新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿及其影響因素實(shí)證分析

摘要在對(duì)350個(gè)潛在消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用SPSS分析了消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){制品的購(gòu)買意愿及其影響因素。結(jié)果表明，“消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知”、“消費(fèi)者個(gè)人偏好”、“外部影響”3個(gè)因子均對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著影響，其中“消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知”這個(gè)因子的影響最大。據(jù)此提出了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買新型魚乳豆?jié){制品的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞消費(fèi)者；新型魚乳豆?jié){；購(gòu)買意愿；影響因素

中圖分類號(hào)S-9；F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）24-08400-02

An Empirical Analysis on the Purchase Intention for the New FishSoybean Milk and Its Influencing Factors

ZHANG Guozheng et al （Business School， Hunan Agricultural University， Changsha， Hunan 410128）

Abstract Based on a questionnaire survey of 350 potential consumers， using SPSS to analyze the consumers purchase intention for the new fishsoybean milk products and its influencing factors. The results showed that， “consumers cognition for the new fishsoybean milk products”， “consumers preference”， and “external influence”three factors have significant effects on purchase intention. The factor “consumers cognition for the new fishsoybean milk products” has the most significant influence. Finally， this paper puts forward the corresponding countermeasures to promote consumers buying new fishsoybean milk products.

Key words Consumer； New fishsoybean milk； Purchasing intention； Influencing factors

豆?jié){不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，且相比較牛奶更加適合東方人食用和吸收。新型魚乳豆?jié){是在傳統(tǒng)豆?jié){生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)添加魚蛋白營(yíng)養(yǎng)液，經(jīng)過(guò)特殊的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)的一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高、無(wú)腥味、穩(wěn)定性好，外觀和牛乳類似的新型營(yíng)養(yǎng)飲料。蘭時(shí)樂(lè)等描述了魚乳豆?jié){的生產(chǎn)工藝，并檢測(cè)了魚乳豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)于魚乳豆?jié){的特性有了完整的描述[1]。新型魚乳豆?jié){高營(yíng)養(yǎng)綠色無(wú)添加的特點(diǎn)正好與人們現(xiàn)在對(duì)于飲品的需求相符，但影響消費(fèi)者對(duì)于該類產(chǎn)品購(gòu)買意愿的因素是多樣化的。李秉龍等以北京市的500戶居民調(diào)查問(wèn)卷作為研究的基礎(chǔ)，進(jìn)行實(shí)證分析之后認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買乳品的主要因素為乳品的質(zhì)量安全[2]。趙元鳳等基于對(duì)呼和浩特市200戶居民的調(diào)查研究，認(rèn)為廣告?zhèn)髅綄?duì)于消費(fèi)者乳品的購(gòu)買有重大的引導(dǎo)作用[3]。楊俐等通過(guò)對(duì)北京市居民的調(diào)查，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Logistic回歸分析后認(rèn)為價(jià)格是影響消費(fèi)者對(duì)于乳品購(gòu)買意愿的最重要的因素[4]。

新型魚乳豆?jié){作為一種新的飲品，十分有必要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查，了解影響消費(fèi)者購(gòu)買這種新型飲料的因素，為促進(jìn)這種產(chǎn)品的營(yíng)銷決策提供幫助，筆者對(duì)潛在消費(fèi)者群體進(jìn)行了大量的走訪和問(wèn)卷調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上提出了相關(guān)對(duì)策。

1基本假設(shè)及研究模型

1.1消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿的影響因素

1.1.1消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){制品的認(rèn)知。鑒于魚乳豆?jié){制品是一種全新推出的新型健康飲品，筆者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買魚乳豆?jié){制品產(chǎn)生重要的影響，甚至是消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的一個(gè)重要前提[5]。

1.1.2消費(fèi)者個(gè)人偏好。消費(fèi)者根據(jù)自身的意向?qū)晒┫M(fèi)的某種商品或者商品組合進(jìn)行排序，這種排序反映的是消費(fèi)者個(gè)人的興趣、嗜好和需求。

1.1.3外部影響。作為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要的因素，外部因素體現(xiàn)的是大環(huán)境下消費(fèi)者在其個(gè)人消費(fèi)行為中所受到的各種影響。

1.2研究模型基于上述分析，提出下列假設(shè)：

H1：消費(fèi)者認(rèn)知與新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H2：消費(fèi)者個(gè)人偏好與新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系；H3：外部影響與新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿存在正相關(guān)關(guān)系。理論模型如圖1所示。

圖1理論模型2 實(shí)證研究

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷由兩部分組成。第一部分包含實(shí)證模型中所有變量的測(cè)度項(xiàng)，利用Likert5級(jí)量表對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行打分，被調(diào)查者在l～5之間選擇：“1=非常不贊成，…，5=非常贊成”。第二部分為調(diào)查對(duì)象的基本信息，包括消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月收入等信息。

2.2數(shù)據(jù)基本統(tǒng)計(jì)情況采用“一對(duì)一”訪談的形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷350份，回收的問(wèn)卷為350份，其中有效問(wèn)卷336份，問(wèn)卷有效率為96%。被調(diào)查者中女性消費(fèi)者占69.94%，男性消費(fèi)者占30.06%。18～39歲的受訪者占到了91.67%，其他年齡的受訪者占8.33%。在教育水平上，本科及以上占到了69.64%，其余的受訪者教育水平在專科及以下。在受訪者的職業(yè)分布上，學(xué)生占到了多數(shù)，為59.23%，其次為私營(yíng)業(yè)主，為22.92%，其余職業(yè)占17.85%。在月收入水平上，1 200元以下的占49.4%，1 200～3 000元的占253%，其余收入水平為25.3%。個(gè)人每月飲料開銷在100元以下的占51.19%，100～300元的為35.12%，300元以上的為13.69%。在該研究調(diào)查對(duì)象中，青年群體和學(xué)生群體占到了多數(shù)，鑒于我國(guó)飲料市場(chǎng)中青年及學(xué)生群體為主要消費(fèi)群體，所以該研究調(diào)查對(duì)象的選取是合適的。

2.3信度分析利用SPSS 19.0進(jìn)行了信度分析，得出 Cronbach’s alpha的數(shù)值為0.865，大于0.80，說(shuō)明數(shù)據(jù)是十分可靠的。同時(shí)該數(shù)據(jù)刪除測(cè)度項(xiàng)后的alpha值對(duì)于整體的變動(dòng)不大，所以可以認(rèn)為各個(gè)選項(xiàng)都是有效可信的。

2.4因子分析[6-7]首先對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO測(cè)度，發(fā)現(xiàn)其值為0.869，大于0.500。同時(shí)進(jìn)行了巴特利特球形檢驗(yàn)，其中P=0.000，這兩種檢驗(yàn)結(jié)果均表明，該研究理論模型適合進(jìn)行因子分析。

各成分的方差貢獻(xiàn)率以及因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)表1。由表1可知，只有3個(gè)特征根的值大于1，所以SPSS 19.0提出了3個(gè)因子，第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為35.243，前3個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為55.667%，占據(jù)了方差貢獻(xiàn)的較大部分。

2.6結(jié)果分析由回歸分析結(jié)果可知，假設(shè)H1、H2、H3均得到了支持，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于魚乳豆?jié){的認(rèn)知、個(gè)人偏好及外部給其的干擾會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。首先消費(fèi)者對(duì)于魚乳豆?jié){制品營(yíng)養(yǎng)性和安全性、食品風(fēng)味及外觀、價(jià)格等的認(rèn)可會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的好感，從而提升購(gòu)買意愿；其次消費(fèi)者的飲食偏好、個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好中對(duì)于新型的魚類、豆乳類制品的接受，個(gè)人對(duì)于食品安全和食品營(yíng)養(yǎng)的重視也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)新型魚乳豆?jié){的購(gòu)買意愿；同時(shí)，認(rèn)知的深入在一定程度上會(huì)改變個(gè)人偏好，有助于提升購(gòu)買意愿。而在外部影響上，親朋、各類廣告、政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的引導(dǎo)有助于提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿[8-9]。

3對(duì)策建議

根據(jù)上述實(shí)證研究得出的相應(yīng)結(jié)論，可以為提升消費(fèi)者新型魚乳豆?jié){購(gòu)買意愿提出下列建議：

（1）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體增加產(chǎn)品的宣傳力度，提升消費(fèi)者對(duì)于新型魚乳豆?jié){營(yíng)養(yǎng)、綠色、無(wú)添加等產(chǎn)品特性的認(rèn)知。如針對(duì)青少年消費(fèi)群體，可在大型購(gòu)物網(wǎng)站開設(shè)專門網(wǎng)絡(luò)商店并針對(duì)性的開展一定廣告宣傳活動(dòng)；而針對(duì)中老年消費(fèi)群體，可在平面媒體和電視、廣播媒體開展針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。

（2）鑒于目前直接改變消費(fèi)者的個(gè)人偏好存在一定的困難，生產(chǎn)者可以通過(guò)有針對(duì)性地試吃、促銷等活動(dòng)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者嘗試、接納的意愿，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者形成對(duì)于新型魚乳豆?jié){的消費(fèi)偏好。

（3）生產(chǎn)者應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管控，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的正面形象。針對(duì)不同消費(fèi)群體的需要，豐富產(chǎn)品品種，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出不同系列的產(chǎn)品。

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