報(bào)刊發(fā)行“國家隊(duì)”的適者生存

滑璇

報(bào)刊的發(fā)行、出版之間具有“弓”和“箭”的關(guān)系。報(bào)刊發(fā)行貌似簡單、實(shí)則復(fù)雜，是一個(gè)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)，具有定價(jià)低、范圍廣、頻次多、成本高、收益低等特點(diǎn)。盡管報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)已經(jīng)充分開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)近三十多年，除中國郵政之外，迄今尚未有一家企業(yè)從事全國性的報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)。從整個(gè)郵政系統(tǒng)來看，報(bào)刊發(fā)行收入只占郵政集團(tuán)總收入的2%，而為其付出的成本卻高達(dá)全部成本的10%以上。 “一份《人民日?qǐng)?bào)》送到天安門和送到喜馬拉雅山，郵政收取的費(fèi)率完全相同，但物流成本相差不知多少，但我們都要送。”中國郵政集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局局長劉紹權(quán)說，“越是這類發(fā)行量大、投遞范圍廣的全國性報(bào)刊，我們投入的成本越高。”

良“箭”需要強(qiáng)“弓”。中國的報(bào)刊出版與發(fā)行具有公益性質(zhì)，隨著人力、物力成本不可遏制地上漲，報(bào)刊發(fā)行費(fèi)率卻沒有隨之上調(diào)，報(bào)刊發(fā)行經(jīng)營步履沉重。但劉紹權(quán)認(rèn)為，“郵政發(fā)行是主渠道，是國家隊(duì)，肩負(fù)著公共文化均等化的社會(huì)責(zé)任。作為報(bào)刊發(fā)行界的一條大船，可能掉頭難，不夠靈活，但是荷載強(qiáng)，邊際效應(yīng)能量大。只要適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，在產(chǎn)業(yè)變遷中主動(dòng)開拓自己的生存空間，就一定能夠化危為機(jī)，獲得新的發(fā)展”。

紙媒趨勢(shì)

傳統(tǒng)紙媒在喊了幾年“狼來了”后，似乎真的看見“狼”來了。

近幾年，在新媒體技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒面臨著巨大的經(jīng)營困難。分析中國新聞出版研究院歷年的《新聞出版行業(yè)分析報(bào)告》可發(fā)現(xiàn)，2013年是中國報(bào)刊行業(yè)的大轉(zhuǎn)折時(shí)期。雖然全國出版報(bào)刊的總量與過去基本持平，但總印張數(shù)量第一次出現(xiàn)下降。這意味著，報(bào)紙和期刊的發(fā)行量都出現(xiàn)下滑。其中，報(bào)紙業(yè)下降明顯，主營業(yè)務(wù)收入與利潤總額都有大幅降低，43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中，已有15家營業(yè)利潤出現(xiàn)虧損。做傳媒研究的很多人都說，紙媒的冬天來了，甚至更有悲觀者認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒已經(jīng)進(jìn)入了“冰河時(shí)期”。

愈演愈烈的報(bào)紙停刊潮似乎為這種說法做了注腳。2009年以來，美國《紐約時(shí)報(bào)》《芝加哥論壇報(bào)》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《讀者文摘》等老牌紙媒紛紛停刊；英國已有70%的地方報(bào)紙倒閉，上百家報(bào)紙裁員；就連“讀報(bào)大國”日本也未能幸免，《南日本新聞》《沖繩時(shí)報(bào)》《琉球新報(bào)》《名古屋時(shí)報(bào)》等報(bào)紙也相繼休刊；2014年1月1日，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下《新聞晚報(bào)》正式宣布停刊，讓中國媒體人切實(shí)感受到“寒冬”的刺骨。

報(bào)紙休刊的根本原因在于報(bào)紙廣告的大幅度下滑。2012年以來，中國報(bào)紙的廣告實(shí)收額已經(jīng)連續(xù)兩年大幅度下滑15%～20%，降幅較高的報(bào)紙就很可能停辦。廣告的大幅下滑及報(bào)社節(jié)約成本的訴求，也讓報(bào)業(yè)繁榮看得見的、最重要的特征——“厚報(bào)”逐漸式微。曾幾何時(shí)，都市報(bào)利用厚報(bào)模式以其海量的新聞、擴(kuò)大的廣告版面，受到讀者的歡迎，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了都市報(bào)的黃金時(shí)代。目前，報(bào)紙減版的趨勢(shì)越發(fā)明顯，可以預(yù)料，未來報(bào)紙必然是“薄報(bào)”的天下。

報(bào)紙由“厚報(bào)”變“薄報(bào)”，歸根結(jié)底，還是因?yàn)槭鼙娨?guī)模的不斷縮小，讀者尤其是青年一代，更傾向?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主要途徑。報(bào)紙的話題設(shè)置能力、輿論影響能力日漸降低，可以說，報(bào)紙真的到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口。

紙媒的困境讓報(bào)刊發(fā)行首當(dāng)其沖。

目前，在中國報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域，分為郵政發(fā)行、社會(huì)發(fā)行和自辦發(fā)行三種方式。2013年以來，由于運(yùn)輸成本、人工成本上升，一些原來自辦發(fā)行的報(bào)刊，不愿再保留發(fā)行隊(duì)伍，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)交到郵政；許多社會(huì)發(fā)行企業(yè)，也正面臨生存的困境，比如，從1997年起全面代理《北京青年報(bào)》發(fā)行的“小紅帽”，從2014年起，將相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)交北京市郵政公司；而一些靠社會(huì)發(fā)行起家的報(bào)刊，由于希望迅速進(jìn)軍主流市場(chǎng)，在規(guī)模壯大后也投入郵政發(fā)行的懷抱；一些民辦發(fā)行企業(yè)，則在高成本的重壓下逐步退出報(bào)刊發(fā)行領(lǐng)域。

就在報(bào)刊發(fā)行市場(chǎng)迷茫困頓之際，中宣部部長劉奇葆如此論斷：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體可能不是一個(gè)簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下、比如在融合發(fā)展的條件下此長彼長的態(tài)勢(shì)”。中國郵政集團(tuán)公司報(bào)刊發(fā)行局局長劉紹權(quán)認(rèn)為：“紙媒危機(jī)從表面看，是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但從實(shí)質(zhì)上來看，它不是一個(gè)簡單的技術(shù)替代，它也是一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、優(yōu)勝劣汰、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程。”對(duì)郵政報(bào)刊發(fā)行的未來，他認(rèn)定：“郵政發(fā)行部門應(yīng)該是在這次結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，可以獲得新的市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)業(yè)承接的渠道商。”

升級(jí)轉(zhuǎn)型

6月21日，保定市百世開利兩層大禮堂座無虛席，臺(tái)上“知心姐姐”盧勤正深入淺出地為現(xiàn)場(chǎng)聽眾講述早期閱讀對(duì)兒童成長的重要性，將多年來從事兒童教育的感悟娓娓道來，臺(tái)下1000多名幼兒教育工作者、家長和兒童在認(rèn)真聆聽，家長和老師們更是頻頻點(diǎn)頭、若有所思。這是由保定市郵政分公司和中國少年兒童新聞出版總社旗下《幼兒畫報(bào)》雜志社共同舉辦的“‘知心姐姐告訴你如何成就好孩子”公益講座及“生命中的第一次閱讀”講故事大賽頒獎(jiǎng)典禮的現(xiàn)場(chǎng)。

2014年上半年，中國少年兒童新聞出版總社旗下的《嬰兒畫報(bào)》《幼兒畫報(bào)》借助郵政“書香校園”活動(dòng)平臺(tái)拓展市場(chǎng)。兩家刊社與郵政合作在全國22省的63個(gè)地市舉行了近300場(chǎng)講座。講座面向嬰幼兒家長，旨在從小培養(yǎng)孩子的閱讀興趣。