論微博廣告營(yíng)銷

赫潔

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也發(fā)展迅速，其中微博是這一時(shí)期新型的傳播媒介，它拓寬了人們的視野，而且越來(lái)越多的人接受并喜歡上微博。微博因其多媒體化和平民化，有著廣闊的粉絲群，這在無(wú)形中為廣告植入創(chuàng)造了良好的契機(jī)。本文就微博的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并闡釋了廣告植入的效果，以期推動(dòng)微博廣告平臺(tái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微博廣告；廣告營(yíng)銷；傳播效果

1 微博是未來(lái)廣告營(yíng)銷的新平臺(tái)

微博有著傳統(tǒng)媒體的諸多特性，它是一個(gè)平民化的社會(huì)傳播平臺(tái)，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的繼承和發(fā)展，它能保證信息的及時(shí)傳播，而且信息相對(duì)真實(shí)。就媒介商業(yè)模式的構(gòu)建而言，廣告和媒體有著密切關(guān)系，二者相輔相成，共同發(fā)展。

第一，傳統(tǒng)的平面媒體廣告經(jīng)歷了若干發(fā)展階段，主要包括鋪天蓋地的平面硬廣告、構(gòu)思精巧的文字軟廣告、無(wú)孔不入的植入式廣告以及針對(duì)性較強(qiáng)的冠名廣告等，這都表明媒體廣告逐漸朝著精細(xì)化方向發(fā)展。但是，受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響，平面媒體的覆蓋率、互動(dòng)性等弱點(diǎn)逐漸凸顯，其傳播影響力不斷削弱，商家認(rèn)為，平面媒體廣告的針對(duì)性較差，所以，迅速發(fā)展的平面廣告市場(chǎng)不斷萎縮，已有部分媒體滑落。

第二，就互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的發(fā)展過(guò)程而言，搜索引擎廣告、分類廣告以及顯示廣告是目前廣告的主要形式。比如，互聯(lián)網(wǎng)早期廣告將大多數(shù)廣告投放到不同的頁(yè)面上，看廣告的人很多，但不一定都是目標(biāo)客戶。自百度和谷歌誕生以后，客戶可以利用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，只有關(guān)鍵詞出現(xiàn)以后，才會(huì)顯示相應(yīng)的廣告信息，從而得到有價(jià)值的信息，這極大的提高了廣告的實(shí)效性和針對(duì)性，而且客戶樂(lè)于接受這種傳播模式。但是，就總體情況而言，客戶和受眾也開始不滿意于網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的單一形式了，廣告信息傳播媒介要進(jìn)一步改進(jìn)，不斷提高其針對(duì)性。

第三，F(xiàn)ace book、微博等社交網(wǎng)站誕生以后，廣告商看到了新的廣告投放平臺(tái)和渠道，此種媒介平臺(tái)，一般都建立在共同的朋友圈、同學(xué)圈等基礎(chǔ)上，極大的提升了廣告投放的針對(duì)性，在一定程度上避免的廣告價(jià)值的浪費(fèi)。所以，微博廣告能夠?yàn)閺V告尋找到最合適的潛在客戶。

2 微博營(yíng)銷的特性

實(shí)踐證明，微博營(yíng)銷除了具備一般營(yíng)銷方式的特點(diǎn)外，還有著自己的顯著特征和特性，它的特性主要表現(xiàn)在以下幾方面：

2.1微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1.1操作簡(jiǎn)單，傳播迅速。微博營(yíng)銷之所以優(yōu)于傳統(tǒng)廣告模式，主要是因?yàn)樗慕尤敕绞蕉鄻樱覝?zhǔn)入門檻低，信息主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁瑣的行政審批程序，節(jié)約了時(shí)間。與博客相比，關(guān)注度高的微博在發(fā)出以后，短時(shí)間內(nèi)即可產(chǎn)生極大的反響，它能迅速傳遍世界各個(gè)角落。相較于博客，微博的傳播速度快，關(guān)注度高。微博的字?jǐn)?shù)上限最多為140個(gè)字，再適當(dāng)增加一些視頻或者圖片等信息，這也只是一些簡(jiǎn)單的構(gòu)思，如此便完成了一條廣告。

2.1.2實(shí)時(shí)溝通，交互性強(qiáng)。微博不同于傳統(tǒng)傳播媒介，它有著實(shí)時(shí)性特征，所以微博正逐漸取代傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ッ浇椋蔀閺V受關(guān)注的新型營(yíng)銷方式。同時(shí)，微博具有交互性強(qiáng)的特征，這能培養(yǎng)起用戶和企業(yè)之間的持久感情關(guān)系，也在無(wú)形中提升了企業(yè)的信譽(yù)和形象。微博之所以能成為一種新型的營(yíng)銷方式，一個(gè)重要原因就是微博能被更多的粉絲關(guān)注，這樣能極大的提升企業(yè)知名度。

2.1.3成本較低，關(guān)注度高。相較于做論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷或者短信營(yíng)銷，微博營(yíng)銷的成本相對(duì)較低。微博與短信相近，它能通過(guò)短彩信或者手機(jī)等形式實(shí)時(shí)發(fā)布信息，但是短信主要采取一對(duì)一的傳播形式，而微博實(shí)現(xiàn)了一對(duì)多，微博能通過(guò)粉絲關(guān)注的形式大規(guī)模傳播廣告，影響范圍廣。而且，名人效應(yīng)也能無(wú)限擴(kuò)大信息的傳播量。

2.2 微博營(yíng)銷的劣勢(shì)

2.2.1必須建立在人氣的基礎(chǔ)上。微博營(yíng)銷要達(dá)到較好的傳播效果，必須擁有足夠的粉絲量，所以微博營(yíng)銷必須擁有較高的人氣和知名度。

2.2.2關(guān)注度是其發(fā)展的根本。微博信息的傳播速度快，新聞更新快，所以假如粉絲沒(méi)有及時(shí)關(guān)注到信息，那么所發(fā)布的信息極有可能被海量信息所吞噬，最終成為毫無(wú)價(jià)值的垃圾信息。

2.2.3傳播能力十分有限。微博一般只有幾十字或一百多字，而且信息只能在微博這一平臺(tái)傳播，難以像博客那樣被廣泛轉(zhuǎn)載。

2.2.4受負(fù)面影響的可能性大。馮延作為隆文互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)、資深互動(dòng)專家，他指出，微博長(zhǎng)期受集群效應(yīng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源的影響，負(fù)面信息極易在大范圍內(nèi)傳播。

3 微博廣告信息營(yíng)銷的現(xiàn)狀

微博上的廣告發(fā)布不同于傳統(tǒng)的商業(yè)廣告性質(zhì)，它只是負(fù)責(zé)推廣一些大家喜聞樂(lè)見的新聞消息。商家在微博上進(jìn)行廣告信息推送或者廣告營(yíng)銷時(shí)，一定要找對(duì)方法，任何虛假?gòu)V告或者違背廣告的針對(duì)性的廣告都會(huì)損害商家利益，最終危害微博平臺(tái)的正常發(fā)展。就微博本身而言，它是一個(gè)極具個(gè)性化的社交平臺(tái)和發(fā)布平臺(tái)，大家希望在上面獲取有價(jià)值的信息。當(dāng)前，商家在通過(guò)微博推送或者發(fā)布廣告信息時(shí)，容易犯的錯(cuò)誤主要包括以下幾點(diǎn)：

3.1 廣告信息過(guò)于直白

有人認(rèn)為，微博作為一種新的信息交流平臺(tái)，它的誕生就是對(duì)傳統(tǒng)廣告信息傳播的一種抵制。假如商家要發(fā)布露骨、直白、說(shuō)明書式的廣告內(nèi)容，一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)椋蠖鄶?shù)粉絲并不是為了單純看廣告而來(lái)關(guān)注你，其實(shí)微博傳播廣告最好的方式就是將廣告植入有用的信息里，于潛移默化中影響粉絲的心理，這將是未來(lái)微博廣告發(fā)展的最新趨勢(shì)。

3.2 廣告信息過(guò)于夸張化

要在微博上實(shí)現(xiàn)信息的良好推送，憑一己之力是無(wú)法完成的，必須借助廣大粉絲的傾力合作。微博所傳達(dá)的廣告內(nèi)容或信息，一定要是大家喜聞樂(lè)見的，要從受眾的心理因素出發(fā)，切記過(guò)于夸張。廣告要保證不占用粉絲過(guò)多時(shí)間，不引起粉絲反感，只有這樣，粉絲才可能主動(dòng)接受，并自覺(jué)去評(píng)論或者轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)多了，就會(huì)形成一定的影響力，從而達(dá)到預(yù)期設(shè)想，只有這樣，廣告才能起到良好的市場(chǎng)推廣效果。

3.3 廣告推送過(guò)于頻繁

博主憑借著自身良好的信譽(yù)和個(gè)人魅力會(huì)獲得較多的粉絲，在所發(fā)的微博中適當(dāng)防止一些廣告內(nèi)容，無(wú)可厚非。但是，在廣告推送過(guò)程中要把握好時(shí)間，不同的時(shí)間點(diǎn)，粉絲的關(guān)注程度和活躍程度不盡相同。所以，博主在推送廣告的過(guò)程中，要從客戶的活躍程度出發(fā)，晚上為粉絲的活躍期，上午次之，下午最少。在工作一周以后，大家都希望得到全身心的放松和休息，所以這時(shí)的在線用戶相對(duì)較少，廣告?zhèn)鞑バЧ簿筒惶硐搿?/p>

4 微博廣告營(yíng)銷的技巧與策略

微博的傳播和發(fā)展，擴(kuò)大了人際關(guān)系圈子的范圍，它讓一個(gè)小小的圈子變成整個(gè)世界。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，微博是一個(gè)新鮮事物，就目前微博營(yíng)銷的現(xiàn)狀而言，負(fù)責(zé)推廣微博的網(wǎng)絡(luò)媒體還沒(méi)有找到真正的盈利支撐點(diǎn)和盈利模式，企業(yè)也缺乏較好的廣告信息發(fā)布方式。所以，博主要如何更好的增加影響力和吸引粉絲呢？如何讓一個(gè)狹小的圈子必成一個(gè)世界呢？這就需要我們不斷解放思想，研究微博粉絲的喜好，在發(fā)布微博信息的時(shí)候，有選擇性、有針對(duì)性的傳播信息，這就給博主寫好微博廣告信息增加了難度。

企業(yè)微博要更好的走出去，就必須從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面下功夫，建立企業(yè)和客戶良好的合作關(guān)系、及時(shí)傳播公司最新動(dòng)態(tài)、樹立良好的企業(yè)形象等；還有一些企業(yè)為了贏取更大的發(fā)展空間，采取了微博直接銷售的方式。但是就整個(gè)微博市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際情況而言，微博營(yíng)銷仍處于初級(jí)階段，在具體操作方面還存在較大的失誤和弊端，而且微博自身也存在著微小的漏洞，企業(yè)微博如何利用現(xiàn)有資源獲取更多的微博營(yíng)銷價(jià)值呢？

4.1 選擇合適的微博平臺(tái)及創(chuàng)建企業(yè)微博賬號(hào)

企業(yè)要充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的價(jià)值，就要選擇有集中目標(biāo)受眾的、有影響力的微博平臺(tái)，在選擇了合適的微博平臺(tái)后，企業(yè)要在此平臺(tái)上注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，然后真實(shí)填寫企業(yè)的相關(guān)信息，并通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，如此才更具有真實(shí)性和可信性，能為企業(yè)樹立良好的信譽(yù)和形象，微博用戶也才能更好的對(duì)其進(jìn)行搜索，利于廣告信息的傳播。

4.2 從細(xì)節(jié)入手，樹立企業(yè)形象

企業(yè)在注冊(cè)微博賬號(hào)以后，要設(shè)置真實(shí)、全面的企業(yè)信息，讓更多的用戶了解并熟識(shí)企業(yè)信息及相關(guān)品牌，微博用戶看到企業(yè)的相關(guān)信息后，加入對(duì)其產(chǎn)品或品牌感興趣，就會(huì)關(guān)注此微博，成為企業(yè)微博營(yíng)銷的中流砥柱，擴(kuò)大企業(yè)的知名度和影響力。

4.3 發(fā)布微博信息

作為一個(gè)正規(guī)的、權(quán)威的微博認(rèn)證企業(yè)，企業(yè)要每天定時(shí)發(fā)布一些信息，但是信息發(fā)送時(shí)間最好選擇在晚間或者午間，因?yàn)槲⒉┦且粋€(gè)系統(tǒng)、龐雜的信息傳送機(jī)構(gòu)，所以一定要抓住目標(biāo)受眾心理特征，選擇黃金時(shí)段發(fā)布微博信息。同時(shí)，企業(yè)在傳送微博的過(guò)程中，要就事論事，就一件主要事情進(jìn)行說(shuō)明并附帶相關(guān)關(guān)鍵詞，而且企業(yè)要避免濃厚的感情傾向。

4.4 7切實(shí)提高微博知名度

微博作為一種交互性強(qiáng)的營(yíng)銷工具，不受關(guān)注的微博是沒(méi)有存在價(jià)值的。所以，微博企業(yè)要關(guān)注名人微博、企業(yè)微博或者有知名度的個(gè)人，并且在微博高峰期創(chuàng)設(shè)互動(dòng)話題和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，讓每位粉絲自覺(jué)參與到企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)中，增加企業(yè)知名度和影響力，而且，企業(yè)可以隨機(jī)抽取幸運(yùn)觀眾獲得印有LOGO的產(chǎn)品，在增加企業(yè)知名度的前提下提深受眾的忠誠(chéng)度。

4.5 加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌宣傳力度

企業(yè)要準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)需求，理解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就必須不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。微博的誕生，為企業(yè)與消費(fèi)者搭建了良好的溝通渠道。企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要主動(dòng)與粉絲交流，與粉絲分享相關(guān)產(chǎn)品信息。企業(yè)要充分利用微博營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，追蹤消費(fèi)者發(fā)帖留言，關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)心理，收集整理有價(jià)值的用戶信息，及時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)最新品牌信息和感受，為企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)提供理論依據(jù)，為營(yíng)銷方案的制定奠定基礎(chǔ)。

4.6 準(zhǔn)確定位系統(tǒng)布局

企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，要保證粉絲質(zhì)量，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，就必須將粉絲轉(zhuǎn)化成直接的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，所以企業(yè)要擁有更多高質(zhì)量的粉絲。微博營(yíng)銷要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位，從客戶實(shí)際情況出發(fā)有針對(duì)性的發(fā)布微博信息，投其所好，吸引客戶關(guān)注。微博營(yíng)銷不能單純?yōu)榱宋劢z，它要切實(shí)考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。任何營(yíng)銷活動(dòng)要取得成功，都必須有系統(tǒng)性的策略作為支撐。微博作為一種新型的互動(dòng)平臺(tái)，它的應(yīng)用前景十分廣闊，所以我們要從全面、系統(tǒng)的視角看待企業(yè)營(yíng)銷，制定出科學(xué)、合理、系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，將信息發(fā)布到消費(fèi)者可能接觸到的媒體觸點(diǎn)，將微博營(yíng)銷納入企業(yè)整體營(yíng)銷規(guī)劃策略中，充分挖掘微博銷售的巨大潛能。

4.7 實(shí)現(xiàn)微博新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合

微博作為一種新的媒體傳播媒介，它已逐漸成為企業(yè)打造品牌優(yōu)勢(shì)的有力工具，增加了客戶對(duì)媒體的信息。微博正試圖與新聞、地圖、搜索、圖片以及視頻等社會(huì)性媒體相結(jié)合，不斷推動(dòng)其向企業(yè)社交媒體整合營(yíng)銷的方向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的雙贏。企業(yè)在開設(shè)微博以后，要準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，綜合運(yùn)用傳播手段和傳播媒介，使微博逐漸成為一種立體化的信息宣傳網(wǎng)，提升微博的社會(huì)影響力。

4.8 實(shí)現(xiàn)微博的實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)化解營(yíng)銷危機(jī)

微博不僅能為企業(yè)提供常規(guī)的營(yíng)銷手段，還能幫助企業(yè)進(jìn)行特殊營(yíng)銷，及時(shí)有效的處理突發(fā)事件，化解營(yíng)銷危機(jī)。微博的興起和發(fā)展，為企業(yè)公共關(guān)系的建立和維系提供了信息發(fā)布平臺(tái)，企業(yè)能借助官方微博的形式向社會(huì)發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)掌控事態(tài)發(fā)展。由此，企業(yè)要加強(qiáng)自身建設(shè)，建立起完善的微博營(yíng)銷反映和監(jiān)控機(jī)制，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)信息監(jiān)管、跟蹤，及時(shí)化解輿論危機(jī)。

5 微博營(yíng)銷的發(fā)展前景

就目前實(shí)際情況而言，微博營(yíng)銷有著廣闊的發(fā)展前景，但是其存在的弊端和缺陷也是不容忽視的。微博平臺(tái)有著強(qiáng)烈的多元化趨勢(shì)，各大門戶網(wǎng)站根據(jù)自身的實(shí)際需求開展工作，導(dǎo)致微博平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方式的差異性明顯。同時(shí)，較小的網(wǎng)站希望在更大范圍內(nèi)開展合作，以期不斷增加用戶群。所以，企業(yè)在選擇微博平臺(tái)的時(shí)候要謹(jǐn)慎。就目前情況而言，網(wǎng)易、騰訊、新浪是國(guó)內(nèi)的主流微博，但是新浪的起步時(shí)間最早、市場(chǎng)占有額最大，所以大多微博用戶都選擇了新浪。但是，網(wǎng)易和騰訊因其郵箱、聊天和博客工具都為其壟斷了一大批忠實(shí)粉絲。所以，微博平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)并不明朗，每個(gè)微博平臺(tái)都有著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)模式，所以企業(yè)在選擇微博平臺(tái)時(shí)要堅(jiān)持實(shí)事求是，從目標(biāo)受眾的實(shí)際情況和興趣愛(ài)好入手，最大限度的發(fā)揮微博營(yíng)銷的突出優(yōu)勢(shì)。

6 總結(jié)

總而言之，企業(yè)微博營(yíng)銷是一種新型的、靈活的營(yíng)銷宣傳方式，它能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的諸多弊端，建立起企業(yè)與消費(fèi)者良好的合作關(guān)系，而且在微博營(yíng)銷平臺(tái)上，客戶可以與企業(yè)品牌進(jìn)行全方位、多層次的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。但是微博還是一項(xiàng)消耗巨大的營(yíng)銷工程，企業(yè)要具備極強(qiáng)的恒心和耐力，用心經(jīng)營(yíng)。微博憑借著自身的獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形勢(shì)喜人，在不久的將來(lái)，微博營(yíng)銷將沖破重重阻礙，邁上新的發(fā)展臺(tái)階，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

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