傳播學視野下益智類電視節目的創新發展探析

摘 要：2014年暑假，江西衛視重磅推出一檔以傳播中國文化為主要目的的文化益智答題類節目。節目以全新的形式挑戰智慧，分享文化，以喚醒觀眾對中國文化的認同感，重塑他們對中國文化的自信。自2014年7月20日開播至今，憑借節目形式、嘉賓的選取及對受眾需求的滿足引起良好反響。本文以該節目為例，試著從傳播學的角度探析益智類電視節目未來的發展趨勢。

關鍵詞：《挑戰文化名人》；傳播策略；使用與滿足

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）12-0097-02

一、電視益智類節目概述

作為一種比較傳統的節目類型，益智類電視節目有著廣泛的受眾人群，被稱為“Quiz Show”（問答節目）。在歐洲，益智類節目有著良好的群眾基礎，有研究將它這樣定義：“所謂益智節目就是通過知識與智力的拼爭而得到不菲獎品的知識型娛樂節目。[1]”從益智類節目本身的定義可以得知，電視益智類節目的關鍵就是知識的競爭，在節目內容方面，注重知識和生活常識，寓教于樂，大力拓展受眾的知識層面，呈現出一種緊刺激，松弛有度的全新的節目形態。而知識性、娛樂性、競爭性、刺激性也被視為益智類節目的特征。國外以《64000美元問題》《百萬富翁》等為代表。20世紀90年代以來，央視先后推出《正大綜藝》《幸運52》《開心辭典》，開國內益智類節目之先河。地方以江蘇衛視《一站到底》、《最強大腦》等為代表的益智類節目，給國內益智類節目增添重要筆墨[2]。

2014年7月20日，江西衛視全新打造的文化益智答題類節目《挑戰文化名人》與觀眾見面，開播首期零差評，引起社會各界熱烈反響。在已有諸如《一站到底》《中華好詩詞2》《最愛是中華》等益智類答題節目的競爭壓力下，《挑戰文化名人》的成功之處到底在哪？本文擬從參與者、節目規則、傳播策略、受眾需求的滿足等方面，試著對該節目進行闡述與分析。

二、傳播學視野下《挑戰文化名人》的分析

2014年6月，江西衛視總編室宣布計劃在2014年7月推出文化類節目《挑戰文化名人》。7月20日晚黃金檔9點15分（之后播出時間固定），該節目在江西衛視全國首播。節目中選手直接與國內頂尖文化名人團隊巔峰對決。選題涉及中國歷史、文化、民俗、禮儀等眾多領域內容。節目以“文化無高下，挑戰有達人”為宣傳口號。以傳播中國文化為主要目的，每期約70分鐘。節目本身契合文化大國的背景，弘揚中國文化，喚醒大家對中國文化的關注與自信，在泛電視真人秀節目的背景下，更容易脫穎而出。

1.嘉賓的選取上，草根與文化名人的直接對陣。傳播者是傳播學中信息傳播的重要組成部分，傳播者也是影響傳播效果的重要因素。任何電視節目必然離不開人，節目中嘉賓的選取很大程度上決定節目的受關注度。

參賽選手方面，節目組前期在全國各大高校遴選大學生、研究生選手，每期大約四到五名選手參加。而除參賽選手外，《挑戰文化名人》每期邀請蒙曼、紀連海、阿憶等文化名人作為選手答題挑戰的嘉賓。文化名人的公眾人物身份及其在文化領域的影響力，首先就有助于提高節目的關注度。且更為重要的是，區別于其他文化益智答題類節目，《挑戰文化名人》的選手與文化名人的直接交鋒，更是實現普通大眾參與的平等性，拉近與觀眾的距離，也吸引了觀眾的關注。誠如中國娛樂網對該節目的評價為全國首檔“草根逆襲文化名人的文化競智類節目，環環相扣的賽制營造出懸念迭起，刺激的節目氛圍，讓參加節目的名人深切感受到社會地位取之于民，也可能還之于民。而這也正契合節目的那句”文化無高下，挑戰有達人的宣傳口號。同時，為了真正詮釋“挑戰”和“草根逆襲”這幾個字，在選題方面，節目組組織了專業的出題團隊，嚴格審核每一期的題庫，爭取讓文化名人跟草根選手進行全面的綜合知識大PK。

2.節目規則上，凸顯競賽與知識性。對于益智類節目來說，節目規則設計的科學與否，對節目的成敗和收視率至關重要。精心設計的游戲規則可以在主持人與選手、選手與嘉賓之間以及選手自身中構建多種由利益沖突引發的張力關系，能夠增強游戲的戲劇性與對抗性，而由此引發的懸念更有助于維持觀眾的收視行為。

《挑戰文化名人》采取“車輪戰”的攻擂形式，讓普通大眾與文化名人進行一對一的激烈對抗，節目分三輪進行，第一輪，首先每位選手在一分鐘內進行答題，每答對一題贏取1000元獎金，金額依次累積。根據選手答題情況，嘉賓會給出選手在第二輪的挑戰獎金金額，待金額確定后，選手逐一與文化名人進行相應的答題比拼。待單位選手闖關成功后，勝出的選手再集體挑戰文化名人，獲勝者最終贏取累積的獎金，并獲與文化名人分享人生格言。在答題的比拼中，文化名人與選手充滿火藥味又緊張刺激的相互PK，既凸顯了比賽的競賽特征，又制造了一定的懸念吸引了觀眾，滿足了當今社會人們逐漸增強的展現自我、張揚個性的心理，與當下受眾求快、求新的精神訴求相契合。

3.傳播策略上，多途徑傳播形成傳播合力。在微博、微信等新興媒介不斷涌現的媒介環境下，單一的媒體傳播方式不足以擴大影響力。毋庸置疑，《挑戰文化名人》自開播后引起廣泛關注，其宣傳推廣策略也功不可沒。

節目未開播前，在頻道多個時段滾動播出宣傳片，凝聚渲染氣氛。節目首期播出后，除江西衛視官網、江西網絡廣播電臺對節目的宣傳外，江西衛視官方微信公眾帳號及時更新比賽相關信息，如發布比賽現場的概括的新聞消息，公布現場答題獲獎觀眾的名單。甚至在微博、微信上開通《挑戰文化名人》獨立帳號，甚至推出參賽選手、主持人、嘉賓的漫畫頭像。媒體合作方面，江西衛視還與大公網、中國娛樂網、3G門戶、新浪江西、中新網江西頻道等合作，多途徑的擴大節目的傳播影響力。

4.使用與滿足理論下受眾需求的滿足。“使用與滿足”理論指出，受眾是有著特定“需求”的個人，其媒介接觸行為是有著特定的需求動機，在使用媒介的過程中，從而使這些需求得到“滿足”[3]。《挑戰文化名人》的一舉成功，正是因其滿足了受眾媒介使用的心理期望。

自我實現的成就感：由于人都有“趨利”的欲望，節目通過知識競猜和游戲形式，撩撥參與者內心的博弈心理，激發人們的求勝欲望以及消費意識[4]。選手在與名人對陣答題的過程中，觀眾會不自覺的參與答題，如若答對這種成就感也油然而生。尤其是當名人答不上來而放棄答題時，觀眾卻能輕松應答，觀眾更是收獲成功挑戰名人的滿足感，進一步穩固節目的關注度。

契合受眾情感需求：作為一檔文化競智類節目，《挑戰文化名人》不是單純地“秀”文化，在弘揚與傳播中國文化的同時，節目中也折射出人文關懷，即在第一輪選手答題之前，主持人會詢問選手贏取獎金后的愿望，選手的回答及嘉賓的反應容易觸及觀眾的神經，引發觀眾的情感共鳴。如在2014年8月3日的那期節目中，為幫助學姐而報名參賽的范欣衡，其講述不僅引得觀眾動容，也感動了當期嘉賓紀連海，范欣衡雖挑戰失敗沒有拿到獎金，紀連海以個人名義慷慨資助10000元。誠如新華網在評價該節目時表述的那樣，在弘揚民族文化的同時幫助草根選手實現個人夢想，使《挑戰文化名人》多了一份與現今電視熒屏娛樂至死的理念格格不入的溫暖。此外，節目注重與受眾的互動，吸引受眾對節目的關注與參與。《挑戰文化名人》播放中，屏幕下方以滾動字幕的方式刊載網友留言，江西衛視的官方微信賬戶也會公布觀眾答題的獲獎名單，且觀眾還可在網絡云客服端、百度貼吧、百度知道下載題庫。

三、《挑戰文化名人》對益智類節目的啟示

1.打造電視品牌提升自身價值。從長遠發展來看，電視媒體打“品牌戰”是必然的選擇[5]。廣大消費者對產品及產品系列的認可程度。電視欄目作為一種特殊的精神消費品，尤為依賴觀眾的厚愛。電視益智類節目要想更好地發展，就要打造屬于自己的電視品牌，要不斷地創造時尚、培養文化，隨著電視品牌的發展壯大，不斷升級自身的文化理念和精神內涵。當品牌理念被廣大電視觀眾認可并接受以后，品牌價值才會最終得以體現。江西衛視另一檔品牌節目《中國紅歌會》就是很好的證明。

2.平民化參與，凸顯互動與平等性。在這個人人都渴望表達自己、展現自我的時代，電視媒介應該給老百姓提供一個平等參與的舞臺，讓人們在平等參與、釋放自我的過程中體驗最大的樂趣。《挑戰文化名人》中選手成功挑戰文化名人贏得獎金，從受眾的角度來看，便是普通大眾平等參與節目，打破話語權控制，主動掌握話語權的生動體現。電視媒介發展到今天，既要保持以往做節目時的那種熱情和動力，又要不斷地思考和進步。尤其是近兩年，隨著微博、微信等新興媒介的出現，觀眾參與互動的積極性進一步提高，再也不是單純的信息接收者，而是演變成為電視節目平等參與、積極互動的一方。電視益智類節目要緊跟時代潮流、把平民化參與作為節目未來發展進步的主要方向。此外，電視益智類節目在傳播知識的同時，還應呈現出更多價值關懷和人文向度。

3.媒介融合下的傳播聯動。近日，中央出臺了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。習近平在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合[6]。而從具體的現實情況來看，隨著多元化媒介的涌現，大眾也不太可能只去關注一種媒介，媒介融合已成為我國媒體創新發展的趨勢之一。電視媒體競爭環境日趨激烈的情況下，媒介之間的融合打造傳播合力，已成為電視節目發展的必然要求。多種媒介的傳播合力定能極大增強原有的宣傳力度。電視益智類節目在內容方面不斷創新的同時，還要學會利用互聯網、微博、微信等各種新的媒介資源，形成多種媒介資源積聚后的傳播合力來克服電視媒介本身的不足。

與娛樂類、生活服務類等其它類型的節目相比，我國電視益智類節目發展時間雖然不長，且還有很長的路要走，但在社會發展轉型的特殊時期，電視益智類節目已經取得了長足的進步。不論媒介環境如何變化，順應社會發展潮流不斷推陳出新，注重與受眾的互動，實現平民化參與，積極加入媒介融合的大潮是電視益智類節目持續發展的必然要求。

參考文獻：

[1]王娟，段曉燕.賦知識予博彩 在開心中益智——從《開心辭典》看益智節目發展走向[J].聲屏世界，2002（6）.

[2]沈杏培.益智類節目的敘事機制與創新探析[J].中國電視，2013（1）.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2004.

[4]（法）讓·鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2006.

[5]呂子美.淺議電視節目品牌的創建與維護[J].新聞傳播，2014（4）.

[6]習近平.推動傳統媒體和新興媒體融合發展[N].光明日報，2014-08-19.

[責任編輯：東方緒]