媒體融合的核心：傳播關系轉型

本刊特約評論員

2014年新春，有個新舊媒體交鋒的熱門話題，說的是美國社交網站Netflix以自制劇集《紙牌屋》挑戰電視劇大佬HBO及整個電視界。《紙牌屋》從主題、風格到導演、主演的選擇，都是在用戶數據分析的基礎上決定的——工程師們分析了近3000萬用戶的播放行為、評價、搜索、所用設備、登錄地點、收視信息以及社交網站信息，從而做出了選擇。傳播技術的發展使得傳播的重心從傳者轉向了受者，尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關鍵。如今Netflix與HBO在較量中互相參考對方的模式，相互學習，這也正是媒介融合時代新舊媒體的未來發展方向。

不時會聽聞這樣的說法：媒介融合是個“偽命題”，因為形態上還是各做各事。此話說得有理，如果單從技術形態上來說，其實所謂融合還只是一種相加和聯合，很難融合。上世紀80年代初，媒介融合的概念被提出時，確實是從媒介技術的融合出發的，強調的是不同媒介形態呈現的多功能一體化的趨勢。不過，90年代末，歐美已經發現媒介融合還應該包括各種與社會互動的商業活動之間的融合，它是發生在受眾或企業層面的一種產業融合：受眾層面，體現于向受眾提供產品或服務過程中的融合；企業層面，則強調融合要構建一種在多平臺中運作的商業模式，包括常規管理、廣告銷售和新聞共享等的多平臺運作。再進一步，研究者發現，媒介融合包括了媒介技術、形態、內容、平臺、終端，以及從媒介生產到消費者、用戶的自由轉移等各方面的匯合與交融。

媒介融合本質上關涉傳播關系的轉型。傳統媒體的傳播關系，是將媒體世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，表現在點對面、一對多的大眾共享型傳播關系。但在互聯網時代，媒介生產過程融入了媒介消費者的參與。媒介生產的權力不僅僅掌握在媒介機構手中，同時也存在于用戶的自我賦權行為中。用戶成了新聞和其它信息的共同生產者，傳統的信息生產模式正在發生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產，逐漸被社會化的新聞生產所取代。因此共享型傳播將轉型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播。只有轉型到分享型傳播，才會有真正意義上的媒介融合。Netflix式的信息生產，其戰略基礎便是首先要從用戶那里獲取的大量、即時、大眾視角的信息，并將這些信息融入到產品的生產之中。

融合媒體時代傳媒與用戶的分享關系，不僅僅表現在用戶分享傳媒的內容并對其作出反饋與評論，還表現在用戶分享了生產的權力，他們的參與行為建立了一種媒介生產者與消費者之間的文化融合關系。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的傳播關系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機構媒介交匯、媒介消費者與媒介生產者之間的權力互動關系，它創新了受眾參與媒介生產的方式。媒介生產的權力，正在不斷被媒介消費者分享，若能及早、充分理解相關規律，媒介機構便可在新型關系中占據主動地位。

要達成分享式的傳播關系，傳統媒體必須有能力打破共享型傳播中時間和空間的限制，能夠實現實時的與延遲的信息推送；要達成分享的關系，傳統媒體需要將信息和服務結合起來，要充分融入web2.0以后的新技術，使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務，滿足用戶的個性化、定制、消費等需求，并借助數據分析跟上用戶的最新需求。