領(lǐng)導(dǎo)干部如何提高新聞執(zhí)政力

摘 要：在媒體事件發(fā)生頻率越來越高、影響越來越大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)干部作為執(zhí)政者，要切實(shí)尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，把輿論引導(dǎo)作為執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)善待媒體、善用媒體、善管媒體，進(jìn)而提高新聞執(zhí)政能力。

關(guān) 鍵 詞：領(lǐng)導(dǎo)干部；新聞執(zhí)政力；新聞媒體

中圖分類號：C933.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-8207（2014）04-0005-03

收稿日期：2013-11-12

作者簡介：劉靜（1975—），女，山東泰安人，中共煙臺(tái)市委黨校副教授，公共管理碩士，研究方向?yàn)楣补芾怼?/p>

黨的十六屆四中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》指出，要“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)……重視對社會(huì)熱點(diǎn)的引導(dǎo)，積極開展輿論監(jiān)督，完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制”。這說明黨中央已經(jīng)將“新聞執(zhí)政”提到執(zhí)政能力建設(shè)議程上來。各級領(lǐng)導(dǎo)干部都應(yīng)把媒體作為重要的執(zhí)政資源和手段，不斷提高新聞執(zhí)政能力和水平，加強(qiáng)媒體建設(shè)和管理，切實(shí)尊重新聞媒體的傳播規(guī)律，更好地發(fā)揮媒體在引領(lǐng)思想、凝聚力量、推動(dòng)發(fā)展、促進(jìn)和諧中的重要作用。

一、新聞執(zhí)政力的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素

⒈“新聞執(zhí)政”的內(nèi)涵。“新聞執(zhí)政”是由美國白宮發(fā)言人首先提出的，其內(nèi)涵不同于傳統(tǒng)的宣傳管理，而是指運(yùn)用媒體新聞向廣大群眾傳播執(zhí)政者的大政方針，以達(dá)到提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政合法性的目的。[1]國內(nèi)有不少學(xué)者在研究政府的執(zhí)政理念時(shí)也多次提到“新聞執(zhí)政”，但至今尚未對“新聞執(zhí)政”的內(nèi)涵做統(tǒng)一界定。筆者認(rèn)為，如果將其置于中國現(xiàn)實(shí)的傳媒政治語境中，則是指執(zhí)政者通過熟練運(yùn)用和科學(xué)管理新聞媒體來提高自身的執(zhí)政能力。

⒉新聞執(zhí)政力的構(gòu)成要素。著名美國政治學(xué)家、傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾曾提出傳播的“五W”模式，即傳播的五要素：傳播者、內(nèi)容、傳播渠道、受眾和效果。⑴新聞執(zhí)政的傳播者。新聞執(zhí)政的主體是政府。黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人通過指示、發(fā)表講話、調(diào)研、考察等形式向媒體和社會(huì)發(fā)布路線、方針、政策及最高權(quán)威信息來表明立場和態(tài)度。目前，全國各地都紛紛建立新聞發(fā)言人制度。對政府發(fā)言人而言，其具體職責(zé)主要包括宣傳解釋政策、應(yīng)對突發(fā)事件，解釋澄清疑惑、服務(wù)新聞媒體等。⑵新聞執(zhí)政的傳播內(nèi)容。新聞執(zhí)政的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于是否有效控制傳播內(nèi)容，精心設(shè)置政府議程，讓政府的議題成為媒體感興趣的、公眾關(guān)注的共同議題，以此提高政府的執(zhí)政形象和執(zhí)政公信力。⑶新聞執(zhí)政的傳播渠道。媒體既是政府新聞執(zhí)政的主要途徑，也是公眾獲取政府信息的主要渠道。媒體的主要功能是報(bào)道新聞、提供資訊、引導(dǎo)輿論、教育和娛樂大眾，特別是面對突發(fā)事件時(shí)，媒體對事件報(bào)道的內(nèi)容、角度、立場都影響著公眾對突發(fā)事件以及政府的看法和態(tài)度，對政府的新聞執(zhí)政至關(guān)重要。在我國，黨管媒體，輿論由政府控制。⑷新聞執(zhí)政的傳播受眾及傳播效果。受眾在新聞傳播中扮演著不可或缺的角色，能否得到受眾的關(guān)注，能否影響受眾的觀念和行為，能否樹立良好的政府形象，是新聞傳播是否成功的重要標(biāo)志之一。因此，在新聞執(zhí)政中，應(yīng)充分研究受眾的需求，采取受眾喜聞樂見的形式，做到既圍繞政府工作，又貼近群眾的生產(chǎn)生活。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部提高新聞執(zhí)政力的意義

⒈加強(qiáng)黨的建設(shè)的迫切需要。一個(gè)政黨從奪取政權(quán)之前到擔(dān)負(fù)國家治理任務(wù)之后，其自身建設(shè)要完成從革命黨到執(zhí)政黨的轉(zhuǎn)型。革命黨的任務(wù)是社會(huì)動(dòng)員，目的是“奪權(quán)”；執(zhí)政黨的任務(wù)是保證政權(quán)的長治久安，讓社會(huì)在正常體制下運(yùn)作。革命黨通過槍桿子打江山，通過媒體輿論揭露當(dāng)局；執(zhí)政黨則靠槍桿子捍衛(wèi)政權(quán)，通過輿論媒體影響社會(huì)，實(shí)施新聞執(zhí)政。[2]

⒉推動(dòng)現(xiàn)實(shí)工作的迫切需要。在日常工作中，要順利推進(jìn)一些急、難、險(xiǎn)、重的工作，就必須使各項(xiàng)政策、措施及時(shí)讓人民群眾知曉，得到人民群眾的理解和支持。新聞媒體覆蓋面廣、傳播速度快，對于做好宣傳發(fā)動(dòng)工作具有無法替代的作用。領(lǐng)導(dǎo)干部要把推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展作為宣傳報(bào)道的重中之重，運(yùn)用媒體宣傳充分激發(fā)干部群眾推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)科學(xué)發(fā)展的信心、開拓創(chuàng)新的雄心和干事創(chuàng)業(yè)的激情，組織和動(dòng)員人民群眾積極投身到經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)中去。

⒊加強(qiáng)公共危機(jī)管理的迫切需要。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，公共危機(jī)事件時(shí)有發(fā)生。領(lǐng)導(dǎo)干部正確妥善地做好公共危機(jī)事件中的媒體應(yīng)對和輿論引導(dǎo)工作，是緩解或化解危機(jī)的一個(gè)重要因素。因此，當(dāng)公共危機(jī)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)干部通過新聞媒體及時(shí)向公眾發(fā)布事件的相關(guān)信息、事故原因的調(diào)查、公眾應(yīng)采取的防范措施、政府的態(tài)度等等，不僅可以緩解公眾的緊張情緒，取得公眾的理解和信任，還可以樹立良好的政府形象。

⒋構(gòu)建和諧社會(huì)的迫切需要。目前我國經(jīng)濟(jì)正處在“黃金發(fā)展期”，同時(shí)也是“矛盾凸顯期”。能否有效化解和消除社會(huì)矛盾，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，成為構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的關(guān)鍵。在這其中，新聞媒體擔(dān)負(fù)著重要的角色，它塑造的“擬態(tài)環(huán)境”至關(guān)重要。“擬態(tài)環(huán)境”理論是20世紀(jì)20年代美國著名傳播學(xué)家李普曼提出的，是指由大眾傳播活動(dòng)形成的信息環(huán)境，它并不是客觀環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是大眾傳播媒介通過對新聞和信息的選擇、加工和報(bào)道，重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們所展示的環(huán)境。媒體制造環(huán)境，環(huán)境制造情緒，情緒影響人心。媒體除了有效傳達(dá)政策外，還能通過它的信息篩選和散布功能直接影響老百姓的幸福感、成就感以及對于黨和政府的認(rèn)可程度，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

三、當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)干部在新聞執(zhí)政方面存在的問題

⒈媒介素養(yǎng)有待加強(qiáng)。媒介素養(yǎng)是指人們正確地判斷和評估媒介信息的意義和作用，有效地創(chuàng)造和傳播信息的素養(yǎng)。對于領(lǐng)導(dǎo)干部而言，只有具備一定的媒介素養(yǎng)，才能真正做到善用、善管、善待好媒體，從而提高執(zhí)政力。但近年來屢屢引發(fā)輿論爭議的官員“雷人語錄”，折射出一些政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的缺乏。具體表現(xiàn)在：一是輕視或抵觸媒體。有些領(lǐng)導(dǎo)干部認(rèn)為媒體沒事找事，專門挑刺找毛病，不能體諒基層工作的難處，所以不愿接觸媒體，不愿與新聞媒體溝通和配合，對新聞媒體抵觸戒備。二是封堵或打壓媒體。有些領(lǐng)導(dǎo)干部在媒體面前雷語不斷，行為粗俗，習(xí)慣于用行政命令的方式對媒體嚴(yán)加管制、強(qiáng)加干預(yù)，只許媒體唱“贊歌”、“喜歌”。一旦遇到突發(fā)事件能捂則捂，能抗則抗，能壓則壓。三是害怕或逃避媒體。有些領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體的能力比較差，甚至從心里懼怕、排斥媒體，不愿意接受媒體的采訪，當(dāng)不得不面對媒體時(shí)，或驚慌失措而不敢說話，或不經(jīng)思考便隨口而言，以致錯(cuò)過時(shí)機(jī)，引起媒體的誤解。

⒉處理突發(fā)事件的能力欠缺。突發(fā)事件是指突然發(fā)生的造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害的需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。近年來一系列突發(fā)事件如三鹿奶粉事件、甕安事件、湖北巴東鄧玉嬌案、石首騷亂事件等等，所折射出的是領(lǐng)導(dǎo)干部在處理突發(fā)事件時(shí)能力的缺失。具體表現(xiàn)在：一是危機(jī)意識淡薄。有些領(lǐng)導(dǎo)干部不了解突發(fā)事件的特點(diǎn)，沒有掌握社會(huì)輿論傳播的規(guī)律，事件發(fā)生后反應(yīng)遲鈍，習(xí)慣于層層請示、層層指示，錯(cuò)過輿論引導(dǎo)的先機(jī)；有些領(lǐng)導(dǎo)干部對危機(jī)信息甄別、輿情研判等缺乏認(rèn)識，對苗頭性問題預(yù)測不足，導(dǎo)致小問題拖成了大問題，小事件變成了大事件。二是處理方法不科學(xué)。有些領(lǐng)導(dǎo)干部怕承擔(dān)責(zé)任，故意隱瞞實(shí)情，不敢公開真相；有些領(lǐng)導(dǎo)干部則反應(yīng)遲緩或冷漠應(yīng)對。

⒊駕馭新媒體的能力不足。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)等為代表的新媒體，也被稱為“第五媒體”，是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。近年來，新媒體作為一種新的傳播渠道和工具，越來越受到人們的關(guān)注。如何利用和發(fā)揮好新媒體的作用，是各級領(lǐng)導(dǎo)干部面臨的現(xiàn)實(shí)課題。目前還有一些領(lǐng)導(dǎo)干部沒有使用新媒體提高工作效率的習(xí)慣，沒有通過新媒體進(jìn)行調(diào)研、聽取意見的意識，不愿意承認(rèn)新媒體時(shí)代的到來，對有關(guān)新媒體的信息一概排斥，固步自封、夜郎自大；個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)干部甚至把新媒體當(dāng)作“洪水猛獸”，聽不得半點(diǎn)不同的聲音，通過各種可能的手段阻止本單位、本地區(qū)群眾上網(wǎng)，阻止網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表意見，甚至清查處理報(bào)復(fù)發(fā)言的網(wǎng)民等。

四、領(lǐng)導(dǎo)干部提升新聞執(zhí)政力的對策措施

⒈增強(qiáng)意識，善待媒體。領(lǐng)導(dǎo)干部必須增強(qiáng)新聞執(zhí)政意識，樹立正確的媒體觀，從而提高駕馭媒體的能力。一是在推進(jìn)各項(xiàng)工作的過程中，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)善于用記者的新聞眼光審視各項(xiàng)工作、各項(xiàng)決策，要能夠預(yù)判事情處理或決策之后可能帶來的媒體反映和輿論影響，在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整和完善施政方式和方法。二是要充分認(rèn)識到新聞媒體是一種非常重要的戰(zhàn)略資源。領(lǐng)導(dǎo)干部要掌握話語權(quán)，掌握社會(huì)輿論的引導(dǎo)權(quán)， 就應(yīng)當(dāng)注重新聞傳播這一無形的戰(zhàn)略資源的開發(fā)利用，主動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道的策劃，充分發(fā)揮新聞媒體的傳播作用。三是領(lǐng)導(dǎo)干部要尊重、 包容、 支持新聞媒體的采訪傳播，善待新聞媒體， 重視與新聞媒體的溝通。

⒉主動(dòng)學(xué)習(xí)，善用媒體。領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)培訓(xùn)，全面提升媒介素養(yǎng)，提高運(yùn)用媒體的方法和技能。第一，應(yīng)多關(guān)注黨的路線、方針、政策，注重學(xué)習(xí)、注重積累、注重思考。只有吃透政策，才能對工作中出現(xiàn)的問題對癥下藥，找到工作的切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，才能保證面對媒體時(shí)大的原則立場不會(huì)錯(cuò)。第二，應(yīng)熟悉本行業(yè)的法律法規(guī)和專業(yè)知識，對與本職工作相關(guān)的新聞事件、輿情動(dòng)態(tài)和社情民意明察秋毫、了如指掌，從而更廣泛地影響媒體，說服群眾。第三，應(yīng)加強(qiáng)鍛煉，提高運(yùn)用媒體的能力。領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極參加政府部門或黨校開辦的專題講座、情景模擬、案例分析等培訓(xùn)，掌握媒體特別是新媒體的傳播規(guī)律，培養(yǎng)良好的心理素質(zhì)和新聞敏感度，形成對媒體信息的快速反應(yīng)力、良好思考力和準(zhǔn)確判斷力，不斷提高危機(jī)管理、信息甄別、應(yīng)急反應(yīng)等方面的能力，真正在系統(tǒng)的教育培訓(xùn)中全面提升傳媒素養(yǎng)，提升與媒體打交道的能力。[3]

⒊加強(qiáng)建設(shè)，善管媒體。要加強(qiáng)主流媒體和新興媒體的建設(shè)，創(chuàng)新媒體的管理手段、拓展管理內(nèi)容、提高管理媒體的水平。第一，要按照新聞傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)有效管理。要完善體制機(jī)制，走出行政命令干預(yù)媒體運(yùn)作的老思路，把行業(yè)管理與尊重新聞規(guī)律有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)政府和媒體的良性互動(dòng)。第二，把握媒體發(fā)展變化，實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理。要從實(shí)際出發(fā)，把握媒體分眾化、對象化深入發(fā)展的新趨勢，以黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等多種宣傳資源，努力構(gòu)建定位明確、特色鮮明、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的輿論引導(dǎo)新格局。第三，加強(qiáng)政府議程設(shè)置，有效引導(dǎo)媒體和公眾。議程設(shè)置功能即通過有選擇地報(bào)道新聞來把公眾的注意力或關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)到特定的方向。議程設(shè)置包括三個(gè)環(huán)節(jié)：政策議程的設(shè)置，即政府要傳達(dá)、要說明的；媒體議程的設(shè)置，即媒體感興趣的；公眾議程的設(shè)置，即公眾所關(guān)注的。一個(gè)有效的政府議程設(shè)置應(yīng)該是上述三者的完美結(jié)合。換言之，政府要傳達(dá)、要說明的，正是媒體感興趣的，也正是公眾所關(guān)注的。領(lǐng)導(dǎo)干部都應(yīng)通過設(shè)置政府議程來引導(dǎo)媒體議程，從而影響公眾的議程。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]劉靜.領(lǐng)導(dǎo)干部要善于運(yùn)用媒體[J].決策探索，2013，（06）.

（責(zé)任編輯：劉亞峰）

Abstract：The frequency has occurred in the media events is higher，more and more influence in network era，leading cadres，as those in power，how to respect the rules of communication of news media，real treat media，make the best use of the media， the media to guide public opinion of good management，as an important part of ruling ability construction，and improving the news administration ability，is extremely urgent task.

Key words：leading cadres；the capability to govern with the news；media