探析服裝企業品牌形象的塑造

品牌競爭正從設計、品質、價格、文化、店面形象等方面展開。服裝品牌應該怎樣建設？ 這是擺在服裝企業面前的一個重大的戰略性問題，文章分析了我國服裝企業品牌發展的現狀和問題，探討了服裝品牌建設的途徑。只有提煉品牌文化，建立品牌個性魅力，完善終端視覺形象，合理采用品牌延伸等策略，才能打造中國服裝企業的國際品牌。

隨著改革開放的深入及市場經濟體制的不斷發展，我國已成為世界上最大的服裝生產國、出口國和消費國。但是，我國服裝生產發展仍是以數量型增長為主，行業內以低價位競爭為主，創新方面還很不足。我國服裝品牌有很多，但真正有國際影響力的品牌很少，沒有形成我們自己獨特的服裝文化。

我國服裝品牌發展概況

中國服裝市場正處于平穩增長、活躍上升時期，我國服裝品牌呈現地區性發展。浙江目前是中國服裝行業中最活躍的地區，此外，江蘇、廣東是外向型加工企業為主。再者，隨著大眾消費水平的提高，服裝已不再只有御寒蔽體的功能，人們對服裝個性化的需求明顯增加。此外，高檔服裝市場被國外品牌占據，缺少在世界上知名的品牌也是中國服裝業面臨的一個很重要的問題。

我國服裝品牌現存問題

首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。

我國服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。

我國服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內涵

我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。

2.完善終端視覺形象

終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。

3.合理采用品牌延伸策略

品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期;但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。見表1

表1 采用品牌延伸的企業

品牌名稱 主打產品 現有產品分類

雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服

杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾

萬事利 絲綢 真絲、針織服裝、領帶、方巾、女時裝

浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領帶、絲巾、內衣、內褲、文胸、

4.合理的價格策略

一些品牌服裝缺乏市場調研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，最后有的產品甚至以低于成本價傾銷;因此，品牌不能輕易打折，要傳達給消費者：產品是高質量的，所以我們的品牌不打折，從而維護品牌在消費者心目中的較高

定位。

總結

擺脫傳統模式的束縛，創出自己的品牌，已成為服裝企業不可回避的重大戰略問題。提煉品牌文化，建立品牌的個性魅力，重視并完善終端視覺形象，合理運用好品牌延伸策略，價格策略及整合營銷溝通策略才是服裝品牌發展的根本。

（作者單位：皆柏貿易（杭州）有限公司）