探析媒介事件的品牌營銷傳播價(jià)值

摘 要：媒介事件因其具有廣泛的社會影響成為了企業(yè)進(jìn)行事件營銷的一個契機(jī)。企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：媒介事件；品牌；營銷

媒介事件具有的公眾性、公開性、公共性、重大性等特點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行事件營銷的一個契機(jī)，而借助媒介事件進(jìn)行營銷傳播也是企業(yè)常用的營銷策略。企業(yè)將媒介事件中的內(nèi)容與自身品牌建立聯(lián)系，借助于大眾傳媒對新聞事件的關(guān)注推廣其正面形象，塑造品牌，傳遞價(jià)值觀。

“媒介事件”的定義和特點(diǎn)

所謂媒介事件，美國傳播學(xué)家丹尼爾·戴揚(yáng)和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中把它界定為“一種特殊的電視事件”，是指那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播事件。而歷史學(xué)家丹尼爾﹒波爾斯丁對于媒介事件的解釋是：媒介事件就是“偽事件”，即有意安排的、非自然的人為事件。比如，記者招待會、公關(guān)活動、揭幕、剪彩等，都屬此類。這樣的媒介事件，都是經(jīng)過人為的安排，專供媒介報(bào)道之用。綜觀這兩種解釋，無論把媒介事件看作自然發(fā)生的重大歷史事件還是媒體刻意建構(gòu)的人為事件，都承認(rèn)媒介事件是具有公共領(lǐng)域性質(zhì)的事件并經(jīng)過了媒體強(qiáng)調(diào)、突出和大范圍的報(bào)道。因此本文對媒介事件做這樣的理解：媒介事件是指一種具有公共領(lǐng)域性質(zhì)的議題事件。

媒介事件進(jìn)行品牌營銷傳播的優(yōu)勢

事件本身的重要性和影響力是使其成為媒介事件的前提條件，而媒介的廣泛參與則對媒介事件的形成起到了推波助瀾的作用，兩者的相互作用決定了媒介影響的范圍和強(qiáng)度，也從客觀上提高了營銷傳播的影響力。就媒介事件本身來說它可能是一場政治變革、一次總統(tǒng)競選、一次體育大賽、一個社會熱點(diǎn)新聞，但當(dāng)企業(yè)借助媒介事件進(jìn)行營銷活動時，它的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義開始被挖掘出來，成為“媒介事件中的事件”，這樣的例子很多，提到韓國“三星”我們想到了奧運(yùn)會，提到“神州五號”我們想到了“蒙?！保岬健耙晾藨?zhàn)爭”我們想到了“多一點(diǎn)潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的統(tǒng)一潤滑油。

傳播技術(shù)日益發(fā)達(dá)，受眾需求也越加多樣化。大眾傳播在呈現(xiàn)“小眾化”的趨勢的狀況下，“媒介事件”卻始終表現(xiàn)出它對空間、時間以及對一國、數(shù)國乃至全世界的“征服”。它是一個為幾億、幾十億人關(guān)注并為之激動的“神圣的日子”，是國家級或世界級的“大眾傳播的盛大節(jié)日”。正是依賴于媒介事件本身具有的公眾性、公開性、公共性、重大性等特點(diǎn)，成為了企業(yè)進(jìn)行事件營銷的一個契機(jī)。企業(yè)事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。當(dāng)重大媒介事件出現(xiàn)時，各種媒體進(jìn)行全方位、密集型的直播報(bào)道。而媒體的廣泛參與又促進(jìn)了媒介事件的形成及其重要性的提升，企業(yè)借此進(jìn)行事件營銷，借助媒體關(guān)注的強(qiáng)度和影響的范圍來提高了營銷傳播的影響力。因?yàn)榇蟊妼χ卮笮侣勈录年P(guān)注度高，而且內(nèi)心情緒也會隨著事件的發(fā)展變化而變化，這時的營銷活動不僅能吸引眼球，而且可以在關(guān)鍵時刻實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通，效果極好。

奧運(yùn)會是人類慶典，是全球最具影響力、親和力的事件，也是匯聚全球目光、震撼人類情感、感悟人生意義的舞臺。對于企業(yè)的品牌來說，奧運(yùn)是品牌國際化的傳播平臺。借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平的理念，更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。奧運(yùn)會也可以說是形象最好、聲譽(yù)卓越的賽事或事件。近年來，國際奧委會對奧林匹克運(yùn)動及奧運(yùn)會的形象屬性進(jìn)行了多次大規(guī)模的國際調(diào)查，結(jié)果表明，全球普遍認(rèn)為友誼、多元文化、全球性、參與性、公平競爭、決心、和平、榮譽(yù)、愛國和節(jié)日是奧林匹克運(yùn)動和奧運(yùn)會的典型形象特征。而所有這些形象特征也正是許多企業(yè)形象和文化追求的核心內(nèi)容，兩者有著高度的一致性。

媒介事件中品牌營銷的方式

依靠不斷借力國際盛會與事件營銷，加多寶將正宗涼茶所代表的中華文化與世界分享。北京奧運(yùn)會、廣州亞運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會、南京亞青賽、中國好聲音、巴西世界杯和夏季達(dá)沃斯論壇，以及2014年APEC官方指定飲品，每逢國際盛事加多寶都會結(jié)合事件進(jìn)行品牌營銷。本次APEC會議，加多寶制作并于官方微博上登出的“那些年的加多寶與APEC”系列海報(bào)，生動的展現(xiàn)了APEC與加多寶在過去20年中各自發(fā)展歷程上的共同交叉點(diǎn)；而在會議現(xiàn)場無處不在的紅罐涼茶，則廣泛影響著世界范圍內(nèi)高端群體的關(guān)注。新媒體方面，“加多寶帶你看APEC”系列海報(bào)似乎比傳統(tǒng)媒體下的新聞更具有親和力和傳播度，每天一張從復(fù)雜的會議信息中切中要點(diǎn)的圖解，全方位向公眾推廣和解讀了APEC峰會的一點(diǎn)一滴，在充當(dāng)APEC報(bào)道家的同時，巧妙融入品牌個性。

2008年8月18日劉翔因腿傷退出奧運(yùn)賽場，當(dāng)晚可口可樂迅速作出反應(yīng)，“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)……愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”一則震顫所有人心房的廣告鋪天蓋地而來。廣告上一張劉翔憂郁而青春的臉，拷問著每個受眾的靈魂……無論是伊利牛奶的重磅組合和車輪戰(zhàn)術(shù)、可口可樂的迅速反應(yīng)還是海爾和人文關(guān)懷，媒介事件都是企業(yè)品牌營銷的廣闊舞臺。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉自雄.解析“媒介事件”的內(nèi)涵[J]. 遼東學(xué)院學(xué)報(bào)， 2005（5）

[2]張冰冰.媒介事件的營銷傳播價(jià)值和方式[J].新聞前哨，2006（8）

作者簡介：孫夏卿（1985.7—），女，河南省商水人，河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院新聞傳媒系教師，助教，碩士研究生，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。