的不同特點，企業(yè)外宣人員在選擇大眾媒介時，應(yīng)認真進行有效性和可行性的綜合分析，合理選擇。

2.4 整合營銷傳播中的企業(yè)外宣

整合營銷傳播是二十一世紀消費領(lǐng)域中的主流傳播概念，它將廣告、公關(guān)、宣傳、直效營銷、事件活動營銷和促銷活動等納入門下，將這些要素整合成為一個有效整體，實現(xiàn)企業(yè)的銷售與盈利。企業(yè)外宣工作并不是簡單的一種企業(yè)形象的展示，醉翁之意仍是在“企業(yè)利潤”，企業(yè)宣傳、廣告、公共關(guān)系等一起肩負起營銷推廣的任務(wù)。

2.5 對企業(yè)宣傳報道策劃的研究

企業(yè)報道策劃的研究是近年來企業(yè)外宣工作中研究的熱點，在利用企業(yè)外宣的方法時，成功的報道策劃往往可達到投入少而收獲大的效果。

1、關(guān)于企業(yè)報道策劃的特點。新聞報道策劃是對營銷學(xué)和管理學(xué)的創(chuàng)新。他指出企業(yè)報道策劃具有經(jīng)濟性、創(chuàng)新性、超前性、開放性、文化性、現(xiàn)實性及原創(chuàng)性等特點。

2、提出社會組織報道策劃的法則。出公關(guān)活動中報道策劃的三法則：“運勢新聞”、“借勢新聞”、“造勢新聞”。運勢新聞就是社會組織通過對本組織具有新聞點的事件或素材直接處理、運用來發(fā)布新聞。借勢新聞，即社會組織利用組織以外的重要新聞事件或重要人物的新聞效應(yīng)而獲得新聞發(fā)布。造勢新聞是組織對其身邊的一些不具備新聞效應(yīng)的凡事、小事、通過創(chuàng)造性的加工，或者精心策劃出一些獨特事件，制造新聞熱點使之獲得新聞發(fā)布。

2.6 對企業(yè)外宣時機策略的研究

1、對企業(yè)外宣時機的把握。企業(yè)開創(chuàng)之初，企業(yè)更名或與其它企業(yè)合并時，新產(chǎn)品問世，企業(yè)順利發(fā)展時，企業(yè)得獎時，企業(yè)在社會上做好事時是企業(yè)進行外宣的最好時機。

2、對企業(yè)新聞寫作策略研究。要增加大眾媒體企業(yè)報道的社會影響力，具體到某一則企業(yè)的新聞報道，不能僅著眼于狹隘的企業(yè)宣傳目的，還應(yīng)有所超越，通過這種超越，使企業(yè)新聞具有社會共同興趣。把企業(yè)新聞作社會新聞寫，放眼社會去衡量企業(yè)新近發(fā)生的一些變動或出現(xiàn)的情況，以社會價值判斷為標準價值，或者從中選出最具有社會價值的經(jīng)驗。

2.7 對企業(yè)外宣人才素質(zhì)的研究

企業(yè)外宣人員素質(zhì)的要求有：要有過硬筆頭功夫，要能寫出有質(zhì)量有深度的報道材料，同時要善于與媒體打交道，懂得使用一定的宣傳工具等。

結(jié)束語：總之，企業(yè)的宣傳工作，在我國長久以來與思想意識形態(tài)結(jié)合緊密，企業(yè)宣傳重內(nèi)輕外的思想意識形態(tài)，直接導(dǎo)致了對外宣傳的忽視，近年來，這種情況有所改變，企業(yè)開始重視宣傳尤其是企業(yè)對外宣傳。但總的說來，對企業(yè)的對外宣傳，往往將其完全納為整合營銷、公共關(guān)系的一部份，缺少對它獨立和系統(tǒng)的研究，這使得對企業(yè)對外宣傳研究在理論源頭上日漸萎縮，實踐操作中也缺乏行文指導(dǎo)。企業(yè)對外宣傳的本業(yè)是傳播，它存在的目的一是為了企業(yè)良好形象的塑造，二是為了促進營銷，但它本身并不等同于營銷或者暫時的利潤獲取，它是一個長期的系統(tǒng)的過程，它有功利性，但又不能一味急功近利。當今社會，隨著各種新型媒體的興起以及人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)外宣必須與時俱進，不斷豐富自己的研究內(nèi)涵。

參考文獻：

[1] 李光斗.擴張，跨國公司憑什么？ [M].北京：北京大學(xué)出版社，2004：78

[2] 何學(xué)林.戰(zhàn)略決定成敗[M].北京：企業(yè)管理出版社，2005：13-14

[3] 陳培愛.覃勝南編著.廣告媒體教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2005：84， 60-61

[4] 鐘以謙.媒體與廣告[M].北京： 中國人民大學(xué)出版社， 2001：22

[5] 張金海.廣告學(xué)教程[M].上海： 上海人民出版社， 2003：281-287

[6] 胡申生等.傳播社會學(xué)導(dǎo)論[M].上海： 上海大學(xué)出版社， 2002：23-89