書評：《旅游話語研究：理論與實踐》述評

目前，中國旅游學界雖然大力提倡跨學科的旅游研究，但是大部分研究還是集中于經濟學和管理學；而話語研究界的學者主要研究文本空間、側重西方理論，很少關注當下的中國旅游話語實踐。在話語研究與旅游研究的結合方面，雖有一些研究論文發表（馮捷蘊，2010，2011；施旭，2008；田海龍，沈長智，2008），但就此進行系統闡述的專著非常少見。

《旅游話語研究：理論與實踐》（田海龍等著，2012，外文出版社），提出了“基于話語的旅游研究”的理論構架，并從話語的視角對旅游網站、旅游服務、旅游景點、旅游營銷進行了具體的實證研究。這本專著開拓了旅游研究跨學科的理論視野，同時也具有非常重要的實踐價值。該書指出：發揮話語作用是提升旅游資源價值的一個有效途徑，可以更好地推動中國旅游業的發展。

該專著分為理論篇和實踐篇兩部分。理論篇包括三章：1.旅游研究；2.話語研究；3.基于話語的旅游研究。實踐篇包括四章：4.話語與旅游網站；5.話語與旅游服務；6.話語與旅游景點；7.話語與旅游營銷。

第一部分理論篇（第1～3章）首先明確了話語的定義、話語的主要特征和研究領域。漢語中“話語”的概念某種程度上起源于英語“discourse”。話語一方面涉及交流要遵守的社會規約，另一方面包括具體使用的、用以傳達意思和實施功能的（口頭和書面）語言。話語雖然以語言為載體，但它不是主流語言學視野中孤立的符號系統，話語與社會的關系更為緊密，外延比語言廣泛。此外，語言也不是話語的唯一載體，語言以外的其他表意符號，如圖像、表格、數字、音樂、視頻也能夠傳達意義和實施各種功能。因此，越來越多的學者關注和研究多模態的話語。

話語具備兩大特征：社會實踐特征和意識形態特征。其一，話語是社會實踐的形式。社會實踐發生在我們工作和生活的每一個角落，話語無處不在。從事實踐活動都需要話語的介入，而且這些社會實踐都在一定的話語規則約束下進行。其二，話語的重要特征是它的意識形態力量。話語不僅成為社會權力關系生成和再現的場所，成為社會權力斗爭的焦點，而且成為一種推動社會變革的意識形態力量。

話語領域的內容非常豐富，主要包括社會科學領域和語言學領域的研究。在社會科學領域， 福考特（Foucault）對話語的考古學和譜系學研究不是直接致力于解決某個社會問題，而是致力于理論發展、側重于揭示話語的整體作用。而在語言學領域，批評話語分析（critical discourse analysis）則運用語言學的分析方法（如系統功能語言學）對具體話語進行語言學分析，通過語言學分析探索話語背后的權力關系，探索話語生產、傳播、接受/消費的過程，以及話語和社會實踐之間的辯證關系。

在介紹話語的研究概況之后，本書提出“基于話語的旅游研究”三維理論模型。該理論受到后現代主義思潮中后結構主義語言思想的影響，同時又以全球化和網絡化的旅游現狀為依托。其主要內容見圖1。圖1中，后現代主義的思潮，包括建構主義的思想，置于上端的方框中，其下方的箭頭表明后現代主義背景下產生的語言觀思想對旅游話語研究的理論指導。圖形中部的方框代表旅游話語研究，強調話語在旅游實踐活動中的重要作用。圖形下端是旅游活動面臨的新形勢，即虛擬網絡旅游和互聯網時代不斷提升的游客參與度。這個方框上方的箭頭表明全球化、網絡化的旅游為旅游話語研究提供了新鮮的課題。

后現代主義與建構主義關系緊密。后現代主義思潮形成于20世紀60年代，80年代達到鼎盛。后現代主義的思潮在語言研究方面，表現為后結構主義語言觀。后結構主義語言觀摒棄了結構主義所追求的統一性、一致性、整體性及永恒性，提倡語言研究的多樣性、非一致性、不完滿性和不確定性。在后現代主義的思潮下，話語的構建功能和參與功能得到重視。重視話語的構建功能與建構主義的興起相關。對于建構主義者而言，現實不過是人類解釋和建構的結果而已，因此是多元的、彈性的（Wang， 1999）。在這個意義上，旅游資源的真實性并不是一種“不動產”，而是觀者賦予的價值和評價。話語對于旅游資源的建構在實際旅游活動中隨處可見。

全球化和網絡化時代的新形勢進一步推動了旅游話語研究。互聯網等新技術使旅游全球化成為現實，如今互聯網已超過傳統媒介成為人們獲取旅游信息的首選媒介。游客的選擇范圍在無限擴大，而促使游客最終做出選擇的往往不是旅游資源本身，而是互聯網上用話語建構的旅游資源的模擬物。很可能讓你怦然心動去遠行的已不是自然界的美景，而是網上瞥見的一組美圖，或某位網友對旅途的深情講述。一個被“話語”建構的世界正左右著人們在“物理”世界的選擇和行為。

“基于話語的旅游研究”包含特定的研究方法和研究內容。就研究方法而言，該理論非常重視文本分析，因為文本是社會實踐的痕跡，只有通過文本分析才可以重建發生過的社會活動（P76）。研究者要運用語言學的多種分析方法，如批評話語分析的方法、系統功能語言學的方法、社會語言學的方法、會話分析法、認知語言學和語料庫語言學的分析方法，對旅游活動中的文本（具體話語）進行分析。通過旅游話語的研究，挖掘出吸引游客和提高旅游資源價值的話語策略。

在確定理論框架之后，第二部分實踐篇（第4～7章）具體討論了話語與旅游網站、話語與旅游服務、話語與旅游景點、話語與旅游營銷4個主題。

第4章“話語與旅游網站”指出旅游網站的話語建構存在著不可忽視的問題。本章指出：我國旅游網站的多媒體功能開發不夠、內容貧乏且更新緩慢、缺乏多語種信息介紹。它從話語的角度分析了攜程旅游網、壹旅游網和中國烏鎮網（英文版）3個旅游網站的網絡服務，對3個網站的標志、多模式設計以及不同話語之間的互動問題進行了評析。

第5章“話語與旅游服務”主要討論話語在提升旅游服務質量過程中的問題。作者對天津的賓館酒店宣傳冊的現狀進行了實地調查。調查顯示，賓館酒店宣傳冊英語使用質量不高，主要包括詞匯錯誤、語法錯誤以及話語錯誤。本章選取了成功的樣本，分析了其中的話語策略，比如：文字客觀樸實、沒有刻意修飾，文字動靜相宜、各得其所。在描述酒店的地理位置時選擇了系統論功能語言學中的動詞“關系過程”，在強調酒店的交通快捷時則選用了動詞的“物質過程”，表動態和變化。基于該研究提出的改善酒店服務業外語使用的對策建議受到了天津市政府的重視（田海龍，2009）。

第6章“話語與旅游景點”主要討論了景點宣傳冊的多語建構問題。本章總結了中文景點宣傳冊的特點，并重點分析了英語景點宣傳冊的不足。借景抒情、直抒胸臆是漢語的特點，而西方美學則強調“審美距離”，過度的修飾和夸大其詞則被認為是冗余和不自然。此外，不熟悉的歷史典故、不符合英美人表達習慣的比喻和修辭、不規范的語言都會造成交流障礙，令景點的觀賞性大打折扣。

第7章“話語與旅游營銷”重點討論了旅游廣告的互文性。“互文性”這個概念最早是由法國當代文藝理論家克瑞斯蒂娃（Kristeva）在發展巴赫金“對話主義”的基礎上提出的。她（Kristeva，1986：37，轉自Moi，1986）認為：“任何話語都是由引語拼湊而成的，任何話語都是對另一話語的吸收和轉化。”旅游廣告話語中的互文性，以意義的增值為目的。它使我們跳出純創意的狹隘視野，在更廣闊的時空中考慮如何更好地讓消費者理解和接受。比如：土耳其旅游廣告“安卡拉，也是神的首都”引用上帝造人的宗教典故作為互文，使得文本中的歷史與現代、天上與人間、造人與造家的聯系有一條主線貫穿其中，使得受眾擁有寬廣的聯想空間，增加了廣告的傳播效果和感染力。

總體來說，《旅游話語研究：理論與實踐》這本專著提出“基于話語的旅游研究”，跨越了話語學科和旅游學科的學科分界，具有開拓性的學術價值。該專著提出的“三維模型”理論基礎深厚，論證充分，頗具說服力。該書還注重理論結合實際，以4個主題為例論證了旅游話語的價值，就如何使用話語提升旅游資源價值進行了深入的討論。

不過這本書也有兩個方面需要進一步完善：（一）理論篇的重點和實踐篇的例證不完全一致。理論篇強調批評話語分析的重要性，但是實踐篇并沒有特別采用批評話語分析法探討旅游話語的權力關系。

（二）個別話語分析法不夠明確，闡述不充分。實踐篇中使用的多模態話語分析法和互文性理論在理論篇的“研究方法”部分沒有具體介紹。

盡管本書有些許不足，但是瑕不掩瑜。《旅游話語研究：理論與實踐》這本專著從話語的視角研究旅游，在理論建構和實踐論證兩方面都很有新意和價值，非常值得旅游學界同仁關注。

（本文為北京哲學社會科學規劃項目（13JGB051）的部分研究成果。）