香水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)作

王怡康，朱小美

（安徽大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥230601）

香水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)作

王怡康，朱小美

（安徽大學(xué) 外語(yǔ)學(xué)院，安徽 合肥230601）

文章基于廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類(lèi)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和具體例證，闡釋了香水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)作，結(jié)果顯示在香水廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含大量的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，其中信念預(yù)設(shè)出現(xiàn)的頻率最高。分析結(jié)果有助于廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的策略，促進(jìn)宣傳力度，設(shè)計(jì)出更多迎合消費(fèi)者心理預(yù)期和需求的廣告語(yǔ)。

香水廣告語(yǔ)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；廣告設(shè)計(jì)者；心理預(yù)期和需求

1 引言

香水廣告是一種交際活動(dòng)，交際雙方為香水廣告設(shè)計(jì)者和愛(ài)美人士的受眾。廣告設(shè)計(jì)者想要設(shè)計(jì)出迎合消費(fèi)者心理和需求的廣告語(yǔ)，就要對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行靈活的分析和運(yùn)用。語(yǔ)用預(yù)設(shè)具有三點(diǎn)特性：?jiǎn)蜗蛐浴⒅饔^性、隱蔽性。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的這三個(gè)特點(diǎn)可以衍生出交際所需的策略性。廣告用語(yǔ)設(shè)計(jì)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的利用很大程度上反映了這種策略性。廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)分為四類(lèi):事實(shí)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)和行為預(yù)設(shè)。本文通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析，著重探討語(yǔ)用預(yù)設(shè)在具體香水廣告語(yǔ)中的運(yùn)作，解析此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)者如何靈活運(yùn)用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，進(jìn)而達(dá)到影響消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識(shí)和觀念的目的。看香水廣告視頻，共搜集到72條香水廣告語(yǔ)。其中涉及到語(yǔ)用預(yù)設(shè)的有67條，約占整個(gè)樣本的93%。由此可見(jiàn)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)作機(jī)制在香水廣告語(yǔ)中起到不可或缺的作用。通過(guò)定量分析，各類(lèi)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類(lèi)型在香水廣告語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率詳見(jiàn)表1：

表1 語(yǔ)用預(yù)設(shè)類(lèi)型頻率

2 香水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1.1 選擇樣本的范圍 國(guó)際知名香水品牌包括香奈兒、卡爾文·克萊恩、迪奧、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、古馳、大衛(wèi)·朵夫等在內(nèi)的72條香水廣告語(yǔ)。

2.1.2 選擇樣本的標(biāo)準(zhǔn) 香水廣告的品牌和種類(lèi)繁多，基于人們對(duì)香水市場(chǎng)的熟識(shí)度和接受度，本文在選取樣本時(shí)主要依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)：（1）國(guó)際暢銷(xiāo)香水品牌的廣告語(yǔ)。（2）由著名影星參演代言的廣告語(yǔ)。（3）廣告設(shè)計(jì)中帶有解釋、闡述、抒發(fā)情感類(lèi)的語(yǔ)言。

2.1.3 數(shù)據(jù)分析 通過(guò)查找網(wǎng)上香水官方網(wǎng)站和觀

從表1可以看出，香水廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含大量的語(yǔ)用預(yù)設(shè)。而在涉及語(yǔ)用預(yù)設(shè)的香水廣告語(yǔ)中，出現(xiàn)頻率最高的是信念預(yù)設(shè) （38.89%）,狀態(tài)預(yù)設(shè)（27.78%）和事實(shí)預(yù)設(shè)（26.38%）出現(xiàn)頻率相當(dāng)，行為預(yù)設(shè)（6.94%）出現(xiàn)頻率最少。

2.2 具體香水廣告語(yǔ)中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的運(yùn)作

2.2.1 事實(shí)預(yù)設(shè) 事實(shí)預(yù)設(shè)指說(shuō)話者主觀斷言存在的一種事實(shí)的預(yù)設(shè)，并且說(shuō)話者認(rèn)為聽(tīng)話者也相信這樣的事實(shí)。此類(lèi)預(yù)設(shè)在香水廣告語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率較高（26.38%）。香水廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)主觀層面上對(duì)語(yǔ)言的操控，多采用肯定句式陳述單向事實(shí)，下不容否定的結(jié)論等來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，贏得消費(fèi)者的贊同和肯定。例如：

（1）I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

這句香水廣告語(yǔ)取自于美國(guó)著名好萊塢性感影星瑪麗蓮·夢(mèng)露所說(shuō)，譯為“無(wú)需任何贅飾，芬芳的超脫，香奈兒五號(hào)，點(diǎn)滴即可創(chuàng)造。”這句香水廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，直抒胸臆，一語(yǔ)道出夢(mèng)露對(duì)此款香水的癡迷喜愛(ài)之情。其語(yǔ)用預(yù)設(shè)十分巧妙，通過(guò)肯定表達(dá)，將香水比喻成有形的衣服和飾品，是愛(ài)美女士打造自我完美形象不可或缺的物品，意在凸顯香奈兒五號(hào)的重要性，強(qiáng)調(diào)它就如同穿著一般不可離手，是必備品的事實(shí)。“wear”和“drop”這兩個(gè)詞顯現(xiàn)出香水穿著在身上的動(dòng)感，點(diǎn)滴即可，品味它的美好優(yōu)雅。

（2）Every woman a live wants Chanel No.5.

這句廣告詞直截了當(dāng)?shù)叵铝私Y(jié)論，譯為“香奈兒五號(hào)是每個(gè)女人的畢生追求。”這是廣告設(shè)計(jì)者所闡釋的單向主觀事實(shí)，其意在表達(dá)女人對(duì)此款香水的渴慕之情。而其中所蘊(yùn)含的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是香水是每位女士必不可少的奢侈品。這句話體現(xiàn)出了香奈兒是女性追求的最終目標(biāo)，能很好地激發(fā)起女性對(duì)此款香水的熱愛(ài)。廣告設(shè)計(jì)者充分利用女士愛(ài)美的心理，強(qiáng)調(diào)香奈兒五號(hào)品牌的獨(dú)特性，刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（3）The good things in life neverchange.（Burberry）

這句香水廣告詞譯為“香氣不息，美好長(zhǎng)存。”廣告商的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是巴寶莉香水就是生活中的美好事物之一，永遠(yuǎn)不會(huì)改變。此句以肯定句的形式鮮明堅(jiān)定地表達(dá)了對(duì)香水品質(zhì)的信心和無(wú)限喜愛(ài)的澎湃熱情。此外，這句廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)較為隱晦，沒(méi)有直接提及香水，而是將范圍擴(kuò)大，將香水囊括到生活中的美好事物中去，引起人們對(duì)美好事物的向往，自然而然地達(dá)到了宣傳香水品牌的目的。

2.2.2 信念預(yù)設(shè) 信念預(yù)設(shè)指反映人們的主觀意識(shí)并暗示其做出態(tài)度轉(zhuǎn)變的預(yù)設(shè)。此類(lèi)預(yù)設(shè)在所有預(yù)設(shè)種類(lèi)中出現(xiàn)的頻率最高（38.89%），這主要是因?yàn)椋c事實(shí)預(yù)設(shè)相比，信念預(yù)設(shè)不僅僅停留在主觀陳述事實(shí)的層面上，而是進(jìn)一步深入到消費(fèi)者的社會(huì)心理層面。廣告設(shè)計(jì)者以期用別出心裁的香水廣告語(yǔ)影響人們的固有觀念，改變他們?cè)械南敕āＴ诖嘶A(chǔ)上，逐步灌輸新的理念，直到為消費(fèi)者所接受。在以下香水廣告語(yǔ)中，信念預(yù)設(shè)得到很好的體現(xiàn)：

（4）We are one for all forever.（CK：ckone）

這則是CK(CalvinKlein卡爾文·克萊恩)2009年限量版男士香水的廣告語(yǔ)，譯為“同聚一刻，共享魅惑之香！”這句廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是CK香水與愛(ài)美的男士形影相伴，寸步不離。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)簡(jiǎn)潔有力的語(yǔ)言加深了男士也需要香水的信念和緊跟時(shí)尚的心理觀念，而CK香水品牌彰顯了團(tuán)結(jié)的力量和引導(dǎo)的生活方式，就是愛(ài)美男士的最佳選擇。白色透明磨砂瓶上用多國(guó)語(yǔ)言鐫刻著weareone的宣言，包裝和底部附著一個(gè)便攜式的Mp3播放器，更適合夜晚忘情的舞動(dòng)時(shí)刻，詮釋出男士香水所散發(fā)的魅力和迷人氣息。

（5）Be good,be bad,just be yourself.（CK：ck be）

“做最本真的自我。”這句香水廣告語(yǔ)的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是用CK香水，做最本真的自己。廣告設(shè)計(jì)者意在彰顯消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性，通過(guò)勸說(shuō)的語(yǔ)言形式，向受眾灌輸不隨波逐流的心理信念，符合ckbe香水的主題，更容易引起消費(fèi)者情感上的共鳴，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此款香水的欲望。

（6）Gold is cold.Diamonds are dead.A Limousine is acar.Don’t Pretend.Feel what’s real.C’est Ca Que J’adore.（Dior）

這是迪奧真我系列香水的廣告語(yǔ)，譯為“此時(shí)，黃金顯得冰冷，鉆石失去光芒，豪華轎車(chē)也不足為奇。無(wú)需造作，感受真實(shí)的奢華。唯有，迪奧真我香水。”其語(yǔ)用預(yù)設(shè)是在迪奧真我系列香水面前，黃金，鉆石，豪華轎車(chē)等諸如此類(lèi)的奢侈品都無(wú)法與之相媲美。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)比，貶低了黃金、鉆石和豪華轎車(chē)的價(jià)值，抬高了迪奧香水的價(jià)值和無(wú)與倫比的奢華格調(diào)，進(jìn)一步加深了人們的信念，認(rèn)為只有迪奧香水才可以凸顯高尚的品味和優(yōu)雅的境界，香水品牌由此深入人心。

2.2.3 狀態(tài)預(yù)設(shè) 狀態(tài)預(yù)設(shè)是對(duì)情感狀態(tài)的一種預(yù)設(shè)。一般分為兩種:一是預(yù)設(shè)改變前的不理想狀態(tài)，廣告設(shè)計(jì)者常常通過(guò)表達(dá)懊惱，煩憂等心理狀態(tài)來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的不滿現(xiàn)狀，以期引起一定程度上的共鳴。二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。此類(lèi)預(yù)設(shè)是陳新仁提到的在廣告語(yǔ)中所占比例最多的預(yù)設(shè)類(lèi)型(42.42%)。然而，它在香水廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的頻率（27.78%）和事實(shí)預(yù)設(shè)出現(xiàn)的頻率（26.38%）相當(dāng)，但并不是出現(xiàn)頻率最高的。這主要是由香水的產(chǎn)品特殊性決定的，使用香水后人們的外在改變并非立竿見(jiàn)影，而是一種無(wú)形散發(fā)出來(lái)的魅力。因此，與其承諾人們的狀態(tài)會(huì)改善，不如增強(qiáng)人們可達(dá)到理想狀態(tài)的信念。

此類(lèi)廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)承諾的言語(yǔ)，實(shí)施使用產(chǎn)品后的改變和達(dá)到最大限度的理想狀態(tài)的言語(yǔ)行為，宣傳該產(chǎn)品的功效，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：

（7）It's not a journey,every journey ends，but we go on.The world turns,we turn with it.Plans disappear, dreams take over.But for where we go,there you are. My luck,my fate,my future.Chanel5,irreplaceable.

這是布拉德·皮特為香奈兒5號(hào)Thereyouare代言的廣告語(yǔ)，譯為“這不是一段旅程，旅程有終點(diǎn)，但我們還會(huì)繼續(xù)。世界在轉(zhuǎn)變，我們也隨著改變。當(dāng)計(jì)劃消逝，夢(mèng)想成為主宰。無(wú)論我去哪里，總有你相伴相隨。我的幸運(yùn)，我的命運(yùn)，我的未來(lái)。香奈兒5號(hào)，無(wú)可替代”。

此廣告語(yǔ)由幾個(gè)并列簡(jiǎn)短的小句排列組成，語(yǔ)氣漸強(qiáng)。其語(yǔ)用預(yù)設(shè)有兩點(diǎn)：一是在未使用香水前，世界在不停的運(yùn)轉(zhuǎn)改變，世事無(wú)常，我們的命運(yùn)也處在跌宕起伏之中，無(wú)所依靠。廣告設(shè)計(jì)者充分利用人們不安動(dòng)蕩的心理狀態(tài)，引起消費(fèi)者的社會(huì)心理共鳴;二是承諾購(gòu)買(mǎi)使用香水后，香水總會(huì)如影隨形，相伴一生。強(qiáng)調(diào)香奈兒5號(hào)的品牌獨(dú)特性和無(wú)可替代性，以吸引消費(fèi)者的眼球。

（8）The Fragrance For Treasured Moments.（LANCOME）

這是蘭蔻璀璨珍愛(ài)系列最暢銷(xiāo)的香水之一璀璨Tresor的廣告語(yǔ)，譯為“珍愛(ài)時(shí)光，美妙芬芳”。其語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以理解為：一是人們對(duì)逝去的美好時(shí)光的懷念和留戀。廣告設(shè)計(jì)者利用人們處于惋惜遺憾的情感狀態(tài)，激發(fā)人們對(duì)舊時(shí)光和純美愛(ài)戀的追憶之情。二是人們是有辦法回味緬懷那段美好的年歲的。設(shè)計(jì)者承諾只要使用蘭蔻珍愛(ài)香水就可以帶你回到過(guò)去，品味甜蜜的時(shí)光和愛(ài)情。美妙的場(chǎng)景配上這段獻(xiàn)給美好時(shí)光的廣告語(yǔ)，動(dòng)人心弦，催人淚下，很容易激發(fā)消費(fèi)者潛在的內(nèi)心柔情，仿佛在說(shuō)：“用這款香水吧，它能幫你祭奠你所有的美好時(shí)光。”由此，廣告設(shè)計(jì)者成功地將蘭蔻這一款香水植入人心。

2.2.4 行為預(yù)設(shè) 行為預(yù)設(shè)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是體現(xiàn)人們的心理并建議人們做出改變的行為預(yù)設(shè)。此類(lèi)預(yù)設(shè)在香水廣告語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率最少（6.94%）。此類(lèi)預(yù)設(shè)主要分為兩種：一是預(yù)設(shè)消費(fèi)者過(guò)去的行為，并且這種行為是消費(fèi)者目前未實(shí)施或未做出改變的行為，或者是消費(fèi)者希望放棄的行為。二是預(yù)設(shè)目前迎合消費(fèi)者社會(huì)需要和心理的行為。例如：

（9）Live your dream.（ANNASUI）

安娜蘇的香水廣告總是以夢(mèng)幻作為主題，展現(xiàn)出夢(mèng)想與神話的永垂不朽。這句廣告詞采用祈使句的句式，譯為：“實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想。”其語(yǔ)用預(yù)設(shè)有兩個(gè)：一是每個(gè)人心中都充斥著未實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想和希翼。二是人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不渴望著實(shí)現(xiàn)它。“實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想”這一句看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出安娜蘇香水對(duì)于夢(mèng)幻主義的追求，不僅迎合了消費(fèi)者追夢(mèng)的心理狀態(tài)，而且鼓勵(lì)人們放手大膽地勇于追尋夢(mèng)想。用這款香水吧，就是為了實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想！這則廣告詞雖然缺乏一定的語(yǔ)言美感，但簡(jiǎn)潔有力，也不乏是強(qiáng)有力的宣傳。

（10）Is staying in touch the same as being in touch?（EsteeLauder）

這是雅詩(shī)蘭黛香水的廣告語(yǔ)，譯為：“身心觸碰，芬芳恒久。”這句廣告語(yǔ)采取疑問(wèn)句的形式，新穎別致。其語(yǔ)用預(yù)設(shè)可以理解為身心碰觸很簡(jiǎn)單，但持續(xù)下去卻很難，而這一點(diǎn)卻是愛(ài)情中的男女苦苦追尋但鮮少抵達(dá)的境界。廣告設(shè)計(jì)者的立意十分巧妙，嗅覺(jué)是觸覺(jué)的一種延續(xù)，意在引導(dǎo)消費(fèi)者思考通過(guò)這款香水，便可以享受到持久的芳香，延綿情意。這則廣告語(yǔ)雖然是疑問(wèn)句式，卻能夠委婉地表達(dá)出雅詩(shī)蘭黛這款香水的魅力和效力，凸顯其歷久彌香，香氣綿長(zhǎng)的特質(zhì)。

2.3 結(jié)果與討論

在統(tǒng)計(jì)的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，與廣泛意義上的廣告語(yǔ)不同，香水廣告語(yǔ)作為一種獨(dú)特的勸導(dǎo)交流模式，它的著重點(diǎn)是，深入消費(fèi)者的社會(huì)心理層面和精神需求，在反應(yīng)消費(fèi)者的主觀意識(shí)的同時(shí)，潛移默化地影響其觀念并暗示其積極作出態(tài)度上的轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，與其他三種預(yù)設(shè)種類(lèi)出現(xiàn)的頻率相比，香水廣告語(yǔ)中運(yùn)用信念預(yù)設(shè)的頻率最高這一現(xiàn)象并非偶然，實(shí)際上是廣告設(shè)計(jì)者針對(duì)香水這一產(chǎn)品的特殊性，緊抓消費(fèi)者的心理狀態(tài)的結(jié)果。

3 結(jié)語(yǔ)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中發(fā)揮著不可估量的效用，常常被廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地利用。香水廣告語(yǔ)在廣告界占據(jù)著重要的一席之地，其語(yǔ)境中蘊(yùn)含著廣泛的語(yǔ)用預(yù)設(shè)資源。本文進(jìn)一步探討了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的種類(lèi)在香水廣告語(yǔ)中的出現(xiàn)頻率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信念預(yù)設(shè)的出現(xiàn)頻率最高（38.89%），這進(jìn)一步表明香水廣告設(shè)計(jì)者有意識(shí)地迎合消費(fèi)者的社會(huì)心理和精神層面的需求，設(shè)計(jì)出蘊(yùn)含語(yǔ)用預(yù)設(shè)的廣告語(yǔ)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念，成功達(dá)到推銷(xiāo)香水的目的。

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[責(zé)任編輯：余義兵]

H03

A

1674-1104(2014)01-0118-03

10.13420/j.cnki.jczu.2014.01.030

2013-10-25

王怡康（1990－），女，安徽宿州人，安徽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)橥鈬?guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)；朱小美（1957－），女，安徽安慶人，安徽大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橥鈬?guó)語(yǔ)言文學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。