童裝品牌格局正在形成

隨著男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝品類市場(chǎng)日趨飽和，各品牌商紛紛把目光瞄準(zhǔn)了童裝領(lǐng)域。2013年，全新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，實(shí)力企業(yè)開始角逐高端市場(chǎng)，童裝設(shè)計(jì)開始回歸本真，而2013年底出臺(tái)的“單獨(dú)二胎”政策又為童裝行業(yè)帶來了新的契機(jī)。

2013年，中國(guó)擁有童裝企業(yè)逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，童裝年產(chǎn)量約50億件，其中國(guó)內(nèi)銷售約20億件，銷售總額約1000億元。

銷售增速回落

2013年我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先就是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷售保持增長(zhǎng)，增速回落。

2013年以來，我國(guó)服裝出口總體保持增長(zhǎng)，但增速逐漸回落。以嬰兒服裝及附件為例，2013年1～7月，出口數(shù)量和出口金額均呈現(xiàn)小幅回升，其中出口數(shù)量同比增長(zhǎng)1.30%，出口金額同比增長(zhǎng)5.53%，增速較2013年第一季度回落了2.51和1.24個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝消費(fèi)在經(jīng)歷幾年的高速增長(zhǎng)之后，從2010年底開始增速趨于平穩(wěn)，穩(wěn)中略降。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年10月童裝銷售量依然保持10%以上的增長(zhǎng)，到2012年底童裝銷售量增幅降至 5.05%。2013年1～7月各類服裝銷售數(shù)量累計(jì)增幅僅為3.06%。在中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)的13類服裝產(chǎn)品中，8類產(chǎn)品銷售出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，5類產(chǎn)品銷售為正增長(zhǎng)，童裝內(nèi)銷增速僅次于男西裝，同比增長(zhǎng)12.2%，增速較2013年1季度回落0.77個(gè)百分點(diǎn)。

第二，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，完善市場(chǎng)布局。中國(guó)童裝市場(chǎng)已進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力有限。與此同時(shí)，消費(fèi)需求的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)成分日趨復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加速了童裝市場(chǎng)的深度細(xì)分，也收窄了單個(gè)品牌的市場(chǎng)空間。在這樣的行業(yè)大背景下，童裝企業(yè)積極實(shí)施多品牌集團(tuán)化運(yùn)作，通過以代理、投資、并購等多種合作模式開展新業(yè)務(wù)，產(chǎn)品類別更加豐富，品牌層次更加分明多樣。

新營(yíng)銷模式崛起

除此之外，我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中還呈現(xiàn)出終端盈利能力下降，渠道擴(kuò)張速度放緩之勢(shì)。

終端需求放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇和庫存問題導(dǎo)致零售終端盈利能力下降，依靠店鋪外延式擴(kuò)張的發(fā)展模式已經(jīng)遇到了瓶頸。在二三線市場(chǎng)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)自主童裝品牌在利用多種渠道、多種手段滲透一線市場(chǎng)的同時(shí)，開始減緩渠道擴(kuò)張的速度，并加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有銷售渠道的整合力度，注重渠道結(jié)構(gòu)的廣度和深度相結(jié)合，在鞏固和提高現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率和滲透率的同時(shí)，提高店鋪的單店績(jī)效，促進(jìn)內(nèi)生性增長(zhǎng)，已經(jīng)顯得越來越重要。

同時(shí)，新型營(yíng)銷模式迅速崛起。線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷、公益活動(dòng)營(yíng)銷、多品牌組合營(yíng)銷等多種新型營(yíng)銷模式正在迅速崛起，其市場(chǎng)效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。尤其以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和“動(dòng)漫+實(shí)業(yè)”的營(yíng)銷模式最為突出。目前，許多童裝企業(yè)通過聯(lián)合打造卡通創(chuàng)意形象，創(chuàng)造出具有文化內(nèi)涵和獨(dú)特個(gè)性的高附加值產(chǎn)品，借助動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與童裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)深度融合，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度。

童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

首先，品牌格局正在形成。壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)。品牌從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊(duì)模式。一線市場(chǎng)將以國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局；二三線品牌將以獨(dú)具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主；批發(fā)市場(chǎng)將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

其次，企業(yè)運(yùn)營(yíng)和終端操作精益化。企業(yè)將更著力提高終端的快速反應(yīng)能力和盈利能力。終端營(yíng)銷模式呈現(xiàn)立體交叉態(tài)勢(shì)，不但包含百貨專柜、商業(yè)街街邊店、超市店中店、多品牌集合店，還不斷涌現(xiàn)出“一站式”兒童商品購物生活館和體驗(yàn)館。同時(shí)，電子商務(wù)漸成主力銷售手段。

第三是品牌整合營(yíng)銷成趨勢(shì)。品牌不但通過在終端與消費(fèi)者互動(dòng)，更通過動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、快時(shí)尚營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等整合營(yíng)銷手段來進(jìn)行品牌文化傳播，提升品牌形象力。

第四，質(zhì)量成為企業(yè)生存的根本。今后，企業(yè)更將主動(dòng)地融入“低碳時(shí)代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動(dòng)研究?jī)和砷L(zhǎng)的生理、心理特征，努力通過品牌和產(chǎn)品來詮釋兒童的需求。

盤點(diǎn)2013年童裝企業(yè)經(jīng)典案例

T100：親子裝傳遞溫暖

近日，國(guó)內(nèi)首個(gè)親子童裝品牌T100亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周。其發(fā)布的“優(yōu)雅童心”的人文思想內(nèi)涵和親子精神將成為童裝界的流行風(fēng)尚。T100設(shè)計(jì)總監(jiān)董文梅表示，發(fā)布旨在強(qiáng)調(diào)親子童裝的設(shè)計(jì)理念，用東方和諧包容的人文精神，深挖英倫風(fēng)尚的設(shè)計(jì)精髓，并結(jié)合純凈知性的色彩、英倫校園的經(jīng)典元素，個(gè)性豐富的服飾搭配，真情細(xì)膩地表現(xiàn)經(jīng)典高尚、溫馨知性、品位考究的親子童裝風(fēng)格。

好孩子集團(tuán)：打造一站式購物體驗(yàn)

好孩子集團(tuán)正在抓緊推動(dòng)以零售為核心業(yè)務(wù)的好孩子中國(guó)商貿(mào)公司盡快上市，并計(jì)劃于2015年實(shí)現(xiàn)百億銷售目標(biāo)，其中電子商務(wù)銷售額將達(dá)到30億元。從2008年1月，好孩子集團(tuán)正式推出“媽媽好孩子”的零售品牌已經(jīng)在全國(guó)大規(guī)模發(fā)展。

今年好孩子集團(tuán)重磅推出的“好孩子星站”多品牌集合店，將全球四大兒童運(yùn)動(dòng)服裝品牌——耐克童裝（Nike Young Athletes）、阿迪達(dá)斯（Adidas）、彪馬（PUMA）、斯凱奇（SKECHERS）的產(chǎn)品集合在同一店面，為用戶提供專業(yè)、時(shí)尚、高端的產(chǎn)品和方便愉悅的一站式購物體驗(yàn)。

嘉曼服飾：上馬多品牌經(jīng)營(yíng)模式

北京嘉曼服飾有限公司是童裝品牌“水孩兒”的母公司，除了該品牌外，該公司還擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等多個(gè)國(guó)際品牌童裝的中國(guó)代理權(quán)。近日，北京嘉曼服飾有限公司又取得了暇步士童裝在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，與其他先期進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌不同，暇步士童裝的專賣店正在計(jì)劃搶先上馬。

派克蘭帝：堅(jiān)守高品質(zhì)

派克蘭帝品牌重塑后，由品牌文化延伸出來的設(shè)計(jì)元素被應(yīng)用于服裝上，“96”便是諸多元素中最突出的一個(gè)，1996年是派克蘭帝小魚誕生的年份，“96”這個(gè)數(shù)字也將在派克蘭帝的國(guó)度里永遠(yuǎn)相傳。2014年派克蘭帝春夏童裝產(chǎn)品將主要推出“玩樂style”、“玩轉(zhuǎn)色彩”和“挑戰(zhàn)極限”幾個(gè)系列，除此之外還特別推出了體現(xiàn)女童氣質(zhì)的連衣裙系列。

NEWS I 快訊

奢侈品牌“押寶”童裝

繼運(yùn)動(dòng)裝品牌搶灘童裝市場(chǎng)之后，奢侈品牌Gucci、Dior等也紛紛瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)。以往并不被重視的童裝市場(chǎng)，正成為整個(gè)服裝行業(yè)的“香餑餑”。

記者了解到，奢侈品牌紛紛開拓童裝市場(chǎng)，不僅在品牌旗艦店中獨(dú)辟場(chǎng)地，更設(shè)置集合店或獨(dú)立專賣店，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都在兩位數(shù)以上。

此外，二胎放開，政策紅利凸顯，讓處于低迷態(tài)勢(shì)的服裝行業(yè)找到了新契機(jī)，眾多品牌紛紛加速高端童裝市場(chǎng)的布局，搶占先機(jī)。

不少國(guó)內(nèi)企業(yè)也加速在高端童裝市場(chǎng)的布局。森馬發(fā)布最新公告稱，公司拿下兩個(gè)意大利中高端兒童服飾品牌的代理權(quán)。森馬方面表示，公司還將與上述品牌授權(quán)方靡麗虹服飾有限公司的母公司合作，于7月1日開設(shè)品牌管理合資公司。

未來的童裝市場(chǎng)，因?yàn)樯莩奁放坪蛧?guó)外中高端童裝品牌的介入，“戰(zhàn)斗”將更加激烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012～2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%至30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)嬰幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。（李亞靜）

萬達(dá)店慶 動(dòng)漫時(shí)尚創(chuàng)佳績(jī)

近日，廣州大拇哥專柜2013年終放惠活動(dòng)與白云萬達(dá)3周年店慶共同開啟。在廣州大拇哥品牌策劃有限公司的精心籌劃和參與下，大拇哥與旗下原創(chuàng)動(dòng)漫“小瑞與大魔王”系列以卡通貼花、卡通指示貼、紀(jì)念衫圖案等各種方式巧妙地與消費(fèi)者來了一次親密接觸。

本次活動(dòng)中，大拇哥萬達(dá)專柜推出了買10減6的大力度放惠活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)日，在非周末的情況下便創(chuàng)造了銷售佳績(jī)。在大拇哥營(yíng)造的濃濃的動(dòng)漫氛圍中，消費(fèi)者不僅享受到優(yōu)惠購的樂趣，更感受到了動(dòng)漫帶來的快樂。（賴松）