消費者自我類型與品牌個性關系研究

摘要：消費者自我類型與品牌個性關系對品牌選擇的影響越來越受到經營者的關注。本研究采用因子分析、聚類分析等方法對南京516名本科生進行問卷調查，研究表明在消費情境下年輕人自我結構主要包括結構自我、理性自我、表現自我、成熟自我四部分，品牌個性可分為“樂”“智”“勇”“惠”四類。不同類型的自我與品牌個性的偏好關系將影響消費者的品牌選擇。這為未來品牌管理提供了重要啟示。

關鍵詞：大學生；自我；品牌個性；品牌選擇

早在1959年，美國著名營銷學家Levy就指出消費者行為更多的是受到消費者自我與所覺察到的產品自身體現的形象所制約，即消費者行為受到與消費者自我和與其相聯系的產品形象交互影響。之后直到上世紀90年代，消費者行為學家、營銷學家一直在對這一問題展開探討，出現了一系列消費者自我模型，如自我強化論、環境自我形象論以及自我形象/產品形象一致理論等，可見這一領域研究一直與心理學理論有著密切聯系。

隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識到消費者自我在其中扮演著越來越重要的角色。而學術界將心理學的人格與品牌個性聯系在一起進行研究是從上世紀90年代后期開始的，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）創造性地將人格心理學中，提煉“大五”人格的探索性因素分析法運用到品牌個性維度的研究中，首次系統地發展了基于美國文化的品牌個性維度及量表，實現了品牌個性與消費者個性之間的連接。

年輕人特別是大學生群體，是品牌商品消費的主力軍。對這一群體自身特殊性及在消費情境中自我概念的特征與變化測評，對深入認識其品牌商品消費行為有著重要意義。本研究中主張將大學生消費者（主要是90后）的自我從以下四個方面來構建：（1）結構自我，是指年輕人自我發展的基本特征在消費情境中的表現，此維度是消費自我的核心；（2）表現自我，是指年輕人熱衷于通過外表、動作和語言成為他人矚目的焦點；（3）理性自我，是指在消費過程中，注重實際付出與最終獲得的比較結果，并且堅持克制原則進行有計劃的購買；（4）成熟自我，是指年輕人能否通過消費感覺到自我成長，能夠冷靜、理智地看待整個消費過程，它是心靈自我在消費情境中的表現。這一分類假設通過問卷施測，經統計分析后加以確定。品牌個性特點通過消費者自我主導消費行為不斷地體現出來。因此通過分析兩者間的關系來認識品牌選擇對未來品牌管理有著重要的意義。

一、研究方法與結果分析

本研究在收集關于自我概念與品牌個性的測量工具的基礎上，在南京三所高校進行半結構式訪談，內容包括大學生的消費經歷、自我消費特點、對消費中自己的描述、日常消費中重要購買主要涉及哪些產品類別、對相應產品類別中品牌的列舉與簡述等。依據訪談內容編制問卷初稿，再對三所高校本科生進行兩次預測（累計發放200份，回收189份），最后結合兩次預測結果對問卷中不合適的項目進行剔除和修改，最終形成正式問卷進行施測。

正式問卷分為三大部分，第一部分為個人信息，第二部分調查大學生在消費情境下的自我，第三部分調查大學生通過品牌消費對品牌個性的區分與定義。

其中第二部分的克倫巴赫α系數為0.7465，重測信度達0.7033，KMO=0.79。第三部分以品牌個性量表為基礎，并借鑒了MaIhotra（1998）發展的具有15個衡量構面的品牌形象測最維度，KMO=0.848。本問卷總體達到理性水平。同時正式施測期間，針對三校共發放問卷590份，回收516份（N=516），回收率達87.8%。

1.研究一：大學生消費自我構成的因素分析及其聚類

針對25個調查項目，采用因子提取法中的主成分分析法（principle component analysis），并進行方差極大值旋轉，能夠提取六大因子，累計方差貢獻率達到51.077%。

對照項目實際內容，發現各個因子覆蓋內容比較分散，不適宜命名。因此根據因子分析結果將6個因子的得分進行平均，再進行聚類分析。由于樣本數量龐大，再使用K-means快速聚類分析法按4群進行聚類。

第1群在第5、6因子上顯著高于其他各群，第5、6因子主要涉及消費情境中，當自己的購買決策與群體發生沖突時大學生如何處理，如何審視群體消費情境下自我的形象，因此可以命名為結構自我；第2群在第4因子上顯著高于其他各群，項目內容主要涉及希望消費中自己成為節制、有計劃的人，因此可以命名為理性自我；第3群在第2因子上顯著高于其他各群，第2因子涉及大學生通過消費感受到自我成長，并進行合理的判斷和反思，因此可以命名為成熟自我；第4群在第1、3因子上顯著高于其他各群，第1、3因子涉及大學生渴望通過公眾性的活動來展示自己，可以命名為表現自我。

2.研究二：品牌個性的因子分析

根據因子分析后因子提取和因子旋轉的結果與公共因子碎石圖，認為品牌個性的四因素析取方案是可信和比較合適的。品牌個性各因子特征值、方差貢獻率見表3。

對照各因子包含的具體項目，發現第一個因子囊括6個詞匯，占全部15個詞匯的40%。主要包括內心的自信、樂觀與外表的酷與時尚。可理解為綜合展現大學生健康、積極、樂觀的心態，將這一品牌個性維度命名為“樂”。

第二個因子囊括4個詞匯，占全部15個詞匯的26.7%。主要涉及智敏、沉穩、嚴謹、賢能，將這一品牌個性維度命名為“智”。

第三個因子只有2個品牌個性詞匯，占全部15個詞匯的13.3%。主要涉及“男子氣概的”“果斷而堅決的”個性特征，將這一品牌個性維度命名為“勇”。

第四個因子包括3個詞匯，占全部15個品牌個性詞匯的20%。主要涉及實惠、實在。將這一品牌個性維度命名為“惠”。

同時，第三部分調查在手機、飲料、服裝、筆記本四個產品類別中共涉及168個品牌，對其進行聚類分析共分4類，按照此4類品牌在4個品牌個性因子上的均分，分別命名為“溫和實惠類”“睿智強勢類”“優雅活力類”“青春實惠類”。

3.研究三：消費自我不同類型與品牌個性之間的關系

根據上述研究結果，進一步考察不同類型的消費自我在給定的四類產品類別中分別偏愛何種品牌個性，并結合有關結果初步討論了在品牌管理中的含義。

以上是在四種產品類別中分別考察不同消費自我類型的大學生偏好何種品牌個性的情況。由此可得到如下結論：

（1）四種自我概念的消費者在手機品牌“智”“惠”維度上，都給予較高評分，而表現自我類型大學生更關注“樂”維度。由此認為大學生群體看重手機的實惠與品牌是否可信賴。

（2）飲料品牌“勇”維度獲得評分較低，其他各消費自我類型的消費者評分總體上較為平緩，這主要是因為飲料行業品牌眾多，且彼此間價格差異較小。根據結果，飲料品牌應當注重在“樂”“智”“惠”三個維度的平衡。

（3）由于服裝行業品牌構成復雜，并沒有一個絕對的市場領導品牌，4種消費自我類型的大學生在“智”“惠”品牌個性維度評分基本持平，在“樂”維度評分較高，因此服裝品牌應當弱化“勇”維度，平衡“智”“惠”維度，強化“樂”維度。

（4）在筆記本電腦品牌中，大學生在“智”“惠”維度上評分較高，因此此類產品品牌應注重這兩個維度的塑造。

（5）同時由于飲料、服裝屬于快速消費品，而手機、電腦屬于耐用消費品，大學生對前者評分較集中、曲線平緩，對后者評分差異明顯。并且結構自我在耐用品消費中約束力更強，理性自我的評分在各產品類別中都較低。這表明快速消費品的品牌個性在四維度上應當力求均衡，而耐用消費品的品牌個性塑造則需特別關注目標消費者的喜好。研究結果也證明了結構自我的核心地位，以及理性自我的非主流角色。

二、結論與啟示

根據消費自我概念的因子分析及聚類，以及各個消費自我類型的消費者在選擇品牌個性上的表現，研究可以認為，自我概念系統最理想的狀態應當是以結構自我協調整體消費行為，并通過成熟自我對消費行為進行反思調節。同時品牌名稱的聚類以及消費自我與偏好品牌個性的關系對品牌管理策略有著重要的影響。基于研究結論，對經營者在未來的品牌管理中有以下啟示：

一是對目標群體的二次細分。大學生群體并非最終的細分目標群體，不可簡單依據這一群體特性塑造品牌個性，只有在充分準確細分后，才能使品牌定位更精確、品牌個性更豐富。例如，以消費自我概念類型進行細分，針對結構自我類型的細分群體，品牌個性更應注重與群體亞文化的和諧；針對理性自我類型的細分群體，品牌個性應注重經濟實惠信息；針對成熟自我類型的消費群體，應關注品牌所能帶來精神享受與成長的信息表達；針對表現自我的細分群體，則應使品牌更加出眾，尤其注重雅與酷的糅合，而非簡單的個性與時尚的機械組合。

二是品牌管理必須有一定彈性。研究結果表明在各個產品類別中，大學生消費群體往往基于復雜消費自我構成，在品牌評價中設立多個指標，消費行為更為復雜。這表明在品牌管理中，要特別注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征為核心，其他為輔助，才能使品牌長久立于不敗之地。這一點對成功的品牌管理是十分重要的。