前景化在廣告英語中的應用

摘要：廣告在現代商業社會中無處不在，已經滲透到人們日常生活的各個層面中。語言是構成廣告最基本的要素。本文將從文體學的前景化角度來賞析廣告英語中特殊的語言學特征及其文體效果，使讀者能更準確地理解廣告英語背后的語言學理論。

關鍵詞：廣告英語 前景化 文體學 偏離

一、引言

廣告在今社會無處不在。社會的各個角落都充斥著廣告：電視、雜志、廣播、報紙、網絡等。廣告有著獨特的經濟價值，對產品的銷售起著極大的推動作用。作為語言學的一個分支，文體學是一門從語言學的角度研究文學語篇，運用現代語言學理論和方法研究文體的科學。本文將用文體學方法分析廣告這一特殊文體的語言特點，旨在幫助讀者更好地理解和欣賞廣告英語的藝術性。本文主要對廣告標語實例進行分析，以探討廣告標語的獨特文體風格及其運用效果。

二、廣告的詞匯、句法和語篇特征

1.詞匯特征。為了讓聽眾有效地獲取信息，廣告英語的詞匯選擇很具技巧性，要新穎獨特，簡潔生動，通俗易懂。總體講，廣告英語的詞匯具有以下特征：a.多使用簡短動詞，比如：make，have，buy，go，keep，look，need，love，use，feel，like，choose，take等。b.形容詞使用頻繁。經常使用一些積極肯定，褒義色彩濃厚的評價性形容詞，使所介紹的內容和傳播的信息在受眾心理樹立一種美好形象，達到促銷目的。運用肯定或贊美之詞可以充分表明產品質量優秀或服務設施完美無缺。比如excellent，warm，happy，perfect，safe等。c.使用自造的新詞。創造性地使用新詞語使廣告標語顯得新奇、獨特、風趣。如：twogether等。“twogether”一詞是廣告撰寫者的自造詞，是“together”一詞的變異，但在“音”和“形”的方面都與其非常相似，這種變異很容易抓住消費者的眼球。

2.句法特征。廣告英語通常短句占多數，句子結構簡單，普遍采用主動語態和現在時，給人一種現實感和緊迫感。省略句和祈使句也常出現在廣告中，使文字簡練，內容突出。

3.語篇特征。語篇特征主要體現在各種銜接手段的應用。廣告文體句子間的銜接，不管從形式上還是意義上都不是很重要。如何運用語音手段強調廣告商所希望告知的內容才是廣告商所關心的問題。因此，廣告英語中，沒有太多銜接手段的應用。

三、理論基礎

1.文體學。文體學是一門運用現代語言學理論和研究方法研究文體的學科。Wales把文體學定義為“對文體的研究”（Wales，1989）。Widdowson認為“所謂文體學，就是從語言學角度研究文學語篇”（Widdowson，1975，轉引自王守元，2000）。它的研究目的在于通過對具有文體意義的語言特征進行分析，揭示語言運用的表達效果和交際功能。文體學有兩個分支：普通文體學和文學文體學。普通文體學研究的是各種語言類型的一般特征，而文學文體學特指以闡述文學文體的主題意義和美學價值為目的的文學學派，注重探討作者如何通過語言的選擇來表達和加強其內在含義。修辭格和詩歌韻律是它的兩個主要分支。廣告英語是普通文體學的一個分支。

2.前景化。前景化，有時又稱為“突出”。這個概念來源于有關藝術交流的一個基本原理，即具有獨創性的藝術作品總是會在一定程度上偏離其所處社會中人們對此類藝術作品的一般性期望。比如，一幅具象畫的藝術魅力不在于它與所表現的外在景物的相似程度，不在于它是否像照片那么極度逼真地復制“自然”，而在于與之相偏離（許力生，2006）。“前景化”主要就是在語言運用上偏離常規，使某些東西得以突顯，引起人們注意。

四、英語廣告中的前景化

1.詞匯偏離。在廣告語中有很多自造的新詞，通過對兩個單詞的組合和改造，變成另外一個新詞，一般是作為商品名，以新奇獨特吸引眼球。

2.語義偏離。語義偏離主要指對語言字面上或一般意義上的偏離。廣告中，語義偏離可以使用多種修辭手段來達到生動，幽默的效果。這些修辭手段主要有：隱喻、雙關、擬人、夸張和排比，它們給廣告增加了文學性，達到了前景化的效果，可以給消費者留下深刻印象，因此能夠吸引更多的消費者購買商品。

a.隱喻（metaphor）

（1）The world is open for business. The card is key. （信用卡廣告）。把信用卡比喻成打開商業世界的鑰匙，突出了信用卡的在商務活動中的至高地位。

b.雙關（pun）雙關，它是指在特定的語言環境中，借助語音或語義的聯系，使語句同時涉及兩種不同的事物、表達雙重含義的修辭手法。如：

（2）From sharp minds. Come Sharp products. （夏普電器廣告）。這句話的雙關在于“sharp”這個單詞，它的含義是“quick to notice or understand things or to react”，敏銳的，靈敏的，同時，這個產品的牌子也是“Sharp”。廣告者用雙關來暗示夏普產品是經過完美設計的，夏普產品一定會帶給消費者質量的保證和設計的驚喜。

c.擬人（personification）廣告英語經常把所宣傳的事物人格化，將其賦予人類所特有的情感和個性，從而使之親和力倍增。例如：

（3）Apple Thinks Different. （蘋果電腦廣告）。這則廣告把蘋果比作了能夠思考的人，強調了蘋果電腦“創新”這一與眾不同的特質，這也是蘋果公司最引以為傲的地方。

d.夸張（hyperbole）。夸張是指采用夸大的手法來凸顯事物的某一特征，對廣告英語來說，則主要是渲染產品的正面夸張。這種修辭手法能起到出其不意、一語驚人的效果。例如：

（4）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. （餡餅廣告）。這則廣告用夸張的手法，表現了餡餅里豐富的蔬菜含量，激起消費者購買的欲望。

e.排比（parallelism）。運用排比，便于表達強烈、奔放的感情，突出所描述的對象，增強語言的氣勢；同時，由于句式整齊，節奏明快，還可以增強語言的韻律美。

（5）Sometimes you forget the milk，

Sometimes you forget the bread，

Sometimes you forget the chore altogether（汽車廣告）

廣告中沒有出現和汽車相關的詞語，但是通過三個排比“sometimes you forget the chore altogether”說出了駕駛的樂趣，讓人忘記了許多瑣事，與前面兩句的忘記了買牛奶面包這些瑣事形成呼應，構思新穎且趣味無窮。

3.語法偏離。英語的語法規則很多，因此通過語法偏離的前景化可能性也很多。語法偏離可以通過形態學、句法、語態和標點來實現。本文主要討論英語廣告中的句法偏離。

1）省略句。通過運用大量非主謂句和省略句，可以達到結構緊湊、信息醒目集中的效果。下面的兩個例子就是這一手法的集中體現。

（6）Adapt for today，predict tomorrow and create the future.（汽車廣告）

這則廣告中，Adapt、predict、create 等謂語動詞的主語并沒有出現，但文章結構反而變得緊湊而精煉，而這種快節奏的特點正好符合了汽車快速有效率的特點。

2）分離句。分離句是英語廣告所特有的句型。它是把句子分割成更小更多的信息結構單位，增大了信息儲量，突出了產品的優勢所在，同時又節省了空間與費用。

五、結語

通過對英語廣告的詞匯偏離、句法偏離和語法偏離的分析，我們發現前景化在英語廣告中的廣泛應用使廣告更加新奇、獨特、幽默，令人印象深刻。隨著人們對英語廣告語言研究的深入，廣告語言在簡練實用的道路定能走得更遠，得進一步的完善和發展。

參考文獻：

[1]王軍元.廣告語言[M].上海：漢語大詞典出版社，2005.

[2]許力生.文體風格的現代透視[M].杭州：浙江大學出版社，2006.