廣告的創(chuàng)意是怎么煉成的

傳媒時(shí)代，廣告在我們的生活里無(wú)孔不入。

有時(shí)看個(gè)電視，劇情正酣，忽然就插播廣告了，讓人不勝其煩；上個(gè)網(wǎng)，時(shí)不時(shí)地跳出來(lái)些莫名其妙的小窗口，使人不勝其擾；出去逛一逛，花花綠綠滿大街的都是霓虹燈與招貼；走在路上還有許多人硬往你的手里、車?yán)锶V告……這個(gè)世界被廣告“污染”得簡(jiǎn)直就沒(méi)有一塊干凈的土地了。

廣告，似乎成了一種公害。可真要哪一天它們?nèi)紡倪@個(gè)世界上消失，對(duì)我們來(lái)說(shuō)肯定也非幸事。因?yàn)槟菢泳皖A(yù)示著沒(méi)有這么豐繁的商品生產(chǎn)與買(mǎi)賣(mài)了，生活也會(huì)單調(diào)許多。其實(shí)廣告不可怕，怕的是廣告沒(méi)文化。真正有創(chuàng)意的廣告，不僅不會(huì)擾民，還是成功的藝術(shù)作品，能給人帶來(lái)獨(dú)特的審美享受。曾經(jīng)看過(guò)一個(gè)國(guó)外的辣醬廣告，它形容某款辣醬辣的程度很有意思。畫(huà)面中的男主演正在飽餐涂著這款辣醬的面包，忽然一只蚊子飛到他的腿上，他一不驅(qū)趕，二不打死，聽(tīng)任其扎在那里吸食自己肌肉里的血。為什么呢？謎底馬上揭曉：那蚊子飛遁遠(yuǎn)去后，竟突然在房子的角落爆炸了，迸發(fā)出一團(tuán)四射的火焰！這時(shí)演員才哼哼兩聲，擺出一副先知的輕蔑笑容，潛臺(tái)詞是：“小樣，敢來(lái)吸食我的血！”真是一款夠勁的辣醬啊，吃了它，全身都充滿了火藥味。這個(gè)廣告風(fēng)趣夸張，令人過(guò)目不忘。

在平面廣告中也有一些經(jīng)典作品，比如某越野車有一則招貼，把車鑰匙的鋸齒形轉(zhuǎn)化成了山峰的形狀，預(yù)示著任何崎嶇的山路都阻擋不住它的步伐，既貼切又生動(dòng)；又比如某口香糖有一則招貼，明明是拿著一片口香糖的一只手，在陰影中顯示出來(lái)的卻是露著利齒的狼的特寫(xiě)，其傳達(dá)的信息正是，這款口香糖有著非凡的健齒功效。

好的創(chuàng)意廣告比單純的文字要生動(dòng)得多，創(chuàng)作成功的廣告作品，其難度不亞于制造任何藝術(shù)作品。國(guó)外廣告界流傳著這樣一句話“不當(dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”——?jiǎng)?chuàng)作成功的視覺(jué)傳達(dá)作品，其成就感居然可以跟做總統(tǒng)媲美！

（撰文及封三圖片供稿： 浙江師范大學(xué)附屬中學(xué) 高旭彬）endprint