報紙廣告設計略論

本文在充分把握報紙廣告特征的基礎上，分析了報紙廣告設計的表現要點，提出了報紙廣告設計的具體方法。

報紙廣告設計的特征

1.涵蓋面廣

報紙本身具有類型繁多、覆蓋面廣、接觸的人群廣等特點，因此報紙廣告的內容也基本上囊括了所有行業，不管是生產生活用品，還是醫藥化學、文化藝術、勞務服務等商品，都經常會見諸報端。報紙涵蓋面廣還包括它的發行范圍和數量，報紙的發行是全國性的，幾乎能夠到達所有的地域，此外報紙的發行數量也是其他平面媒體所無法比擬的。

2.時效性強

由于報紙的立足點是新聞報道，因此報紙本身的時效性就很強，報紙廣告便也具有了很強的時效性。往往今天剛設計好的廣告明天就能通過報紙與廣大讀者見面，并且發行時間不受其他因素的影響，快捷而穩定。報紙尤其是日刊每天都會以新的內容與讀者見面，這種連續性的特點使得報紙廣告可以利用不斷重復和變化來引導讀者形成對產品的印象，并不斷加深這種印象，從而達到良好的廣告效果。 [1]

3.效果最好的平面媒體

報紙的內容涉及了時事、文藝、健康、娛樂、體育等幾乎所有領域，但是所有報紙對內容的選擇所遵循的原則是相同的——吸引讀者閱讀，這些內容或者包含有用的信息，或者滿足讀者的好奇心理，或者充滿趣味性。報紙的內容一般以文字為主要表現形式，形式獨特的廣告在報紙中猶如文字沙漠中的一塊兒綠洲，讀者很容易就能被廣告所吸引并從中得到信息和美感。

報紙廣告設計的表現要點

1.注重時效性和畫面的簡潔

報紙對時事新聞反應迅速，新聞事件發生后在極短的時間內便會通過報紙與大眾見面。報紙廣告可充分利用報紙的這一特點，把最新的廣告信息及時迅速發布。對于很多要求在短時間內向全社會發布消息的廣告而言，時間就是金錢。此外，報紙廣告要在文字海洋中“突圍”就必須注重畫面的簡潔性，例如可以利用大片的空白進行構圖，造成與報紙主題內容的視覺反差，增強廣告的識別性，使廣告更加引人注目，從而取得良好的廣告效果。

2.突出文案，巧用版面

和多媒體廣告主要用聲音表達產品內涵不同，報紙廣告主要用文字傳遞重要信息。因此，報紙廣告應充分利用這一點，標題和廣告語都要精心設計，力求容易識別、引人注目。設計文案時除了考慮產品信息外，還要對文字的形狀、大小、排列等進行充分考慮，結合產品的特點和文字用途選擇合適的字體。版面的使用主要需要考慮兩個方面，一是報紙版面的大小和內容，二是廣告的位置。版面越大，就越容易引起讀者的關注，此外還應根據產品的性質選擇登廣告的版面，如食品類廣告應登在生活版面，運動用品應登在體育版面等。位置的選擇也很重要，人們在長期的閱讀中形成一定的閱讀規律，如人們對版面左邊和中間的內容更加關注等，我們在進行廣告設計時應該遵循和利用這種規律。

3.利用圖畫突出優點

對當下的廣告藝術而言，圖畫已經成為一個不可或缺的組成因素。圖畫的運用可以最大限度的吸引讀者的注意，在報紙廣告中，圖畫應該有張力，有空間感，造型獨特并能夠反映產品主題。圖畫的色彩應該與文字形成鮮明對比，并注意圖畫組合的方式和順序，引導讀者視覺向主題方向的移動。廣告要達到促進消費的目的，就要打動讀者，這就需要廣告對產品的優點進行突出展示，利用圖畫可以很好的達到這一目的。

報紙廣告設計的具體方法

1.以理服人

在廣告充斥各個角落的時代，人們早已學會理性的看待廣告， 因此現代廣告越來越注重理性的表達， 它期望讀者通過理性思考對待廣告并作出理性的判斷。這種廣告設計注重以理服人，有很強的內在邏輯性， 塑造出一種理性的美，以平等真摯的溝通態度拉近了與消費者之間的距離，增強了讀者對產品的認同感。

2.以情動人

以情動人的設計方法謀求通過場景誘發，讓人們與廣告產生情感上的共鳴。要設計出以情動人的報紙廣告主要是要了解讀者的情感訴求， 通過收集生活中能夠引起讀者情感共鳴的素材作為構思的基礎。這種類型的廣告一般在外在形式上比較普通，但是內涵豐富，能打動人心。例如《經濟導報》在“非典”時期的廣告，第一個是一家三口在草地玩耍，第二個是一對中年夫婦淡定觀景，此廣告的外在形式非常簡單，它用一種平和的態度鼓勵大家熱愛生活和家人，給人以抗擊SARS 的勇氣。

3.巧用聯想

巧用聯想的方法主要是通過圖形、文字等素材展現某種新的意境，這種意境是在廣告中被創造出來的，需要讀者發揮主觀作用去尋找、 去品味，通過誘發讀者的聯想在廣告中創造出有意味的思維空間。例如耐克運動鞋的一則報紙廣告： 一副商場鞋架的展板上擺放著耐克運動鞋， 其他的展板上則是鞋子模樣的蝸牛。這個廣告充分利用了人們的聯想， 它告訴人們穿別的運動鞋與穿耐克鞋相比會像蝸牛一樣慢，簡單的畫面留給了讀者廣闊的想象空間。

總之，報紙廣告有其獨特性，在設計中尤其要注意簡潔明了，注意增強差異性，形成足以吸引讀者的視覺沖擊力。此外，報紙廣告在創造經濟效益的同時還應創造社會效益，為讀者營造一個健康、和諧的社會環境。

（作者單位：云南經濟管理職業學院）

作者簡介：張程（1980-），男，學歷：碩士研究生，云南經濟管理職業學院講師，研究方向：藝術設計、廣告設計。