小米模式研究

摘要：小米手機的成功，使我們想要解開其神秘的面紗，剖析其成功的精髓，本文正是研究了小米模式成功的秘密，并分析了在目前整個手機互聯網行業迅猛發展的時代，小米模式能否繼續走下去，未來應該如何進行戰略轉型。

關鍵詞：互聯網 小米模式 戰略轉型

1 行業分析

據中國工信部統計數據，截至2013年3月底，中國共有11.46億移動通信服務用戶，比去年同期增長12.46%。而11.46億移動通信服務用戶當中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動互聯網，占全部用戶的71.34%。軟件市場，據市場咨詢機構Kantar World panel發布的最新數據（PDF），2013年第三季度Android操作系統的市場份額環比增長了3.5%，達到59%；而ios的份額則從19.5%下降至18.0%。在品牌份額方面，三星以34%高居第一名，比第二名的蘋果13.8%的份額高出不少，比較奇特的是，小米的份額從第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的蘋果已經非常接近。三星、蘋果和小米三大品牌相加的市場份額已經超過60%。

2 小米公司介紹

小米公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，2011年8月16日，公司發布了第一款手機，小米手機是小米公司研發的一款高性能發燒級智能手機，售價1999元，主要針對手機發燒友，采用線上銷售模式。手機的開發團隊是摩托羅拉的硬件團隊，手機生產由富士康和英華達代工，手機系統由前谷歌工程師來完成研發。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機刷新了我們心目中的硬件高度。小米科技上半年營收132.7億人民幣，手機銷量達703萬部，此外小米手機的用戶數量在不斷上漲，中國大陸、香港臺灣地區，一共有1422萬名手機用戶。成績不俗。創業3年，小米的成功逆襲被解讀為“用互聯網思維顛覆傳統企業的游戲規則”，每年它的身價都會“三級跳”——從當年的2.5億美元到如今，已經逼近百億美元估值。2013年8月23日，小米已完成新一輪融資，估值達100億美元。這意味著小米已成中國第四大互聯網公司，僅次于阿里、騰訊、百度。

3 小米商業模式分析

3.1 營銷模式

3.1.1 目標客戶。小米手機發布初期圈定其源點人群是能理解互聯網商業模式、接受新事物能力強、經濟能力有限的智能手機手機發燒友。小米以“專為手機發燒友研發”的手機身份問世，容易得到“專業人士”的青睞，容易促成消費，繼而借手機發燒友的“專業身份”在目標人群中口碑相傳，并以此創造更大的市場。而后期研發了多款手機，青春版的學生機，低價的紅米等。

3.1.2 產品。目前市場上有不少企業能夠提供高配置的手機產品。手機行業的經營傳統是“用低端機沖擊市場份額，用中高端機賺取利潤”，而小米顛覆了這個傳統，它的手機的最大賣點是高配低價，這正是小米手機上市之初的核心競爭力。而隨著整個手機行業對小米模式的反應，手機行業競爭更加激烈，后期小米手機也生產出不同價位的手機，近期更是發布了低價的紅米手機。

3.1.3 分銷渠道。小米手機發布初期采用的是全互聯網的推廣模式。簡單的說就是：一，不在廣告上花錢，專心做產品，全部依賴口碑相傳；二，手機銷售完全依托小米手機官網，線上銷售，線下配送，節省了中間商和店鋪的租賃成本，減少了中間環節（營銷、物流）的成本，才能支持小米手機的低價策略。這些全部都是小米手機能夠成功的關鍵，而隨著小米模式的成功，以及其他生產商對小米模式的研究和模仿，這種模式顯然不再適用，而應進行調整。小米手機確實如此做的，隨著小米手機的發展，線下開發出與兩大運營商合作，用戶可以在線下買到定制機。但本文認為這樣是遠遠不夠的，小米手機應該開發更多的渠道。

3.2 成本結構 小米模式中很特殊的一點，就是用互聯網思維改造傳統產業。過去三年小米采用網絡營銷獨享了電商宣傳品牌的模式。這一營銷模式沒有中間商，這樣就把本來預留給經銷商、中間商的那部分利潤以及店鋪的租金拿出來，作為了價格競爭的一部分。另一方面，小米手機的推廣幾乎全部依賴媒體，這比傳統的手機企業在平面媒體上投放大量廣告的成本也要低的多。其次是物流成本的降低。

3.3 盈利模式 小米以營銷見長，2012年的銷售額為126億元，而以技術見長的格力電器，2012年營業總收入高達1000.84億元。以小米為主的新勢力，憑借低成本的互聯網營銷，良好的口碑傳播，以及強大的庫存管控能力，將成本優勢發揮到了極致，并將這些優勢最終呈現在產品價格上，一刀刺中傳統手機廠商的要害。而傳統手機要經過渠道層層瓜分，以及大量的營銷推廣費，自有的實體店則因為店鋪租金高昂，不堪重負，這就導致手機賣給消費者時的價格被推高。

隨著操作系統MIUI的完善，小米還將觸角延伸至互聯網電視、電視盒子、路由器、電飯煲等多個領域，還大張旗鼓地向文學領域擴張。未來，小米將會打造一個云體系，通過小米手機這根主線與其他產品串聯起來，以進一步拓展盈利空間。

4 小米模式的未來

從分析我們可以看出小米手機初期的核心競爭力主要是產品，高性價比，高配低價。而隨著小米模式的成功，許多公司開始模仿小米模式，研發產品，降價銷售。這一競爭力逐漸消失。后期核心競爭力主要是前期的饑餓式營銷、小米獨特的互聯網模式營銷，小米文化的發展，而形成的品牌影響力，使小米搶占了市場，為以后的互聯網應用與服務，打下了基礎。大量的“米粉”正是以后小米發展的基礎。而隨后小米公司正是如此，除了生產手機外，手機配件以及其他周邊產品，從一個手機單點，擴展到通往電視屏幕等多個智能終端以及以手機為核心的周邊應用與市場，如小米盒子、活塞耳機等。去年小米在配件上的收入已達6億元，而今年有望超過10億的規模。而這些銷售在產品質量過硬的基礎上來源于廣大的“米粉”，來源于小米的品牌影響力上。

隨著移動互聯網以及手機硬件的發展，小米手機將不再有成本上的優勢，而隨著以后技術的發展以及更新換代，手機不再存在利潤空間而只是一個工具，小米公司的最終目標是移動互聯網而不是手機市場。

4.1 小米目前的營銷渠道主要是線上，而線下只有移動、聯通兩大運營商 銷售基本是依靠網絡的，線下沒有體驗店，這顯然是不可行的，尤其是對于二、三線城市的搶占是不利的。小米應該完善網絡營銷體系，開辟實體店，進一步拓寬銷售渠道，在直銷的基礎上發展類似京東商城、天貓、一號店等大型直銷網站作為自己的合作伙伴，開辟多樣化的直銷途徑。

4.2 小米手機最初的產品定位是發燒友手機 手機發燒友都能理解小米的營銷模式，但其消費人群的局限性也在于此。應該適當擴大手機的受眾人群。小米也在這方面進行了努力，發行了不同價位的手機，這顯然是不夠的。小米應該以擴大受眾人群為目標，具體來看：其實小米手機價格低廉，完全可以將目標人群定位在普通大眾。小米應該將其主打系統MIMU進行調整，設計出適合不同人群、不同程度的系統，從而與手機融合，推出針對不同人群的定制機，如老年機、教師機、學生機等，不同功能，不同價位的機子，這樣，既不失小米原有的特色，又可以開發新的消費人群，擴發市場。尤其是目前中國老齡化加劇，老年人的市場是更加不能夠放棄的。

4.3 不斷擴充新的盈利點 小米需要不斷挖掘和制造客戶的需求來尋求新的贏利點。小米應該更新自己的服務理念——發掘客戶的潛在需求從而更好的服務顧客，更多的關心產品能為用戶帶來什么便利。不僅僅局限于手機，小米目前是依靠終端產品來占領顧客，占據客戶的需求，不是為了做手機，而是為了占領用戶的時間，因此重要的是依靠發掘客戶的潛在需求來占領市場。

未來是一個大數據的時代，現在也是。如果小米公司只是停留在以前的成功中沾沾自喜，而不求變革與轉型，那必敗無疑。小米公司用終端產品來占據移動互聯網市場的戰略無疑是正確的，目前的關鍵就是在維護現有市場的基礎上進一步開拓。現有市場就是小米公司的資源是大數據，大數據的應用是大勢所趨。這方面淘寶就做的非常出色，最近幾天淘寶推出了淘寶手機助手，安裝新應用，免費得集分寶。在淘寶大數據的基礎上完全免費占用了客戶的時間，占用了流量。這無疑是成功的，值得小米公司學習的。

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