紅酒土洋斗

一瓶進口葡萄酒售價僅70-300元，而馥香的口感卻成為中產階級“坊間”私藏。隨著銷售渠道的增加和酒類電子商務的崛起，在葡萄酒消費份額整體下滑的今天，進口葡萄酒逆勢上揚，不斷擠占國產葡萄酒市場空間，“未來，可與國產紅酒平分天下”，有業內人士暢言。誰決定未來葡萄酒市場的份額占比？毋庸置疑，好品牌和好口感是王道。

一瓶“黃尾袋鼠”的入關路

作為濟南洋酒市場的推動者，山東斯馬特國際酒業有限公司總經理郭海冰將澳大利亞葡萄酒品牌酒“黃尾袋鼠”帶到了濟南。

2009年，長城、張裕等國產紅酒占據國內葡萄酒酒市場消費額的80%，郭海冰在臺灣參加商務活動時無意間邂逅“黃尾袋鼠”。在晚宴中，招待方指明要“黃尾袋鼠”葡萄酒，郭海冰立刻便被這款洋酒的口感所吸引，再一看價格：一瓶“黃尾袋鼠”干紅折合約100元人民幣，如果在國產紅酒中尋找類似口感，價格多在千元左右，高性價比讓郭海冰當下想要做代理。

隨后郭海冰認真做了一番調研，他組織了品酒大師前來品嘗，這一舉動引起了不小的轟動，給出了很高的評價：果香洋溢、口感飽實、不酸不澀，極適合中國人的“紅酒”口味。就這樣，郭海冰便毫不猶豫的代理了“黃尾袋鼠”葡萄酒。

“黃尾袋鼠”的成功靠的是品質與高性價比，這同樣是進口葡萄酒在中國市場上迅速增長的主要原因。

更為值得注意的一個原因是，2013年以拉菲為首的高端進口酒泡沫破裂、整體拉低葡萄酒價格，葡萄酒市場的競爭格局也將為此發生新一輪變化，高端酒莊放低身段向大眾化轉型。

對國人來說，葡萄酒近年來早已走進尋常百姓家，相對于高端葡萄酒，中低端更有價格優勢，更能滿足普通消費者的實際需求。再過一陣子，就要進入備置年貨階段，而超市在這時對葡萄酒進行促銷，其用意不言自明。高端產品賣得不好，對低端產品反而是個契機，“只有適時轉向大眾，才能獲得更大的市場份額，所以超市里出現價格較低的葡萄酒就不奇怪了。”

當然葡萄酒降價的原因也不得不考慮很熱門的“三公消費”問題。“三公”消費政策壓縮了政務和商務接待，減少各種會議，對公務員宴請有酒桌限制等，在一定程度上對酒類行業造成了沖擊，減少了酒類的消費量；另一方面則是由于酒駕越來越嚴，喝酒的人也在減量。

“反三公”的環境對紅酒市場造成了較大的影響，在這一點上，不管是國產紅酒還是進口紅酒，其市場份額或增速都有所下滑。中國海關數據顯示，進口葡萄酒銷量自2011年65%增速逐步下滑到2012的10%和2013的4%。

酒美網CEO呂意德透露，傳統紅酒市場上，國產紅酒品牌與白酒品牌一樣，在選擇和招募區域經銷商時都很注重經銷商在當地政府人脈關系這一因素，這導致了“三公消費”以往占據著葡萄酒銷售中相當大的份額。政府對“三公消費”的限制必然會對這個本就不大正常的葡萄酒市場造成影響。

更重要的是，由于市場的不規范，高端葡萄酒價格在過度炒作中本身也出現了泡沫，進口葡萄酒尤甚。

以往決定了葡萄酒銷售命門的經銷商們當面對消費大眾市場時，其優勢不再。而那些真正消費高品質葡萄酒的懂行人是不信任經銷商渠道的。在他們眼中，好酒是不能帶有“泡沫”的，他們看重的是紅酒本身的品牌與品質而非經銷商，這意味著在國內現有高端紅酒的整個流通環節中，經銷商幾乎喪失掉了任何話語權。

勃艮第大中華區首席官方講師齊紹仁認為，以往高端葡萄酒更多的是政府和商務消費，產生泡沫的原因是市場有需求。但是這個市場也是盲目的，不少人看到別人賺錢就都進場了，大多盲目的投資人參與到市場中來才會產生泡沫。真正有品位的人并不會去炒酒。正是因為有太多不了解葡萄酒的投資者參與進來才使得這個行業出現虛熱。

“國產紅酒往高端走，進口紅酒則往下滲”

隨著消費者越來越懂“葡萄酒”，除了紅葡萄酒，愈發成熟的消費者帶來的是對于葡萄酒更加多元化選擇。

“國產紅酒往高端走，進口紅酒則往下滲。”郭海冰介紹，國內進口葡萄酒的代理商大都是“一級代理”，省去中間環節后，給出的是“一手價格”。2014年，淘寶、1號店、京東、也買酒、酒美網、品尚紅酒網等進口酒電商蓬勃發展，進口葡萄酒價格虛高得到控制。“基本上除關稅外，進口葡萄酒價再無虛高，有的更與國外超市價格持平。”

在消費者嘗試更多口味后，國內市場上進口紅酒品類增多，白葡萄酒、桃紅葡萄酒、起泡酒在中國都有不同程度增長。

而對于葡萄酒產區的選擇，如今也從法國蔓延到西班牙、智利、澳大利亞、西班牙、南非等國家，法國葡萄酒依然名列中國市場進口酒第一，自2008年至2012年增長了4.6倍，而西班牙葡萄酒在中國的消費量則同期增長了6.2倍。去年，一些在中國較為小眾的葡萄酒原產國，如葡萄牙、南非、智利，由于本身基數小，消費量的增長速率甚至達到了70%到80%，成為增長速度最快的國家。

“酒商也與教育機構、推廣機構有了更多的合作與互動。”WINE100總經理吳燕妮告訴記者。由她發起的WINE100葡萄酒大賽是首個立足中國消費者的專業葡萄酒比賽，去年與70多個進口商合作，以專家評審盲品的方式挑選出優質的葡萄酒。

侍酒師是紅酒行業中一個獨特而重要的職位，主要工作涵蓋了為酒店和餐廳挑選酒、設計酒單。作為中國第一代的知名侍酒師呂楊便是WINE100的評委之一，他亦是中國第一位得到國際侍酒師行會文憑的中國人，如今擔任香格里拉酒店集團的葡萄酒總監。“中國的葡萄酒行業像個沙漏型，上面高端的酒在中國賣得很好，低端的酒也在大量地走，這是中國市場比較奇妙的地方，在其他市場是沒有的。”

推動中國葡萄酒消費市場成熟的不僅是ASC酒業這樣的知名代理商，一些葡萄酒教育機構、葡萄酒專業媒體以及葡萄酒大賽的主辦方共同催生了一個中國葡萄酒新時代，引導更多消費者跨入“懂”酒行列。

越來越多的消費者不再迷戀法國波爾多列級莊葡萄酒，而衷情于它的入門級或中檔酒，一些成熟消費者開始追求口味輕盈、余味與滑香兼具的勃艮第，勃艮第在市場上迅速崛起，成為繼波爾多之后在中國受到追捧的新品類。“小酒莊”在中國市場上表現優異，西班牙起泡酒Cava與意大利起泡酒Asti增速很快，成為市場“新寵”。

“雖然進口紅酒同樣也因‘三公’而損失市場份額，但是整個市場發展勢頭還是不錯，尤其是北上廣這樣真正有購買力的成熟市場，消費者的辨別能力提升了。”萬歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江接受采訪時表示。

葡萄酒的“線上”與“線下”

“酒商與葡萄酒教育機構、國外葡萄酒推廣機構越來越多的互動，推動了葡萄酒消費市場成熟。”郭海冰介紹，各種酒會增加了消費者對酒文化了解與飲酒體驗，斯馬特即將成立“酒管家”，是專業售賣進口葡萄酒的網上平臺，預計年底前運行。“到時會推出葡萄酒大賽，立足于消費者，邀請國內外專業級葡萄酒大師、消費者、酒商對網站上的葡萄酒進行品評，最終以專家評審盲品的方式挑選出優質葡萄酒。”

“葡萄酒標準化程度非常低，講究酒文化的內涵和品酒體驗，由此，線下體驗很重要。”郭海冰經常舉辦線下品酒會，培訓專業人員為顧客推薦或是定制酒，“2013年，葡萄酒增長很重要的原因是電子商務。如果脫離線下完全依靠電商是不可能的，口碑需要線下造，實際銷售通過線上去完成，線上、線下齊步走才能推動進口葡萄酒的增長。”

2012年，淘寶葡萄酒銷售額為五億三千四百萬，到2013年迅速增至九億一千三百萬，幾乎翻了一番。除此以外，在中國市場上還誕生了也買網這樣專業的葡萄酒垂直電商。也買網上葡萄酒的售價比餐廳便宜大概30%到40%，而主要的消費群體在25到40歲。“互聯網改變了葡萄酒消費市場份額，而網上銷售模式讓葡萄酒渠道變得扁平化。”也買網首席葡萄酒顧問徐偉接受采訪時表示。

“消費者對葡萄酒的了解加速進口葡萄酒的增長。”郭海冰表示，如今消費者對葡萄酒品質的追求更苛刻，而過往對于品牌的需求則退為其次。早期，中國葡萄酒市場處在初級階段，消費者由于缺乏葡萄酒知識與視野，對品質判斷欠缺，通常只認準品牌，國產葡萄酒才占據市場。“很多國產大廠的酒性價比不高，它們的定價根據市場分布，與酒品質關聯不大。”如今，大批性價比較高的進口酒進入中國市場，遭到沖擊的國產酒不得不開始重視品質的提升。

一些海外留學歸來的專業葡萄酒人才使得這些公司的管理與技術更與國際接軌，尤其是由保樂力加投資的賀蘭山葡萄酒，種植釀造的技術得到了國際酒業巨頭的資源支持，許多技術人才直接從澳大利亞三大紅酒之一的杰卡斯抽調過來。

盡管國產葡萄酒遭進口酒沖擊，但它的市場上份額依然占據絕對優勢，不過，對消費者而言，如今買到一瓶性價比不錯的進口葡萄酒已不那么難了。毋庸置疑，未來中國消費者主動消費的趨勢會越來越明顯。當他們越懂得欣賞葡萄酒時，更看重酒的品質而非品牌，至于選擇國產葡萄酒或進口葡萄酒，似乎沒那么重要了。