長安汽車的翻身仗：從練技術(shù)到塑品牌

趙明月 張偉

2014年北京車展終于畫上了句號，在香車美女、媒體觀眾的喧囂之后，對于所有參展商來說，這些天所感受到的人心冷暖，甘苦自知。

從媒體關(guān)注和現(xiàn)場觀眾的流向來看，那些合資車企們毫無懸念地再次站在了舞臺的中央，盡管自主品牌試圖通過參展規(guī)模、展車檔次扳回一城，但從產(chǎn)品本身而言，無論是在炫酷狂拽的概念車還是炙手可熱的新能源車等領(lǐng)域，它們都沒有擺脫扮演配角的命運。

長安汽車股份有限公司（下稱“長安汽車”）黨委書記、副總裁朱華榮告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，在當(dāng)前市場競爭激烈的情況下，雖然自主品牌汽車有壓力、有挑戰(zhàn)，但是前景并不差。經(jīng)過過去幾年的反復(fù)，中國所有的自主品牌企業(yè)，都已經(jīng)開始認(rèn)識到發(fā)展一個汽車品牌應(yīng)有的一些規(guī)律，開始回歸理性，腳踏實地地優(yōu)化改進自己的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)讓這些年來一直“低調(diào)潛行”的長安汽車浮出水面，成為中國自主品牌車企里名副其實的黑馬。2013年，在合資車企集體下探的陰云之下，自主品牌車企夾縫求生，日子并不好過，但長安汽車自主品牌轎車卻實現(xiàn)全年銷售38.7萬輛，同比增長68%，增速位居行業(yè)第一。

長安汽車副總裁龔兵向《中國經(jīng)濟周刊》表示：“今年自主品牌集體下滑，都是折騰的問題。折騰是錯誤的，你折騰以后浪費了時間。”談到長安汽車的“逆勢增長”，他說，“我們一直走得比較穩(wěn)，沒有盲目追求速度，尊重了造車的基本規(guī)律。”

從“找不到感覺”到“沖擊世界水準(zhǔn)”

在野蠻生長的瘋狂中，長安汽車并沒有隨波逐流，而是耐住了寂寞，堅持一步一個腳印地正向開發(fā)，走上了大手筆的自主創(chuàng)新之路。“五國九地”戰(zhàn)略，是長安汽車這些年摸索出來的自主創(chuàng)新的路子。

2001年的時候，長安汽車對于自主研發(fā)汽車一頭霧水，研發(fā)汽車完全找不到感覺，甚至不知道什么叫汽車開發(fā)。經(jīng)過一段時間的摸索之后，長安汽車開始找國外公司合作，以中國總部為主導(dǎo)，輻射全球，在汽車發(fā)達(dá)國家就地取材為我所用。

經(jīng)過多年的磨合、發(fā)展，長安汽車先后在日本橫濱成立了主攻內(nèi)飾的設(shè)計中心，在美國底特律成立了主攻汽車底盤的研發(fā)中心，在英國諾丁漢成立了主攻動力總成的制造中心等，形成了“五國九地、各有側(cè)重”的24小時不間斷全球研發(fā)體系。

事實證明，建立全球資源的研發(fā)“夢之隊”絕非“裝點門面”的噱頭。2013年，長安汽車實現(xiàn)累計14款新品成功上市，其中包括熱賣的自主品牌睿騁、致尚XT，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、毛利率到產(chǎn)品盈利能力等方面，長安汽車實現(xiàn)了快速進步。

長安汽車的進步也得到了市場的認(rèn)可。長安汽車自主品牌轎車月均銷量從2012年的1.7萬輛提升至2013年的3.2萬輛，主力產(chǎn)品銷售價格從4萬～5萬元提高到8萬～9萬元。其中，CS35因市場需求旺盛最終在市場上加價銷售，這在國產(chǎn)自主品牌車型里十分罕見。

“塑造品牌是自主品牌最難的事”

在默默潛行打造精品初見成效之后，長安汽車開始走上了品牌溢價的路。長安汽車副總裁龔兵認(rèn)為，隨著長安汽車自主品牌產(chǎn)品線不斷完善，品牌建設(shè)提上議程恰逢其時。

但龔兵也承認(rèn)，塑造品牌對于自主品牌車企來說是最難的事。在傳統(tǒng)的市場認(rèn)知中，長安汽車代表著“微車”、“軍工”、“國企”，而自主品牌往往被貼上“價格便宜”、“售后服務(wù)差”、“毛病多”等標(biāo)簽，這場品牌的翻身仗，并不那么容易打。

“創(chuàng)造自己的品牌語言、形成獨特的品牌文化。要形成中國汽車自己的DNA，包含品牌形象、設(shè)計語言、技術(shù)優(yōu)勢。”朱華榮向《中國經(jīng)濟周刊》指出，這是長安汽車對品牌建設(shè)的最基本的要求，從根本來說還是提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)了解，長安汽車的品牌塑造路徑之一，是以產(chǎn)品品牌的提升帶動企業(yè)品牌。新奔奔和悅翔在研發(fā)和設(shè)計的時候，解決了自主品牌在細(xì)節(jié)問題上的很多通病，沒有了細(xì)節(jié)上的瑕疵，提高了用戶體驗，改變了消費者先入為主的不良印象，通過口碑重塑了品牌概念。

近段時間，“長安”冠名越來越多地出現(xiàn)在一些頗具影響力的節(jié)目、欄目名前，例如，長安汽車贊助并獨家冠名央視一套節(jié)目《出彩中國人》。朱華榮說：作為一個普通中國人，只要你向著目標(biāo)不斷前行，都有出彩的機會。這種正能量的傳播，將給長安汽車品牌注入一針強心劑，并賦予其豐富獨特的精神內(nèi)涵。

自主品牌崛起，一直是中國汽車產(chǎn)業(yè)的所有從業(yè)者們所渴望的。盡管崛起尚需時日，但以長安汽車為首的自主品牌似乎正在掀起新的顛覆浪潮。

對話長安汽車黨委書記、副總裁朱華榮：

自主品牌靠三點突圍

《中國經(jīng)濟周刊》：上汽集團3月份推出O2O的汽車電商網(wǎng)，未來長安汽車是否在汽車電商有所動作？

朱華榮：從發(fā)展趨勢來看，這是不用懷疑的方向，長安汽車前兩年就已經(jīng)開始開展互聯(lián)網(wǎng)的營銷。此外，我們還在探討包括互聯(lián)網(wǎng)銷售、互聯(lián)網(wǎng)汽車的開發(fā)研究設(shè)計以及它的供貨系統(tǒng)，在產(chǎn)品上、管理營銷模式上，以及金融服務(wù)方面，長安汽車都做了一些工作。

《中國經(jīng)濟周刊》：自主品牌目前似乎有兩極分化的趨勢，您預(yù)測中國的自主品牌未來可能會剩下幾家？自主品牌要突圍，應(yīng)該怎么做？

朱華榮：預(yù)測非常難。我個人認(rèn)為，未來三五年，競爭會相當(dāng)激烈，優(yōu)勝劣汰，中國自主品牌存活下來是非常難的。自主品牌乘用車市場份額連續(xù)7個月下滑，看似不好的結(jié)果，卻是一個非常好的現(xiàn)象。這使得各家企業(yè)在做戰(zhàn)略性的規(guī)劃，讓大家更趨于理性，更腳踏實地。如何突圍？第一要深入研究用戶；第二是平臺的開發(fā)，嚴(yán)格的采購；第三，境外市場是有機會的，但是市場風(fēng)險也很大。

《中國經(jīng)濟周刊》：對于新能源新寵特斯拉，您怎么看？

朱華榮：特斯拉實際上選擇的是一個特殊的用戶群：演藝界人士、政界人士、環(huán)保人士以及各種需要作秀的人。它不是日常代步的工具，和我們現(xiàn)在說的汽車概念是不一樣的。特斯拉現(xiàn)象，是產(chǎn)品的定位和模式的創(chuàng)新，是資本運作的成果，而不是技術(shù)上本身的成果。它有一定的市場，但是它不會很普及。當(dāng)然，它對中國新能源企業(yè)有值得研究和借鑒的地方。