家居賣場(chǎng)陷「圈地增長(zhǎng)」怪圈

陳琳瑯

從全大陸建材家居景氣指數(shù)（BHI）來(lái)看，家具業(yè)似乎是回暖了。然而，過於單一的盈利模式，以及房地產(chǎn)業(yè)的緊密關(guān)聯(lián)度，讓家居賣場(chǎng)的回暖變得越來(lái)越不踏實(shí)。

實(shí)際上，近幾年來(lái)，家居賣場(chǎng)業(yè)也在尋求轉(zhuǎn)型，希望擺脫外部環(huán)境帶來(lái)的不確定影響。但是，從目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型尚未完成。未來(lái)，家居行業(yè)將如何發(fā)展仍值得期待。

開店又關(guān)店「回暖」背後的「怪圈」

中國(guó)建築材料流通協(xié)會(huì)近期發(fā)佈的全大陸建材家居景氣指數(shù)（BHI）顯示，該指數(shù)2013年以來(lái)首次出現(xiàn)同比上漲，顯示出房地產(chǎn)剛需釋放後的暖意。2013年以來(lái)，房地產(chǎn)開發(fā)商的拿地?zé)嶂匦鲁霈F(xiàn)，家居行業(yè)因家裝特性，往往比樓市走勢(shì)滯後約10個(gè)月。

但不可否認(rèn)的是，大型家居賣場(chǎng)近年來(lái)銷售額的突飛猛進(jìn)與其跑馬圈地、大肆擴(kuò)張不無(wú)關(guān)係。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使是在行業(yè)低迷的2012年，全大陸仍有多家家居賣場(chǎng)競(jìng)相開業(yè)。在2013中國(guó)家具行銷及設(shè)計(jì)大會(huì)論壇上，中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺算了一筆賬：紅星美凱龍目前在全大陸有115家店，居然之家有75家店，「如果每家店能達(dá)到10萬(wàn)平方米，那就是2000萬(wàn)平方米的規(guī)模。」

以收取租金為主要盈利模式的家居賣場(chǎng)，在地產(chǎn)行業(yè)增速減緩、市場(chǎng)飽和、消費(fèi)低迷的時(shí)局下，最容易出現(xiàn)租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，紅星美凱龍、居然之家、東方家園、吉盛偉邦、月星家居等賣場(chǎng)關(guān)閉的門店數(shù)超過20家，其中僅東方家園便關(guān)閉了12家門店。

中國(guó)建築材料流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)分析，建材家居市場(chǎng)和房地產(chǎn)的剛性需求息息相關(guān)，不管調(diào)控與否，都要看剛性需求是增長(zhǎng)還是下降，以此來(lái)判斷建材家居的好壞，「只要預(yù)期房?jī)r(jià)會(huì)上漲，剛性需求反而會(huì)提前釋放，刺激建材家居市場(chǎng)的發(fā)展。」

但他同時(shí)表示，目前整體環(huán)境還是建材家居賣場(chǎng)和產(chǎn)能過剩，在這種大背景下，短期的轉(zhuǎn)暖僅僅是由於某種特定因素刺激房?jī)r(jià)上漲，使剛性需求提前釋放出來(lái)了，而非市場(chǎng)真正進(jìn)入了良性發(fā)展的軌道。

「要真正轉(zhuǎn)好還是得等到供需平衡時(shí)再看。」秦占學(xué)總結(jié)道。

被「扼住喉嚨」廠商抱團(tuán)自建管道

「目前，家居行業(yè)的主流管道仍然是大賣場(chǎng)，很少有企業(yè)單獨(dú)做獨(dú)立店的，基本上都是進(jìn)賣場(chǎng)。」聯(lián)邦家私集團(tuán)董事局主席助理鍾海舟說(shuō)。特別是在一二線城市，賣場(chǎng)作為家居的主流管道，地位尤為重要。比如，某個(gè)經(jīng)銷商拿了某家居品牌在廣州的代理權(quán)，假如不進(jìn)入吉盛偉邦、紅星美凱龍等大賣場(chǎng)，則很難把產(chǎn)品推銷出去。

伴隨著行業(yè)的生產(chǎn)過剩，終端管道在家居行業(yè)中的地位變得越發(fā)重要。而這些重要的管道，卻把控在賣場(chǎng)的手中，家居廠商和經(jīng)銷商必須要聽從賣場(chǎng)的指揮，特別是一些全國(guó)性的賣場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)勢(shì)。隨著家居行業(yè)整體結(jié)構(gòu)的變化，大部分家居企業(yè)無(wú)法自行消解因大環(huán)境變化、管理成本變化帶來(lái)的生存壓力，家居廠商與賣場(chǎng)之間的矛盾也變得更為激烈。

為求快速發(fā)展，賣場(chǎng)每年的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求也會(huì)不一樣，到頭來(lái)，所有的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)指標(biāo)都攤到了經(jīng)銷商的頭上，最直接的體現(xiàn)就是漲租，據(jù)了解，北上廣等一線城市每年的租金漲幅基本都快到了20%。

被「扼住喉嚨」的家居廠商也開始尋求多元化的銷售管道。「我們正在逐步打破『全國(guó)一盤棋』的管道佈局。」最典型的做法就是卡位關(guān)鍵城市，投資自建旗艦店，輻射周邊地區(qū)，擴(kuò)大品牌影響力。鍾海舟表示，自建管道需要的投入較大，對(duì)有些中小品牌而言，有些冒險(xiǎn)。目前，聯(lián)邦家私集團(tuán)在北京、上海、廣州、重慶、深圳、成都、佛山等城市採(cǎi)用自建直營(yíng)店的方式，開始進(jìn)行管道佈局。而有些品牌則一直堅(jiān)持走直營(yíng)模式，比如美克美家。

面對(duì)家居賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)和租金成本的連年上漲、甚至隨時(shí)可能被清退的風(fēng)險(xiǎn)，家居建材市場(chǎng)裡的陶瓷企業(yè)主們決定抱團(tuán)取暖，率先對(duì)抗家居大賣場(chǎng)。

2013年12月4日，家居建材流通企業(yè)華耐家居發(fā)起並聯(lián)合蒙娜麗莎、九牧、新明珠集團(tuán)、唯美集團(tuán)、樂華集團(tuán)、東鵬陶瓷等在內(nèi)的20多家陶瓷生產(chǎn)商，成立中陶投資發(fā)展有限公司，開發(fā)新模式家居賣場(chǎng)，欲自建投資管道，以自持物業(yè)的方式突圍。

以自持物業(yè)的方式對(duì)抗紅星、居然的出租大賣場(chǎng)模式，背後反映的是家居建材商們對(duì)目前家居賣場(chǎng)模式最大的不滿。

業(yè)態(tài)生變嘗試多元化轉(zhuǎn)型

近年來(lái)精裝房、全裝房的迅速發(fā)展似乎讓家居建材品牌找到了新的出路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前精裝房已占全大陸住房比例的近20%，北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上，廣州甚至達(dá)到了60%。與之相對(duì)的工程裝修業(yè)務(wù)也日益受到建材商的重視。全裝房、精裝房意味著家居建材品牌可以繞過賣場(chǎng)，直接與房地產(chǎn)開發(fā)商合作。以聖象集團(tuán)有限公司為例，該公司企劃部總經(jīng)理陳治華透露，該公司房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)的年增長(zhǎng)率約為15%。

中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠(yuǎn)表示，房地產(chǎn)裝修業(yè)務(wù)使得家居建材的流通管道逐漸改變，大部分家居產(chǎn)品的銷售管道從家居賣場(chǎng)開始向房地產(chǎn)工程市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，甚至有部分賣場(chǎng)也在通過招投標(biāo)的方式獲得房地產(chǎn)商精裝房、全裝房的家居部分。

除此之外，商品房裝修形態(tài)的變化還直接對(duì)家居賣場(chǎng)「一站式採(cǎi)購(gòu)」的理念提出了挑戰(zhàn)。相對(duì)於毛坯房，購(gòu)買精裝房和全裝房的消費(fèi)者由於已經(jīng)完成了大部分裝修，對(duì)家居產(chǎn)品的需求也更為碎片化、個(gè)性化，以選擇性或補(bǔ)充性採(cǎi)購(gòu)為主。

家居賣場(chǎng)依靠場(chǎng)租就能旱澇保收的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。與上游商日益激烈的矛盾，商品房裝修形態(tài)變化、電商衝擊等因素的疊加影響，家居賣場(chǎng)不得不走上轉(zhuǎn)型之路。

「往上游走」正成為家居賣場(chǎng)的一致認(rèn)知。利用多年在行業(yè)內(nèi)積累的流通優(yōu)勢(shì)，尋找代理商或者生產(chǎn)廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，並最終以「自有品牌」的形式在店內(nèi)出售，這幾乎是所有賣場(chǎng)推出家具、家居品牌的規(guī)律。

紅星美凱龍的做法則是「向下延伸」，成立「家倍得」裝潢中心，進(jìn)軍下游的建築裝飾行業(yè)。

如果說(shuō)向上下游拓展產(chǎn)業(yè)鏈比較穩(wěn)健，那麼月星集團(tuán)和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造「環(huán)球港」購(gòu)物中心、進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，後者開發(fā)城市綜合體，與原有業(yè)務(wù)均相去甚遠(yuǎn)。

儘管「出手」較晚，但龐大的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也使家居企業(yè)無(wú)法放棄這一塊蛋糕。根據(jù)中國(guó)行業(yè)諮詢網(wǎng)研究資料，2015年中國(guó)家居行業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2050億元人民幣。

「體驗(yàn)性和物流難題都在逐漸解決，這不是障礙，而是一個(gè)過程，暫時(shí)還不能評(píng)價(jià)好壞。對(duì)家居行業(yè)而言，做電商不要追求贏在起跑線上，而是要贏在終點(diǎn)線。」秦占學(xué)說(shuō)。endprint