雪花、青島、燕京等啤酒業巨頭縱論競爭新格局

侯雋

當眾多白酒企業焦頭爛額，抱怨著“酒比水還賤”時，啤酒弟兄們已經完成了跑馬圈地，開始指點江山，激揚文字了。

2014年4月25日，據中國酒業協會發布的數據顯示，2013年全國啤酒產銷量初步預計超過5000萬千升，全國啤酒企業完成銷售收入1814.08億元，實現利潤125.81億元，取得連續12年居世界首位的產銷量輝煌成就。

但是，數據又顯示，在2013年釀酒行業中，啤酒行業的虧損企業占企業總數的比例仍然遠高于其他酒種，達28.3%，而白酒為6%、葡萄酒為12.8%、飲料酒為11.2%。

“啤酒是中國最早開始市場競爭的行業之一，競爭性行業和產品的特征突出，多年來啤酒業一直處于微利狀態。尤其是在中國啤酒市場日趨飽和的影響下，啤酒消費市場將迎來多元化的消費升級階段，同時也會促進啤酒行業產品結構的轉變。” 中國酒業協會理事長王延才如是表示。

當并購放緩后，啤酒業的大佬們該何去何從呢？

對話

嘉賓

“吃飽后”如何消化產能

根據中國酒業協會發布的數據，華潤雪花、青島啤酒（600600.SZ）、百威英博、燕京啤酒（000729.SZ）和嘉士伯啤酒五大集團所占市場份額已近80%，形成以五大集團為中流砥柱的競爭格局。

但各大啤酒巨頭都是通過并購來迅速擴張，靠血腥拼殺完成了割據一方的格局。例如當今中國啤酒業的老大華潤雪花，以高達1172萬噸的年銷量以及雪花單品牌1062萬噸的銷售量，成為中國啤酒行業第一個“雙千萬噸”企業。目前，在中國經營超過95家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌，共占有國內23.5%的市場份額。

2013年成功 “喝下”三得利啤酒的青島啤酒則一舉將山東、華北、華東打通連片，增強了旗下區域品牌及主品牌的合力。國內第一大進口啤酒品牌百威英博收購哈啤之后，又剛剛將東北的金士百啤酒收入囊中。如今可供并購的區域龍頭企業所剩無幾，啤酒大佬將如何消化巨大的產能呢？

王延才：2013年釀酒全行業增速持續下滑，與多年來整體高增長的形勢形成反差，全行業逐漸實現從外延式高速擴張轉變為內斂式中速增長模式。目前，全行業面臨著空前嚴峻的壓力挑戰，也面臨著發展提升的重大機遇，在內外因加速變革的作用下，產業結構、產品結構的調整將進一步加快，行業進入轉型升級的關鍵時期。

目前，啤酒行業產能保持穩定，利潤穩步增長，市場競爭充分；所以，2014年將是全行業“理性變革、力求穩健”的一年，行業調整將持續縱深，自身問題需逐步消化，但發展不會出現大逆轉或衰退，而是保持一段時間的中低速增長。我們預計新增產能減速并將集中于中西部地區，投資也會趨于理性，在現階段新的政策經濟環境、新的社會消費理念和消費趨勢下，酒行業應有三個“堅持”，即堅持酒類產品的根本屬性，堅持改革營銷模式，堅持以消費者為本。

何勇：國內啤酒行業的規模化擴張之路已接近尾聲，由于目前的可購資源、市場空間和投入成本等客觀因素，均制約了企業的主觀預想，中短期之內破局的可能性極低。

為什么說啤酒行業進入微利時代？

首先啤酒業是中國開放國際市場以來，最早面對國際化同步競爭的產業和行業之一，成為首批進出口關稅為零的行業。我們描述的微利是啤酒制造生產的環節，啤酒生產企業的微利。因為生產啤酒的這個行業本身產生的利潤水平非常低。

當格局形成以后，幾大集團之間的競爭趨緩，你的地盤我不再去占，我也不去搶了。你的市場我也不去滲透，他的市場你也不去滲透，我的市場別人也不來滲透了，大家都停止了這種白熱化競爭，市場份額已經不再成為他最重要的關注點，只有當賺錢，利潤變成最重要關注點時，微利時代才能慢慢遠去。

曾申平：啤酒行業雖然在這個時點上是微利時代，但實際上是進入了行業調整期。不像過去，現在的競爭在更高層面，通過產品差異化引領消費者對價值和文化的認知。處于這樣競爭的時代，大家競爭的方式跟過去不一樣了，現在更多的是怎么樣洞察消費者對企業品質和品牌的認可、怎么樣設計所謂的整個的分銷環節，提高企業效率。

并購雖然給企業提供初期的渠道資源和生產能力，但后續發展完全是靠華潤雪花通過渠道的拓展、品牌的運作等方式來實現的。2012年底，華潤雪花內部做了一個測算，把當時所有的工廠加在一起的產量和現在的產量進行比較，總產量中并購來的部分僅僅占35%，除了去年9月底并入的金威啤酒銷量貢獻10萬噸左右外，華潤雪花憑借自身品牌和品質優勢完成的產能擴張占到65%以上。

孫明波：根據行業協會的數據，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒合計市場份額已接近全國的80%，在這樣的一個歷史節點上，再提升的難度肯定是越來越大。面臨2014年千萬噸銷量目標，啤酒業應該走向“藍海”，即不應該在同樣價位和風格上競爭，每家企業都要有自己的特色，尋求差異化發展。青島啤酒接下來將繼續發力高端品牌，滿足消費升級的需求。之所以青島啤酒出口的啤酒賣得比較貴，其目的就是打造青島啤酒的品牌。

啤酒怎樣做到“高大上”

“初雪，啤酒和炸雞”這句當紅韓劇里最經典的臺詞，為啤酒在老百姓生活中的地位增添了一絲浪漫。

當啤酒市場的整合接近尾聲，規模經濟和品牌效應得以發揮，加上啤酒的競爭對手白酒、葡萄酒和洋酒被打壓，同時隨著消費者對啤酒要求的不斷提高，融合更多先進釀酒技術和高級原料的高端啤酒成為各大啤酒巨頭爭奪的新戰場。

無論是雪花啤酒的“臉譜”還是青島啤酒的“鴻運當頭”，都向市場表明啤酒品牌發力高端的決心。中低端拼殺銷量，高端塑造品牌。在依靠中端啤酒獲取主要利潤的啤酒消費市場，高端啤酒雖短期難以制勝市場，但無疑將成為行業未來發展大勢。

何勇：一家大型啤酒企業必須具備資本、品牌和規模三個要素。而回顧中國啤酒行業近幾年的發展，市場上已經形成的五大啤酒集團，在強大資本的支撐下，基本上都具備了這三方面條件。隨著國內消費水平的提高，對中高端啤酒的需求越來越大，但是由于外資收購或合資，造成我國大量民族品牌消失或被“冷藏”。政府應把品牌戰略上升到國家戰略的層面，以民族品牌“樹立中國的新形象”。

李福成：有一句名言：“誰占領廣大消費者的心智資源，誰將獲得市場”。我們靠什么贏得消費者，就是健康、綠色、高檔次的產品。品質在競爭中永遠是第一位的。作為一家有外資進入的本土企業，燕京一直有要打造國際化民族品牌的決心。

目前，我們在燕京啤酒獨特風味研究上下功夫，注重搞好引進、消化與吸收，精心選擇，反復比較，采用招投標，從國內外啤酒設備生產企業引進了幾十條先進生產線，并選購了多套啤酒高端精密檢測儀器，實現了對啤酒生產原輔材料、半成品、成品的全方位質量監控。即使在寡頭競爭時代，也要保持燕京啤酒獨特的風味、獨特品質仍然是燕京啤酒不變的質量管理宗旨。

曾申平：在啤酒競爭的背后，一定是股東的實力和股東的狀況決定未來啤酒企業到底能走多遠。目前，雪花啤酒已成為中國最大的中高端啤酒品牌。與一些企業大量參照外國品牌建設的做法不同，雪花啤酒的品牌建設強調與中國人的消費行為習慣、心理及社會特征相結合，因此雪花啤酒品牌力推“中國元素”。華潤雪花2008年以后的凈增量主要都來自中高端產品，如勇闖天涯和雪花純生。借此，華潤雪花2013年凈利潤增14.6%，增速高于行業平均。