《土豪OL》是如何借勢的

張旭

如今的企業愈加重視公關手段的運用，最終的目的除了傳播覆蓋，就是與消費者形成互動，但真正掀起波瀾者寥寥無幾。那么，對于企業而言，如何才能通過事件來借勢呢？

營銷對于企業而言，是一個系統概念，龐雜多姿。這兩年，企業在網絡營銷、事件營銷、互動營銷等領域取得了前所未有的進展，不僅提升了企業營銷策劃能力，也讓其真正步入新傳播時代。

從廣告到公關，企業在營銷方面的操盤能力越來越強，從傳統的廣告模式到現在熱衷的公關策略，無不讓眾多企業從中獲益。一個顯而易見的事實是，在隨著傳播入口增多，企業設計傳播策略難度越來越大的同時，還面臨營銷成本上漲，營銷效果未必有以往的影響力的難題。

所以，企業愈加重視公關手段的運用。如借助一些大型的熱點事件，或者主動策劃一場有傳播熱點的事件來進行病毒傳播，最終的目的除了傳播覆蓋，就是真正與消費者形成互動。這種互動不僅為企業帶來品牌傳播的價值，而且有利于企業終端銷售的轉化。一舉兩得的背后，是層出不窮的事件營銷，但真正掀起波瀾者寥寥無幾。

那么，對于企業而言，如何才能通過事件來借勢呢？

為何是手游？

在中國眾多產業里，在借勢營銷方面有所作為的企業并不少，大手筆者有之，四兩撥千斤者有之，而后者或許是借勢營銷風靡的原因之一。企業看重的是通過低成本的投入，獲得超出預期的傳播價值。從大企業到中小企業，都絞盡腦汁想著如何“一夜暴富”。

梳理2013年的事件營銷案例，乏善可陳者居多。然而，一個具有代表性的行業移動網絡游戲，即手機游戲，借勢營銷可謂風生水起，已經成為該行業推廣的核心手段。據中國游戲產業最新調查報告顯示，2013年上半年，中國移動網絡游戲用戶規模較上年同期增長119.3%。其快速增長的背后是智能手機的快速普及，娛樂逐漸成為新的價值增長點。

相比于相對成熟的傳統行業，手游這個新興的產業，不僅有《百萬亞瑟王》、《武俠Q傳》、《我叫MT》、《王者之劍》等千萬級的營銷大手筆，而且也有四兩撥千斤的小游戲所帶來的轟動效應。

在這樣一個快速發展的行業，手游新產品可謂多如牛毛，如何脫穎而出？同樣，對于傳統企業而言，在市場下行，渠道信心不足時，新產品上市推廣如何快速引爆渠道和消費者？

借勢營銷有一個基本的營銷規則在于，一定要精準地找到目標消費人群的興奮點，才可以借助創意打造傳播力，以此形成病毒傳播。這期間，一個關鍵點是事件營銷的本身如何與產品形成關聯，并以此在消費者心智中形成產品特性的記憶點。

基于此，2013年手游《土豪OL》毫無疑問地火了一把。

為何是《土豪OL》？

“如何才能讓即將上線的《土豪OL》在最短的時間內，在新品扎堆的手游產品中脫穎而出，成為最核心的命題。”開心網副總裁郭巍表示。《土豪OL》是開心網新近推出的業內首款主打視覺系的MMORPG手游產品，2013年10月中下旬《土豪OL》開啟不刪檔內測，到12月16日最終上線開啟終極內測，在短短的兩個月內，《土豪OL》在手游行業及廣大的游戲玩家中幾乎盡人皆知。

《土豪OL》是如何借勢的？有一個巧合在于網絡熱詞“土豪”與《土豪OL》可謂極度契合，或許突破點就在這里。

2013年11月9日，亞冠聯賽決賽恒大主場對戰首爾FC隊，在群情激昂的廣州天河體育中心，現場大批胸繪土豪彩繪，身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，不斷高呼“恒大，讓我們一起來做土豪吧”的場景，幾乎吸引了所有媒體及觀眾的眼球。此前的10月27日恒大球隊從首爾返粵，同樣的裝扮的美女，同樣的條幅，也出現在廣州白云機場接機。“亞冠決賽的熱度以及恒大在中國男性球迷中的號召力，是此次事件營銷的基礎。”郭巍說，“而恒大球隊強大的實力和新‘土豪的形象，則成為《土豪OL》的發力支點。游戲剛開始內測不久，就有游戲玩家在游戲論壇中提出要去看球賽的時候，我們就萌發了借力恒大亞冠決賽的想法。”

緊接著，在11月底，網絡上以一名女性白領角度創作的征婚帖開始廣泛流傳。因其對男友的各種較高要求，被人稱為“土豪OL女”。之后有微博大號推理分析“土豪OL女”是怎樣煉成的，并且評論從征婚事件看國人心理。此后有網友舉牌向“土豪OL女”告白。幾次的內容發布都為圖文并茂形式，瞬間引發了網友們熱切的關注與討論，一時間網絡上、論壇上、微博上各種推理分析層出不窮。

當然，還有更給力的。“土豪的人生就是要私人定制。”郭巍表示。《土豪OL》與同期上映的年度賀歲喜劇電影《私人訂制》達成合作，獲得了明星形象、海報等素材使用權，雙方合作在分眾樓宇電視、公交車站牌、燈箱廣告等線下推廣中紛紛體現，同時獲得首映式等多方面支持，并通過“還有電影”App，將跨界借勢從線上延伸至線下，為玩家提供更多和電影新作、明星大腕“親密接觸”的機會。如凡是參與12月2日在官網、論壇以及微博開啟的“私人定制土豪人生送房送車送女友”活動的用戶，均有可能獲得游戲大禮包、土豪金以及由“還有電影”App提供的限量版《私人訂制》首映門票等大獎，更有幸運者則將享受到為其量身打造的“送房送車送女友”的真正土豪人生。

“聯姻之后，充分發揮了電影和游戲兩種業務的協同效應。”郭巍說，“影視與游戲的融合是一個必然趨勢，因為所有的影視是一次消費，而游戲可以帶給大家更多的東西。此外，由于移動互聯網的普及，尤其是4G網絡的問世將解決帶寬問題，兩個業務領域的消費群體在逐漸融合，他們既玩游戲又是電影的觀眾。”

“盡管手游與電影兩大創意行業早已激情碰撞，但此次戰略合作模式在國內手游行業尚屬首創，影游聯姻可以在內容和品牌推廣上形成產業的不同鏈條。”郭巍表示。

開心網通過搭車恒大亞冠決賽、美女征婚炒作和與《私人訂制》合作等事件，通過創意活動，不僅達到了吸引玩家的目的，而且真正與玩家形成互動。在效果達成的背后，則是通過公關、論壇、SEO、線下推廣、線上活動、垂直媒體投放、線下廣告、事件營銷、跨界合作等立體傳播模式的打造，從央視到微博大號，可謂打造了立體的傳播鏈條，真正擴大了傳播覆蓋面。

如果說恒大事件是借了“土豪”的光，那么打美女牌則真是游戲屢試不爽的招法，“土豪OL女”征婚，與游戲名《土豪OL》如出一轍，這些都讓《土豪OL》賺足了眼球。而與《私人訂制》的立體式跨界聯合不僅引領了行業營銷方向，而且真正地找尋到精準的消費群體，使互動設計更加精準有效，提升傳播轉化率。

一個不可回避的事實是，手游產品周期一般只有半年左右，因此，如何把內容做深并延長產品生命周期將是眾多手游企業不得不思考的問題。同樣，借勢營銷的根本在產品，極致的產品體驗已經給予一些品牌高附加值，并從中獲取強大的粉絲黏性以及巨額的利潤。蘋果手機不但被各大媒體研究了個遍，而且免費，當然，小米也不遑多讓。這無不給我們一個淺顯的道理，品牌是營銷的結果而不是前提，產品是營銷的目的而不是手段。顯然，營銷不是萬能的，沒有好產品一切營銷都是多余。

所以，重視產品比重視營銷技術更重要。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）