水皮：讓新聞追著我們走

很多報(bào)紙都在尋找出路，而我覺(jué)得大多數(shù)人在找的“出路”一定不是出路。不要去做什么全媒體的夢(mèng)，也不要去做新媒體的夢(mèng)。媒體的出路跟新舊沒(méi)有關(guān)系。如果跳不出舊的思維框框。虧損自然避免不了，更不要說(shuō)尋找出路。

“媒體的出路跟新舊沒(méi)有關(guān)系”

記者：近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)慘遭“滑鐵盧”的唱衰聲不絕于耳，但《華夏時(shí)報(bào)》2013年卻逆勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)66%的年增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到了3.7億元，可以說(shuō)在2013年年底上演了一場(chǎng)完美收官。

水皮：2013年可以說(shuō)是平面媒體的雪崩之年。我們其實(shí)也受到影響，主要是IPO廣告這塊，因?yàn)镮PO停了一年，往年能收入2000萬(wàn)元左右的廣告在今年幾乎為零。在這樣的大背景下，當(dāng)你的報(bào)紙內(nèi)容跟別人沒(méi)有太大區(qū)別時(shí)，想純粹靠?jī)?nèi)容贏得口碑、聲譽(yù)，然后提升品牌影響力，再來(lái)保持對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)的影響，肯定是不靠譜的，至少靠這種努力是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。實(shí)際上，《華夏時(shí)報(bào)》廣告沒(méi)有大幅度下降，老客戶也沒(méi)有流失，為什么？靠的就是報(bào)紙的黏性。改版6年來(lái)，年年合作的廣告客戶占了70%以上。報(bào)紙的脾氣秉性跟客戶投得來(lái)，相互的認(rèn)同度很高，這是一方面。另外一方面，這份報(bào)紙擁有能夠給客戶帶來(lái)價(jià)值的資源越來(lái)越多，比如電影廣告代理、空間展示、LED屏、各種會(huì)議論壇，包括前不久創(chuàng)刊的《華夏理財(cái)》雜志。對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，《華夏時(shí)報(bào)》目前手頭擁有的資源，就是他們需要的廣告資源、銷售資源和渠道資源，換句話說(shuō)，跟我們合作的價(jià)值越來(lái)越大。這幾個(gè)因素促使報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)固，雖說(shuō)受到了整個(gè)報(bào)業(yè)環(huán)境的影響，但這個(gè)影響不至于說(shuō)不能接受。

具體到整個(gè)公司的層面就是另外一個(gè)概念了——不是普遍下滑而是大幅度增長(zhǎng)，我們2012年的營(yíng)收是兩個(gè)多億，2013年的營(yíng)收大概是3.6～3.7億元。而且這3.6億元還是建立在我們同時(shí)做了一本雜志的基礎(chǔ)之上。《華夏理財(cái)》7月剛剛創(chuàng)刊，是我們和《讀者》共同出資5000萬(wàn)元合辦的。我剛剛看了一下統(tǒng)計(jì)數(shù)字，目前確認(rèn)的收入大概是2000多萬(wàn)元。如果加上雜志營(yíng)收，我們2013年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)將近3.9億元了。3.9億元是一個(gè)什么概念？大概是《第一財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》這三家或四家收入的總和。不過(guò)老板也說(shuō)了，盡管數(shù)字是這個(gè)數(shù)字，但是含金量（報(bào)紙收入占比）不夠。話說(shuō)回來(lái)，單靠一張周報(bào)想做到四五個(gè)億是不可能的，《華夏時(shí)報(bào)》是勝在對(duì)資源的整合和把握上。

記者：能否具體講一講，如何勝在資源的整合和把握上？

水皮：我們目前的業(yè)務(wù)主要由6大板塊組成。第一塊是報(bào)紙。報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是有限的，這兩年不跌就不錯(cuò)了，廣告加發(fā)行也就七八千萬(wàn)，好的時(shí)候?qū)⒔粋€(gè)億。第二塊是萬(wàn)達(dá)銀幕。2011年6月，我們通過(guò)競(jìng)標(biāo)拿下萬(wàn)達(dá)影院的廣告獨(dú)家代理權(quán)。這一塊市場(chǎng)相當(dāng)好。2013年幾乎所有的媒體廣告都在下滑，只有電影廣告在增長(zhǎng)。兩年多前，我們以兩年8000萬(wàn)元的競(jìng)標(biāo)價(jià)拿下廣告代理權(quán)，2013年再次競(jìng)標(biāo)時(shí)這個(gè)價(jià)格已經(jīng)被哄抬至19個(gè)月2.4億元，提高了三倍還多。這也說(shuō)明大家的確看好這個(gè)市場(chǎng)，所以有人愿意不惜血本來(lái)抬價(jià)。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，支付成本是大大提高了，但即便如此，《華夏時(shí)報(bào)》2013年的電影廣告代理收入也比2012年同期增長(zhǎng)了70%。這一塊市場(chǎng)我們進(jìn)得早、看得準(zhǔn)，等于享受了行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)。

另外兩塊是萬(wàn)達(dá)空間和萬(wàn)達(dá)視屏，都是充分利用我們的大股東萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立起來(lái)的新業(yè)務(wù)。目前，全國(guó)已建成的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)有85個(gè)，每個(gè)廣場(chǎng)都有巨大的空間用以舉辦各類活動(dòng)，尤其對(duì)汽車廠家來(lái)講更是如此，這就成為我們一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)幾十塊LED屏的優(yōu)勢(shì)，是本地廣告代理商無(wú)法比擬的。盡管這塊掙得不多，但是對(duì)我們客戶來(lái)說(shuō)是多了一個(gè)比較好的服務(wù)渠道和工具。再一塊就是《華夏理財(cái)》雜志，因?yàn)槭莿倓偲鸩剑?013年的毛利在185萬(wàn)元左右，10%不到的利潤(rùn)率。最后一塊是沃倫創(chuàng)富會(huì)，其實(shí)就是論壇活動(dòng)，這是我們的一個(gè)特色。這幾塊別看量不大，幾個(gè)幾千萬(wàn)湊起來(lái)就有兩三個(gè)億了。我們的經(jīng)營(yíng)可以說(shuō)是以報(bào)紙和雜志為平臺(tái)進(jìn)行的一個(gè)組合經(jīng)營(yíng)。

記者：我覺(jué)得這有些類似紙媒多元化經(jīng)營(yíng)，只不過(guò)大部分紙媒是在發(fā)展全媒體、新媒體的同時(shí)，兼具開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)謀出路，而《華夏時(shí)報(bào)》則專注于做自己的事情。

水皮：很多報(bào)紙都在尋找出路，而我覺(jué)得大多數(shù)人在找的“出路”一定不是出路，不要去做什么全媒體的夢(mèng)，也不要去做新媒體的夢(mèng)。媒體的出路跟新舊沒(méi)有關(guān)系。如果跳不出舊的思維框框，虧損自然避免不了，更不要說(shuō)尋找出路。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞終端當(dāng)然要做，但是單單依靠新聞終端就能拯救報(bào)紙的命運(yùn)嗎？就算新聞終端能收到費(fèi)，也抵消不了廣告下跌的偌大缺口，沒(méi)有增長(zhǎng)前景的發(fā)展不過(guò)是在消極防御。中國(guó)新聞界的頭等大事不是傳播形態(tài)的問(wèn)題，而是傳播的內(nèi)容有沒(méi)有人看的問(wèn)題，是不是在傳播受眾需求的內(nèi)容。其次才是世界所有媒體都碰到的傳播方式問(wèn)題。不同的內(nèi)容適用于不同的傳播工具和形態(tài)，而嚴(yán)肅的、思想性強(qiáng)的觀點(diǎn)、分析、調(diào)查、深度報(bào)道，是我們傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)項(xiàng)，這一點(diǎn)也是我對(duì)報(bào)紙一直還相對(duì)有信心的一個(gè)重要原因，任何時(shí)候都需要專業(yè)的內(nèi)容制造者。自媒體時(shí)代的來(lái)臨，反而襯托出傳統(tǒng)媒體的價(jià)值——減少讀者被混亂信息左右的成本。所以自媒體一來(lái)，我覺(jué)得大眾媒體總算找到了生存的依據(jù)——專業(yè)。對(duì)于媒體發(fā)展的前景，我認(rèn)為沒(méi)有必要感到悲觀，關(guān)鍵看你能不能堅(jiān)持下去。

“歷史上三次行情的判斷都是準(zhǔn)確的”

記者：說(shuō)到專業(yè)，有人曾總結(jié)說(shuō)：一個(gè)財(cái)經(jīng)媒體專業(yè)與否的標(biāo)準(zhǔn)是公信力、判斷力和功能性。您怎么看？《華夏時(shí)報(bào)》在這些方面有何作為？

水皮：相對(duì)來(lái)講，財(cái)經(jīng)類媒體還是比較嚴(yán)肅的。至于功能性，因?yàn)槲覀兪侵軋?bào)所以談不上日常的功能性。我可以跟你說(shuō)說(shuō)判斷力。2007年7月9日，《華夏時(shí)報(bào)》改版后的第二期就做了一個(gè)封面報(bào)道《2007：被壓抑的牛市猜想5000點(diǎn)或者6000點(diǎn)》，這是《華夏時(shí)報(bào)》第一次在頭版頭條位置對(duì)指數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。在當(dāng)時(shí)的情況下，全中國(guó)敢拿6000點(diǎn)做大標(biāo)題的報(bào)紙沒(méi)有第二家。之后的11月15日，指數(shù)漲到了6124點(diǎn)。這就是我們的判斷力。

第二次指數(shù)猜測(cè)是在2009年年初，當(dāng)時(shí)金融危機(jī)對(duì)股市可能造成的影響深不可測(cè)，之前幾個(gè)月的股市已經(jīng)跌到1640點(diǎn)。2月初，指數(shù)還在2000點(diǎn)附近的時(shí)候，《華夏時(shí)報(bào)》再一次刊發(fā)封面文章《紅牛行情鎖定井噴目標(biāo)：第一2500點(diǎn)第3500點(diǎn)》。8月6日，股指達(dá)到3478點(diǎn)，跟《華夏時(shí)報(bào)》預(yù)測(cè)的3500點(diǎn)也只差了22個(gè)點(diǎn)。《華夏時(shí)報(bào)》歷史上三次行情的判斷都是準(zhǔn)確的，第一次是6000點(diǎn)，第二次是3500點(diǎn)，第三次是2011年的創(chuàng)業(yè)板泡沫破滅。雖然我們是“烏合之眾”辦報(bào)，采訪資源和渠道上都沒(méi)有那幾家老報(bào)社強(qiáng)。但是我們奉行專家辦報(bào)的思路，我們強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，強(qiáng)調(diào)對(duì)市場(chǎng)的把握能力。我們每次開(kāi)編前會(huì)，實(shí)際上就是在開(kāi)專業(yè)研討會(huì)，討論下一步宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)怎么樣，市場(chǎng)會(huì)怎么樣，各個(gè)主要的品種可能向哪個(gè)方向發(fā)展……時(shí)間長(zhǎng)了，同事都被我們的思維帶著走，他們也會(huì)逐漸形成一個(gè)系統(tǒng)的判斷能力。《華夏時(shí)報(bào)》絕不人云亦云。人追著新聞走，是越追越遠(yuǎn)的，永遠(yuǎn)追不上。我沒(méi)有記者的優(yōu)勢(shì)，那就倒過(guò)來(lái)，讓新聞追著我們走。這個(gè)能力，我相信還是有的。

記者：那么，怎么讓新聞追著你們走呢？

水皮：財(cái)經(jīng)類報(bào)道有個(gè)特點(diǎn)：預(yù)見(jiàn)性。資本市場(chǎng)是有規(guī)律可循的，很多事情會(huì)一而再、再而三地發(fā)生。有規(guī)律可循的東西就可以提前判斷，我知道什么樣的政策會(huì)帶來(lái)什么樣的后果，市場(chǎng)會(huì)做出什么樣的連鎖反應(yīng)。而且我們又是個(gè)有歷史、有故事的人，我可以跟你講故事，告訴你歷史上出現(xiàn)這樣的情況之后會(huì)怎么樣，這一次也許會(huì)重復(fù)歷史。我們是以這么一個(gè)心態(tài)來(lái)看待專業(yè)問(wèn)題：首先要求自己就是專業(yè)人士；第二要負(fù)責(zé)任的、用新聞的手段來(lái)傳播我們對(duì)市場(chǎng)的觀察和思考。當(dāng)然，最關(guān)鍵的是要有自己一以貫之的邏輯判斷。我相信這一點(diǎn)是很難得的，不管讀者同意不同意我的觀點(diǎn)，至少它是系統(tǒng)完整的，不管是正向指標(biāo)還是反向指標(biāo)，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)都具有參考價(jià)值。如果長(zhǎng)期讀《華夏時(shí)報(bào)》你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)大是大非面前我們沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤。我覺(jué)得這是做財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的一個(gè)好處，這不是青春飯，編輯記者的思想是需要積累的，是要建立在經(jīng)驗(yàn)的把握上的。首先你要有閱歷，光看書(shū)也沒(méi)有用。沒(méi)有切膚之痛，它成為不了你靈魂的一部分。

“絕不人云亦云”

記者：“以新聞手法解讀經(jīng)濟(jì)方略，以專家視角點(diǎn)評(píng)財(cái)經(jīng)事件”，這是世人對(duì)您專欄雜談的評(píng)價(jià)。您的雜談我看的不多，還理解不了那樣的評(píng)價(jià)，但至少目前給我感覺(jué)是理智，絕不人云亦云，有自己的判斷，不像一般的財(cái)經(jīng)評(píng)論充斥著別扭的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

水皮：我的判斷也不見(jiàn)得都完全正確，但是大方向應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。絕不人云亦云這個(gè)評(píng)價(jià)是對(duì)的。至于你說(shuō)的欄目風(fēng)格，我把新聞和財(cái)經(jīng)二者結(jié)合起來(lái)。雖然我自我定位為專業(yè)市場(chǎng)人士，但是我畢竟不是財(cái)經(jīng)圈的人，這一點(diǎn)要清楚。我不靠證監(jiān)會(huì)吃飯，不靠銀監(jiān)會(huì)吃飯，不靠央行吃飯，所以我敢說(shuō)三道四。我跟他們是平等的。另外所謂專業(yè)術(shù)語(yǔ)充斥，那就是因?yàn)椴欢杂脤I(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)替代。真懂的話基本都是家常話、大白話。把專業(yè)問(wèn)題大眾化，把復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，這是大學(xué)畢業(yè)之后標(biāo)志你成熟的必然過(guò)程。什么叫成熟了？深入淺出，從生活中來(lái)到生活中去，用大白話、家常話把道理講清楚。

記者：從2007年改版到現(xiàn)在的6年時(shí)間里，您每周寫(xiě)兩篇專業(yè)評(píng)論的頻率一直沒(méi)有斷，同時(shí)還得管經(jīng)營(yíng)。為什么這么堅(jiān)持？

水皮：我想，全中國(guó)很難找出第二個(gè)每周寫(xiě)兩篇專欄雜談的總編輯了。而且我寫(xiě)的是專業(yè)評(píng)論，每篇都有你所不知道的信息。到現(xiàn)在雜談我都是手寫(xiě)的，一般是前一天寫(xiě)第二天發(fā)。如果我在外地，寫(xiě)完之后就拍照微信給秘書(shū)，他敲完字上傳。出國(guó)也是這樣，但凡我在能夠發(fā)回來(lái)東西的地方基本都是如此。我覺(jué)得這也是個(gè)技能吧。你就是吃這口飯的人，不寫(xiě)不行，這是一。第二，你必須保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，而且這個(gè)關(guān)注是連續(xù)的、持續(xù)的，所以必須寫(xiě)。再說(shuō)了，我既然是專欄作家的身份我就得寫(xiě)，就像總編輯就得管頭版一樣。當(dāng)然現(xiàn)在我基本不管頭版了，但是只要我在編輯部，周一一定會(huì)開(kāi)三個(gè)會(huì)，上午經(jīng)營(yíng)會(huì)，下午編前會(huì)，然后再給雜志社開(kāi)會(huì)。把我的思考、我的信息、我的分析傳達(dá)給所有記者，然后他們根據(jù)各自分管的行業(yè)回去自己琢磨。因?yàn)槲业慕巧褪沁@樣，做生意沒(méi)辦法，你是總經(jīng)理你就得對(duì)行業(yè)、對(duì)趨勢(shì)做出判斷。

好在這幾塊業(yè)務(wù)在我身上都是互通的，能夠有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，比如我寫(xiě)文章是我對(duì)市場(chǎng)的感覺(jué)和判斷，我們這個(gè)報(bào)紙主要關(guān)注資本市場(chǎng)，所以我的判斷會(huì)影響到我們?nèi)w人員的判斷，同樣，我的這些判斷會(huì)影響到我對(duì)經(jīng)營(yíng)前景的一個(gè)預(yù)期。這三個(gè)方面在我身上是相通的，所以我沒(méi)覺(jué)得太累，別人最多是覺(jué)得這個(gè)人精力的確是過(guò)剩。有時(shí)候我一周會(huì)跑4個(gè)地方，每天早上7點(diǎn)鐘的飛機(jī)，半夜12點(diǎn)到家，床上躺四五個(gè)小時(shí)，再趕7點(diǎn)鐘的飛機(jī)到另外一個(gè)地方，我可以這么飛4天。我還有一塊自己的業(yè)務(wù)，就是我個(gè)人的演講，一周至少兩次，多的時(shí)候4次。在這個(gè)過(guò)程中，我要把稿子完成。可能身體上會(huì)有點(diǎn)累，但是跑出去的過(guò)程實(shí)際上也是跟這個(gè)市場(chǎng)接觸了解的過(guò)程，大家有什么想法、關(guān)注什么問(wèn)題也會(huì)跟你反映，我們會(huì)相互溝通。這就保證了我對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)的敏感。

（水皮，《華夏時(shí)報(bào)》總編輯，財(cái)經(jīng)評(píng)論專欄《水皮雜談》作者）