關于電視欄目的定位及品牌思考

林霽

摘 要 在信息發達的時代，媒體的競爭日益激烈，各電視臺的競爭亦是如此。電視欄目的發展需要以創新的品牌意識、精準的欄目定位及全方位的品牌核心競爭力作為保障，才能在新媒體時代得以長足的發展。

關鍵詞 欄目定位 創新方向 品牌意識 核心競爭力

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A

Positioning and Brand on TV

LIN Ji

（Anhui TV Station， HeFei， AnHui 230066）

Abstract In the information era， the media competition is becoming increasingly fierce， so is the TV competition. Development of TV column to column orientation innovation brand awareness， accurate and comprehensive brand core competitiveness as a safeguard， can be considerable development in the new media era.

Key words column orientation； direction of innovation； brand awareness； core competitiveness

目前，正處于信息發達的時代，媒體的競爭日益激烈，各電視臺的競爭亦是如此。衛視和地面同時段的收視考核，壓迫著各個專業的電視人，迫使他們思考著欄目的定位及走向，思考著欄目的品牌及延展。作為一個電視人，必須要清醒地認識到節目創新的品牌意識、欄目精準的定位和電視新媒體的發展是密不可分的，研究好他們之間的內在關系才能使電視欄目得到長足的發展。本文將試從三個方面論述電視欄目的定位及品牌戰略，以求教于方家。

1 戰略定位是節目的創新方向

戰略決定命運，作為一個頻道要有一個精準的戰略定位，而頻道是由各個欄目支撐而成，落到實處就是欄目的戰略定位需要精準，這是至關重要的問題。它就像一臺攝像機的聚焦鏡頭，只有聚焦準確達到清晰度才能記錄精彩內容。所以，在找準戰略定位的同時，要延伸一系列節目的創新方向，要找準節目的發展方向，圍繞聚焦的核心點，創作出符合戰略定位的節目形式和內容。例如，江蘇衛視的戰略定位是以情感為主，圍繞著這一中心思想，衍生出的電視劇和欄目《非誠勿擾》等均以情感打動觀眾。安徽衛視的戰略定位是“劇行天下”，圍繞這一中心點，安徽衛視在電視劇、電影等多方面投入，并且每次播劇之前做足前戲，首映禮、見面會等等層出不窮。湖南臺更是如此，圍繞著“快樂中國”這個定位，衍生出《快樂大本營》、《快樂男聲》、《快樂女聲》等一系列欄目。通過這些實例，我們可以看到電視競爭需要的是強化你的戰略定位。

強化戰略定位就需要有新穎的創新方向，要有不斷的創新意識，從而形成欄目自己的風格。精準的戰略定位是欄目創新的方向，欄目創新是戰略定位得以實施的保證。這兩者的關系是相輔相成的。

那么，在欄目創新方面，首先我們要想到的是“為什么創新”、“怎么創新”、“創新的核心”等一系列問題。只有想明白這些問題，才能明確方向，有的放矢。筆者認為，電視節目戰略定位的創新其實就是電視人智慧、機遇、資源的重新整合。任何創新，改變人的思想和行為才是關鍵，首先要轉換人的思維觀念，絕不是主創人員關起門來空想而成，要有充分的市場調查并綜合分析，要符合現在電視觀眾的真正需求。

2 電視欄目的定位

電視節目的播出基本上是由一個個不同的欄目組成，欄目數量越多，觀眾的選擇權就越大，不同類型的欄目有自己固定的收視群體，不存在“通吃”觀眾的欄目，央視的“春節晚會”都已無法做到，更何況各個省市臺的衛視和地面頻道；當然也沒有"博愛"到各種類型的欄目都喜歡的觀眾。

如果缺失了觀眾的認可，欄目就是失去了生命之源，我們現在有些節目編導費心費力在制作，可是觀眾卻不買賬，收視率就是無法提高。其實，這種節目的內容和觀眾，就像一張鼓上的兩張皮，互相沒有聯系，沒有溝通，參與節目的人樂在其中，可坐在電視機前的觀眾卻索然無味。那么，如何能抓住觀眾吸引住觀眾的眼球呢？筆者認為，想要吸引觀眾就必須有精準的定位。這就是說，要明確這檔節目主要面對的目標受眾、節目內容、樣式、風格等等，可見欄目定位的重要性不言而喻了。做好欄目定位需要明確思路，了解并確定受眾范圍，綜合分析資料、預期市場環境以及對團隊實力的評估才能作出正確的定位。

精準的定位是一個欄目的靈魂，是一個欄目能否擁有生命力的關鍵，是一個欄目品牌延展的保證。廣播電視欄目的定位分為“全面定位”和“受眾定位”兩大類。①全面定位，要求制作流程規范，強調團隊合作，整體團隊有自己的風格，以獨有的特色來吸引其穩定的收視群；受眾定位，關鍵在于前期就確定了欄目的目標受眾，在周密調查的基礎上了解目標受眾的需求和興趣，確定欄目的整體風格，制作出的節目針對性強，收視基本是有保證的。相比較而言，前者求穩，后者求準。安徽臺播出的《加油，baby》就是這樣的制作方法，節目的參與者都是三周歲以下的嬰幼兒和他們的父母，大多數的嬰幼童參與者還處在蹣跚學步階段，這個節目目前的收視群體非常穩定。這個節目之所以如此定位，首先是編導了解了當下的三周歲以下的低幼年齡段節目，目前在各個電視臺沒有競爭收視的現狀，在全國衛視均屬空檔，另外，這部分家庭有極大的參與意識，收視目標穩定。充分的市場份額和較為固定的收視群，就是這個欄目定位的依據和基礎，根據這些可以基本預期這檔欄目的收視前景時非常看好的，以后的工作的就是不斷改進完善和確定欄目的制作方式、風格、內容等等。endprint

另外，在欄目定位方向上，筆者認為可以是多種多樣的，既可以以年齡、性別來劃分；也可以根據欄目的受眾來進行劃分。值得一說的有央視十套播出的《百家講壇》，這個欄目的內容可謂老少皆宜，無論是耄耋老人還是初入讀小學的孩童，都能從中找到自己所感興趣的知識內容，欄目的受眾在年齡上的跨度也就非常之寬了。原因是什么呢？其實，是因為觀看這類欄目的觀眾群體，只需要有一定的文化基礎作為鋪墊，加之講座播放過程中穿插的用精美的幻燈所作的講座背景知識介紹，使得該欄目的收視群體的興趣點和知識儲備量得以不斷增加，因而節目的受眾定位也不是通常性只用年齡和性別來劃分的受眾定位。

從上面兩個例子我們可以看出，在當今中國電視業飛速發展的今天，觀眾的需求和興趣是欄目定位的重要標準。

3 提升欄目品牌意識

在“三網融合”已成定局之際，如何凸顯電視媒介的核心地位，從而在“全媒體”時代到來之際不落人后，是擺在所有電視從業者面前的問題。②如何轉換思路，電視和網絡媒體結合的契機點在哪里？電視如何在眾多的媒介市場中生存發展？現實已經告訴我們，品牌決定未來。在品牌競爭開始成為電視媒介市場競爭焦點的時代，電視媒介想要發展，就需要不遺余力地塑造自己的品牌。品牌包括電視欄目品牌，主持人形象品牌、欄目衍生產品品牌及頻道形象品牌。對電視媒介而言，實施品牌戰略，塑造獨特的品牌形象，可以使觀眾了解該欄目的特色，從而培養忠實的目標觀眾，增加并穩定自己的市場份額。良好的欄目形象雖然要經過較長時間的積累，而一旦形成，就會以獨特而深刻的感染力在觀眾和欄目之間建立起穩定的聯系。例如，湖南臺的《快樂大本營》和《天天向上》經久不衰，良好的品牌培養，讓欄目成為定位精準的常青樹。安徽臺每年夏季的大型沖關類節目《男生女生向前沖》亦是如此，定位的精準保證了節目的收視率，幾年的欄目積累形成了自己固有的品牌，在《男生女生向前沖》的基礎上，衍生出了《男生女生向前沖》——親子賽道版和《加油，baby》。

在資源整合中精心培育品牌，以品牌產品為龍頭，能最大限度地提升媒介產品的影響力、經濟實力、凝聚力。有了品牌支撐，使欄目有了賴以生存的基礎，也將有更具競爭力的發展環境，從而能長久地生存發展下去。

注釋

① 陸曄，趙民.當代廣播電視概論[M].上海：復旦大學出版社，2007：61.

② 楊洪濤.當代電視的冷與熱[M].北京：中國廣播電視出版社，2012：69.endprint