聲譽(yù)管理重塑企業(yè)形象

□ 劉 姍

中國石化經(jīng)過兩年多的聲譽(yù)修復(fù)和品牌經(jīng)營，多次成功地“化危為機(jī)”，有效改善了企業(yè)形象和輿論環(huán)境。

2013年11月，中國石化憑借2012年在“香港膠粒漏撒事件”處理中的杰出表現(xiàn)，榮獲2013年亞太地區(qū)品牌與聲譽(yù)杰出成就獎(jiǎng)之危機(jī)管理及企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩項(xiàng)金獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在表彰年度內(nèi)最杰出的企業(yè)傳播活動(dòng)。該案例同時(shí)還入選霍姆斯報(bào)告2012年50個(gè)最佳傳播案例。

在國內(nèi)飽受輿論非議的中國石化，在國外獲得褒獎(jiǎng)。客觀分析中國石化輿情處境變化，一方面因?yàn)楣妼堑拿舾卸仍絹碓礁摺H競爭對手對央企國際化發(fā)展速度的恐懼、網(wǎng)絡(luò)輿論場的話語權(quán)繼續(xù)增強(qiáng)，導(dǎo)致央企常常處在輿論的風(fēng)口浪尖；另一方面企業(yè)本身在聲譽(yù)管理上也存在問題，加之石油石化行業(yè)特點(diǎn)，以及企業(yè)內(nèi)部還存在一些不和諧因素，都成為輿情變化的原因。但也正因此，中國石化成為央企中最早重視聲譽(yù)管理的企業(yè)之一。

聲譽(yù)管理是從戰(zhàn)略層面對公司聲譽(yù)進(jìn)行全方位管理，進(jìn)行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價(jià)值觀、商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)等及時(shí)和準(zhǔn)確地傳達(dá)給各方面的受眾。經(jīng)過兩年多的聲譽(yù)修復(fù)和品牌經(jīng)營，中國石化多次“化危為機(jī)”，重塑企業(yè)形象的同時(shí)，使輿論環(huán)境得到有效改善。

意識(shí)覺醒 從硬實(shí)力到“軟硬兼施”

中國石化確立了要建設(shè)“人民滿意、世界一流的能源化工公司”的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，其中“人民滿意”不僅包含內(nèi)部員工、客戶、股東和社會(huì)公眾，也延伸到中國石化在海外市場所在國的老百姓，足以體現(xiàn)其對聲譽(yù)、品牌等軟實(shí)力建設(shè)的重視。從單純關(guān)注硬實(shí)力增強(qiáng)，到現(xiàn)在的軟實(shí)力和硬實(shí)力同步提升，是中國石化在聲譽(yù)管理上的第一個(gè)轉(zhuǎn)變。

基于此，中國石化通過專題會(huì)議、輔導(dǎo)培訓(xùn)、考核評比等多種方式，不斷深化各級(jí)黨政組織和領(lǐng)導(dǎo)干部對聲譽(yù)管理重要性的認(rèn)識(shí)，把開展聲譽(yù)管理、品牌建設(shè)工作擺上重要的議事日程，把社會(huì)輿論和媒體管理作為公司管理的日常工作內(nèi)容，體制機(jī)制、隊(duì)伍建設(shè)和方式方法等方面都得到進(jìn)一步加強(qiáng)。中國石化把分散在各部門和單位的新聞宣傳業(yè)務(wù)集中起來，組建了相對獨(dú)立的管理機(jī)構(gòu)新聞辦，負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃與建設(shè)、品牌傳播和品牌維護(hù)等業(yè)務(wù)；建立起品牌管理、新聞發(fā)布、媒體采訪、危機(jī)管理等一系列機(jī)制流程；建立了一支內(nèi)部宣傳和外部傳播兼顧的3000人傳播隊(duì)伍，培養(yǎng)品牌管理和傳播專業(yè)人才。這些管理制度和運(yùn)行機(jī)制成為順利開展工作的有力支撐。

信息共享 從封閉走向開放

從霧霾天氣由油品質(zhì)量低造成的誤解，到對環(huán)境保護(hù)的高度持續(xù)關(guān)注，再到多起PX群體事件，公眾對石化企業(yè)的誤解已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)。而造成這種誤解的重要原因就是企業(yè)與社會(huì)公眾信息的不對稱，溝通渠道不暢通。

對此，中國石化“開門開放辦企業(yè)”。集團(tuán)公司要求各所屬企業(yè)組織“走進(jìn)中國石化”“公眾開放日”等主題活動(dòng)，讓更多人了解和理解中國石化。鎮(zhèn)海煉化邀請社區(qū)居民、學(xué)校師生、行業(yè)專家等參觀生產(chǎn)裝置、污水處理車間，還參與科普知識(shí)答題，揚(yáng)子石化集中組織“萬人進(jìn)揚(yáng)子”活動(dòng)。

環(huán)保問題一直是公眾關(guān)注石化企業(yè)的焦點(diǎn)問題。2013年7月，中國石化宣布3年投資228億元實(shí)施“碧水藍(lán)天行動(dòng)”計(jì)劃。為了讓整個(gè)活動(dòng)處在公開透明的環(huán)境中，中國石化所有分到項(xiàng)目的83家下屬單位，在當(dāng)?shù)胤謩e組織新聞發(fā)布會(huì)或媒體溝通會(huì)，介紹投資情況、具體治理項(xiàng)目情況、改善效果等內(nèi)容。

“一個(gè)開放的企業(yè)”。這是一年來接近中國石化的社會(huì)公眾、媒體和投資者等利益相關(guān)方對中國石化最大的感受。從原來“多干少說、只干不說”的悶葫蘆到開門開放，是其在重視聲譽(yù)管理行動(dòng)上的又一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。

公共關(guān)系 從被動(dòng)走向主動(dòng)

“兩會(huì)”期間，針對霧霾天氣、民生問題等熱點(diǎn)話題，中國石化董事長傅成玉真誠回應(yīng)各方面質(zhì)疑，表達(dá)中國石化是綠色的企業(yè)，是人民的企業(yè)，是與民企共同發(fā)展的企業(yè)，傳播影響很大，這種“主動(dòng)”的做法讓人耳目一新。

“地溝油”上天——中國石化自主研發(fā)生物航煤首次試飛成功等報(bào)道，不僅在主流媒體引起較大反響，而且在社會(huì)輿論陣地中也成為熱議話題，中國石化綠色低碳發(fā)展和負(fù)責(zé)任的形象逐步形成。從被動(dòng)回應(yīng)澄清到主動(dòng)傳播價(jià)值理念，贏得社會(huì)價(jià)值認(rèn)同，是中國石化在聲譽(yù)管理方面的第三個(gè)重大轉(zhuǎn)變。

2012年7月23日，因強(qiáng)臺(tái)風(fēng)襲港導(dǎo)致由第三方承運(yùn)的裝載中國石化聚丙烯膠粒的6個(gè)集裝箱在運(yùn)輸途中墮海，膠粒漏撒于香港海域并被沖上多個(gè)離島的60多個(gè)沙灘，引發(fā)香港政府、市民、環(huán)保組織以及香港媒體的高度關(guān)注。

對于這樣一場重大境外危機(jī)事件，中國石化作為受害者，并沒有坐等法律責(zé)任的判定，而是第一時(shí)間在香港召開新聞發(fā)布會(huì)，在法律責(zé)任沒有認(rèn)定之前先承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，表明對事件的態(tài)度：無論事件責(zé)任歸屬最終如何認(rèn)定，公司都將全力以赴、積極配合做好漏撒膠粒的清理，愿意先行墊付打撈和清理過程發(fā)生的費(fèi)用，切實(shí)承擔(dān)自己應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任和社會(huì)義務(wù)，決不推諉。第一時(shí)間特別撥款1000萬元港幣的專項(xiàng)資金，用于購買清理設(shè)備，加快打撈和清理工作。還組織51批次、1590余人次配合環(huán)保組織參與清理。這種主動(dòng)行動(dòng)廣受香港民眾和媒體的好評。2012年8月10日，以批評見長的香港《明報(bào)》罕見地發(fā)表題為《膠粒事件如一面鏡子 折射各方承擔(dān)與取態(tài)》的社評，指出“中國石化這次應(yīng)對膠粒漂港事件，使人耳目一新，這種與港人同呼吸的情，若見諸更多國企，有助于消弭內(nèi)地與本港的隔閡，兩地融合會(huì)更為和諧”。