論鸛雀樓景區旅游品牌建設

曹　丹

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論鸛雀樓景區旅游品牌建設

曹丹

【摘 要】當今旅游業的競爭日益激烈，如何讓旅游景區給人們留下深刻印象成為一個緊迫而現實的問題。本文對鸛雀樓景區旅游品牌建設的現狀進行了分析，進而提出了一系列的對策，以期能夠推動鸛雀樓景區的健康發展。

【關鍵詞】品牌建設 鸛雀樓景區 開發對策

一、旅游景區品牌的內涵

旅游景區品牌是景區產品的名稱、標記象征、服務設施、市場開拓等要素的綜合體現。由此可見，景區品牌的含義有兩層，一是景區產品的標識及體驗的產品的內在差異，二是顧客對景區產品的知覺及認識關系。這就決定了景區品牌形象的建設存在于兩個方面：產品本身的特性及顧客對產品特性的理解和認可程度。

二、鸛雀樓景區旅游品牌建設現狀分析

通過調查分析，得出景區在旅游品牌建設中主要存在以下問題：

（1）品牌整體形象的核心價值不突出

鸛雀樓景區由四個區組成，而景區中只有鸛雀樓這一個景點的產品形象突出，這樣是能提高整個景區的知名度，但是只重視這個產品形象，就不能將整個景區進行更加合理的統籌規劃，會使游客在游覽過程中感到產品單一，出現落差，同時也不利于鸛雀樓景區品牌形象的確立，無法形成統一的旅游品牌。

（2）旅游產品雷同

出于更快速的回收旅游成本的目的，各地旅游開發商之間大多都選擇較為迅速的手段，用以迎合市場主流需求的開發方式，使得市場上出現大量雷同性的旅游資源和旅游商品。

鸛雀樓景區在開發過程中，也追求更快速提高收益，因此在景區規劃方面，部分景點產品會出現和別的景區相似的地方，例如在湖泊的規劃方面，蒲津渡遺址公園也有類似的湖泊，在工藝品紀念品方面雷同性更加明顯，鸛雀樓景區與普救寺等周邊的景點都會賣具有民族特色的小人、小塔、服飾等。對景區的挖掘深度不足使得景區的工藝品不具有獨特性，更不利于景區旅游品牌的建設。

（3）顧客對景區商品的認可度不高

景區品牌的第二層含義是顧客對景區的知覺及認知關系，而對于鸛雀樓景區來說，主要體現在旅游購物方面。旅游購物對于旅游經濟的發展有著重要的作用，根據調查數據顯示，鸛雀樓景區在這個方面的份額更低，僅僅只有8%左右。其中紀念品缺乏創意占到整個比例的43%。因此這一份額過小的狀況反映了鸛雀樓景區旅游商品不能滿足消費者的需求，也成為制約鸛雀樓景區樹立旅游品牌發展的一個重要因素。

三、鸛雀樓景區旅游品牌建設開發對策

（一）確定品牌核心價值，優化產品整體形象

1、確定品牌核心價值

在對鸛雀樓景區附近居民、游客、潛在游客進行調查時發現“自然環境”，“歷史文化名勝”，以及“民俗風情”對鸛雀樓品牌的形成和認知起關鍵性作用。在自然環境類別中，認可程度高的有可供觀賞的黃河水、保存良好的蒼山風景區。在歷史文化名勝中認可程度高的有鸛雀樓，王之渙的《登鸛雀樓》。而民俗風情也成為該地區的優勢因素，包括淳樸的民風，友好的居民。上述這些品牌要素可以概括為河、山、樓、詩，即黃河、蒼山、鸛雀樓、《登鸛雀樓》。

2、優化產品整體形象

圍繞“河、山、樓、詩”這一核心開發多樣化的旅游產品。如鸛雀樓景區可以運用光、聲、電等科技手段提高文物的色彩與動感，不僅可以吸引游客充分了解產品，給人印象深刻，還能使游客保持愉悅的欣賞心情。同時還可以發展觀光游（鸛雀樓）、體驗游（唐代馬術場，趕集，社戲）、探險游（由蒼山蒼林自然景觀區、吉祥如意湖）等滿足不同游客的需求，從而達到優化產品整體形象的目的。

（二）提高產品特色

在鸛雀樓景區旅游品牌構建中要善于挖掘蒲州古城的地域文化與民俗的亮點，通過民俗傳統，當地的趕集等形式大力挖掘特色民俗，其次要支持民間藝術的發展，如蒲劇，踩高蹺，秧歌等傳統濃郁的民俗旅游資源。在開發與發展的同時，要注重地域文化差異，照顧來自各個地方的游客，景區可以印制相關旅游手冊，講解圖等，增強景區的觀賞性，從而加深各地游客對鸛雀樓景區的深入了解。

（三）完善景區商品，帶動相關消費

鸛雀樓景區應深入挖掘旅游資源，不斷推進旅游商品的開發，例如定期在鸛雀樓景區舉辦永濟市或者運城市旅游商品設計大賽等方法，這樣不僅可以打響鸛雀樓品牌知名度，還解決了景區相關消費不旺的問題，從而增加景區收入。

(四)提高旅游品牌宣傳營銷水平

加大形象宣傳力度，選定永濟市客流量較大的地點建立大型廣告牌，以游客喜聞樂見的形象展示出來，給人們留下深刻的印象。

加強在線營銷，降低營銷成本，增強競爭力，提高可視性。無論是鸛雀樓里的書法藝術，唐詩宋詞，彩繪藝術，歷史民俗，還是奇聞逸事，自然風光都有可能成為潛在市場轉變為現實市場的契機。

參考文獻：

[1]鄒統釬．旅游景區開發與管理[M]．北京:清華大學出版社,2004,112～114．

[2]陳彥．旅游目的地品牌打造研究[D]．上海:華東師范大學,2009:11～13．

（作者單位：山西省晉中市晉中學院旅游管理學院）

作者簡介：曹丹（1980-），女，漢族，河北承德人，講師，碩士，研究方向：旅游與酒店管理。