互聯網思維的新瓶與舊酒

過去一年多，互聯網思維成為中國最流行的商業概念。大家都在談論它，無論是互聯網公司，還是傳統產業的企業。

互聯網思維顯然始于雷軍和他的小米公司。小米公司的核心產品是手機，一個聽起來不算時尚的產品，但它僅用三年時間，就達到了幾乎和聯想集團一樣的估值。手機公司可以歸為制造業的范疇，而一個制造業公司能達到互聯網公司的成長速度，不免讓人側目。

正是有了小米公司的快速成功，也讓第一次說出“互聯網思維”這個詞的雷軍，格外有說服力。一時間，互聯網思維的信徒遍布。不過，或許是互聯網思維太過火爆，對它嗤之以鼻的人也不少。

何為互聯網思維

無論支持還是反對，我們不妨回到根本，先探討一下什么是互聯網思維。

關于這個概念，一個較為普遍的共識是：用互聯網的玩法來顛覆傳統產業。

這句話聽起來似乎不無道理，但細究起來就會發現不太對勁兒。因為用互聯網的玩法顛覆傳統產業的事情，可不是發生一天兩天了。

舉兩個簡單的例子。亞馬遜公司成立于1995年，十幾年來它就在干一件事——用互聯網手段取代傳統的商業賣場。如今，這事已經干得相當有成果了，它的中國同行淘寶，也已經讓國內不少的商場變得冷清。另外一家公司谷歌，成立時間是1998年，雖然它的業務已經從搜索引擎拓展到手機操作系統，還有帶攝像頭的眼鏡，未來可能還有無人駕駛的汽車，但本質上，谷歌干的還是一件事，用互聯網的手段來取代傳統信息獲取的方式，比如報紙和電視，稱霸廣告產業。

因此，如果簡單地把互聯網思維總結為互聯網手段對傳統產業的顛覆，這個總結也未免來得太晚了。

還有人說，互聯網思維是一個系統，它包含了一系列具體的理論體系，比如低價免費、粉絲經濟、產品的快速迭代以及先占領市場再考慮盈利等等。這些都被認為是互聯網思維的代表性玩法。

但這些做法也并不新鮮，有些做法不但不是中國公司的創舉，甚至也不是互聯網公司的創舉。

以低價和先占市場再盈利來說，那是亞馬遜每天都在干的事情。產品的快速迭代，則是連互聯網思維的代表性公司小米都沒干的事兒，它的小米手機一年才推一部，相當不快速迭代。

至于粉絲經濟，如果說這是互聯網思維，恐怕已經仙逝的喬布斯就是互聯網思維的旗幟人物了，畢竟果粉是最早被冠以“某粉”稱號的消費群體。

存在的就是合理的

世間萬物，往往存在的就是合理的。互聯網思維這個詞能夠受到空前的追捧，一定有它的現實因素存在。

既然我們不能否認像小米這樣的一個新公司能在手機這個已經非常傳統的產業快速成長起來的事實，我們也要接受這樣一個判斷——在這家公司目前為止取得的成功背后，是有一個獨特的成功配方的。

這個配方解決的問題，正是中國傳統商業的一些頑疾所在。

很多中國本土公司都重生產、輕營銷；而重營銷的公司，卻往往輕視產品。

和跨國公司相比，中國本土企業的營銷預算比普遍偏低，認為營銷是花錢的成本中心。而重營銷的企業，往往又對產品本身非常輕視，比如很多CCTV的廣告標王，最后竟被一個小小的產品質量問題瞬間擊倒。而即便是這些重營銷的公司，往往更擅長的是暴力營銷路線，采取一種全國白墻刷廣告（大買電視黃金時段）的玩法，完全談不上什么粉絲經濟。

中國本土公司很擅長生產質量好、一般人卻用不起的產品，這些產品往往走禮品市場，而非大眾市場；我們也很擅長生產一般人買得起，但是質量一定差到你不敢用或不愿意用的產品。以北京的公共交通為例，我們有花2塊錢買張票卻擠不上去的地鐵，也有50塊錢一趟，很多人卻打不起的出租車，如果你有5塊錢或者10塊錢，對不起，我們沒有什么合適的東西給你。

這些頑疾客觀上在中國市場上創造了一個巨大的饑渴的消費群體。這個群體的特征是：未必那么富有，卻具備一定的消費能力，追隨潮流，更重要的是，他們需要身份認同和品牌歸屬感。遺憾的是，在中國市場，一直缺乏相應的產品和服務給到這個群體。

這個市場的缺口已經存在多時，而身在其中的傳統企業卻渾然不知。小米和一些互聯網公司，逐漸發現了挖掘依托這個群體所產生的商業機會的方法。

商業的再創造機會

只要對比一下我們就會發現，小米和雷軍們所宣揚的互聯網思維，正是針對中國傳統商業思維的反思：低價，認真對待產品，營銷和生產同步，尊重消費者的身份認同感。這些做法，恰是傳統的手機公司沒有做過，或者是很少做過的事情。

在這些互聯網公司看來，傳統商業世界，確實充滿了太多產業重塑的機會。

除了與中國傳統商業思維方式的差異，互聯網公司還具備一個傳統商業方式不熟悉的盈利方式：大數據，即通過核心產品免費（少賺錢）的方式，快速積累海量用戶，最終利用消費者的網絡行為和身份數據賺取廣告收入，或高附加值收入。

這種基于互聯網的盈利手段，也被納入到互聯網思維的體系中來。

回到開篇探討的定義，互聯網思維實際上是一種以尊重消費者訴求為基礎研發產品，以快速獲得目標用戶去定價產品，基于互聯網手段傳播和運營客戶群，并輔以新的大數據商業模式盈利的理論綜合體。

聽起來，似乎有一種互聯網思維無敵于天下的感覺。

不過，我們不要忘了這個概念誕生于本土，最終也還是難免沾染上本土的一些糟糕氣息和原罪，而這很大程度上來自于中國消費者的特點。

中國可能擁有全世界最容易輕信的消費者。他們愿意相信一切印刷或者呈現在報紙或屏幕上的文字，他們還愿意相信屏幕上為各種利益代言的專家。例如，他們會輕易地因為免費或者低價，在自己的電腦上安裝各種五花八門的應用軟件，讓自己的電腦成為互聯網公司的廣告戰場。

不過，盡管有這樣那樣的問題，以互聯網思維重新思考市場競爭，依然是中國商業的一次集體進步。消費者能從中得到的益處，也將大于被忽悠的壞處。

（摘自《發現》2014年第6期）