基于社會(huì)化媒體的公益廣告互動(dòng)傳播構(gòu)想

【摘要】文章認(rèn)為社會(huì)化媒體視野下，公益廣告的互動(dòng)傳播要始終堅(jiān)持以公眾為導(dǎo)向。一方面要認(rèn)真研究公眾對(duì)社會(huì)化媒體分享的行為走向，借助娛樂性、個(gè)性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強(qiáng)化公眾對(duì)公益理念的認(rèn)同；另一方面要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊⒆罱K促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 公益廣告 互動(dòng)傳播 整合傳播

【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

公益廣告是不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對(duì)某些社會(huì)問題關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。其中，人本性是公益廣告最為本質(zhì)的屬性，即其關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧。然而，傳統(tǒng)媒體視野下，公眾對(duì)話語權(quán)占有的相對(duì)有限性、對(duì)公益廣告效果反饋的無力性，均使得公益主題和受眾之間不能形成良好互動(dòng)，無法獲得最具影響力的傳播效果。

web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動(dòng)、分享的人性化元素，社會(huì)化媒體作為一種新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式正在深刻地改變?nèi)祟惖纳罘绞剑浞謱?shí)現(xiàn)了用戶建立關(guān)系、提升個(gè)人價(jià)值及發(fā)揮影響的心理需求。公益廣告借助社會(huì)化媒體這一傳播平臺(tái)，以嶄新的互動(dòng)傳播模式吸引受眾，實(shí)現(xiàn)公益廣告信息和受眾的心理雙向互動(dòng)，這不但能使公益廣告從政治和道德說教的束縛中解放出來，還可以借助受眾主動(dòng)參與及自發(fā)口碑傳播，敦促其以正確的觀念和行為配合社會(huì)的變革與進(jìn)步，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。

在這一前提下，文章將重點(diǎn)探討在社會(huì)化媒體視野下，公益廣告的互動(dòng)傳播要始終堅(jiān)持以公眾為導(dǎo)向，同時(shí)要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊⒆罱K促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

公益廣告互動(dòng)傳播的現(xiàn)實(shí)需求

互動(dòng)傳播指地位平等的傳播者與受傳者之間進(jìn)行的以相互了解、相互影響為目的的信息雙向交流活動(dòng)。①隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，“消費(fèi)者主導(dǎo)”、“受眾中心”觀念日漸凸顯，消費(fèi)者內(nèi)在的互動(dòng)意識(shí)也隨之強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來，傳播必須創(chuàng)造人們可以及時(shí)分享信息傳播喜悅的空間，才能滿足人們互動(dòng)化的心理需求。如今，信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新技術(shù)對(duì)廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的革命性影響，以網(wǎng)絡(luò)廣告和互動(dòng)營銷為代表的廣告互動(dòng)傳播已成為最具生長潛力的廣告方式，受到廣告業(yè)界前所未有的關(guān)注。

公益廣告是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，它提倡社會(huì)道德責(zé)任，引領(lǐng)公眾自覺的公益行動(dòng)，作為社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分，不斷促進(jìn)社會(huì)的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。和商業(yè)廣告不同，消費(fèi)者既是公益廣告的直接對(duì)象，也是公益廣告的活動(dòng)主體，消費(fèi)者對(duì)公益廣告的關(guān)注意識(shí)越強(qiáng)，參與程度越高，就越能促進(jìn)公益廣告對(duì)社會(huì)的引導(dǎo)效應(yīng)，促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。②因此，針對(duì)公益廣告最廣泛的受眾群體—全體社會(huì)公眾進(jìn)行傳播互動(dòng)，成為公益廣告?zhèn)鞑サ目傏厔荨?/p>

公益廣告的互動(dòng)傳播具體指針對(duì)某一公益廣告主題，通過新穎獨(dú)特的表現(xiàn)方式與受眾深入溝通，引起受眾主動(dòng)參與公益廣告活動(dòng)、主動(dòng)討論公益廣告信息內(nèi)容，并主動(dòng)分享其互動(dòng)感受，本質(zhì)上是一種公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w與公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭g所進(jìn)行的有組織的、類人際的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。較之于以往單向傳播的公益廣告活動(dòng)，公益廣告互動(dòng)式的信息傳播一方面使受眾由被動(dòng)的信息接收者成為了主動(dòng)的信息參與者和尋求者，提高了受眾參與度；另一方面也使得公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w基于對(duì)受眾接觸點(diǎn)的分析，獲取即時(shí)反饋，精確測定公益廣告的傳播效果，不但有利于整體國民公益意識(shí)的提高，還能夠促成公益廣告事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

基于社會(huì)化媒體的公益廣告互動(dòng)傳播構(gòu)想

創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)時(shí)刻在發(fā)生，以微博、社交網(wǎng)站、定位服務(wù)、即時(shí)通訊、視頻分享、維基等為代表的社會(huì)化媒體便是近年來新媒體領(lǐng)域最為關(guān)注的話題之一。社會(huì)化媒體是Web2.0時(shí)代的重要傳播介質(zhì)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是用戶社會(huì)交往和信息分享的平臺(tái)。該平臺(tái)給予用戶極大的參與和交流空間，用戶既是信息內(nèi)容的接受者也是信息內(nèi)容的制造者，并有權(quán)選擇信息來源和傳播方向。隨著聚合平臺(tái)、社交功能、移動(dòng)方式的興起，社會(huì)化媒體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了人和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，它不僅改變了人與人之間的溝通方式，也改變了媒體傳播的方式，為公益廣告?zhèn)鞑サ娜駞⑴c提供了現(xiàn)實(shí)土壤。

第一，參與性將推動(dòng)公益廣告由信息感知到行為實(shí)踐的效果轉(zhuǎn)變。廣告的互動(dòng)傳播，無論是基于傳統(tǒng)媒體還是早期web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳受雙方都是以相互了解、相互影響為目的，側(cè)重通過交往獲得情感的支持和關(guān)系的升華。然而，公益廣告作為社會(huì)文明的旗幟、國家理想的標(biāo)桿，時(shí)刻影響著公眾的社會(huì)價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和道德品質(zhì)，除注重精神交往的互動(dòng)外，更應(yīng)關(guān)注公眾基于理性的真實(shí)參與，即公益廣告的互動(dòng)傳播在心，更在于行。

中國公益廣告的發(fā)展，逐步形成了以政府為主導(dǎo)，以媒體、企業(yè)、公益組織為輔的傳播主體構(gòu)成。其中，政府通過公益廣告來輔助國家意識(shí)的傳播、引導(dǎo)輿論、加強(qiáng)管理使其成為推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步的特殊力量，雖然從管理的高度保障了公益廣告的健康有序發(fā)展，但其單調(diào)的推進(jìn)方式嚴(yán)重制約了公眾的參與熱情。企業(yè)和媒體多是借助公益廣告?zhèn)惱淼赖碌膫鞑順淞⑿蜗螅宫F(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任感，為間接獲得市場利益，公益廣告的內(nèi)容主題往往圍繞重大社會(huì)熱點(diǎn)事件而展開，較難匯集民意以傳遞文明。公益組織雖堅(jiān)守公益理念，在公益廣告?zhèn)鞑ブ凶罹叱掷m(xù)性，但公眾認(rèn)知度較低、資金匱乏、傳播渠道受限等不利因素卻往往使其“心有余而力不足”。

用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC，User Generated Content）是web2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式，是社會(huì)化媒體的核心價(jià)值。倡導(dǎo)為用戶創(chuàng)建一個(gè)參與表達(dá)、創(chuàng)造、溝通和分享的環(huán)境，激發(fā)感興趣的用戶主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，使用戶具有極高的參與性。社會(huì)化媒體的參與性推動(dòng)了公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的個(gè)體化轉(zhuǎn)變，公眾基于話語表達(dá)需求的自主參與成為公益廣告?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?/p>

以微博為例，它是社會(huì)化媒體發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，如果說社交網(wǎng)站最大的貢獻(xiàn)是把世界各地的人聯(lián)系起來，那么微博的意義則是在于改變了人們說話的方式。現(xiàn)階段，作為自媒體的微博已經(jīng)成為承載民意表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)輿論的最大平臺(tái)。在科技與文明齊頭并進(jìn)的今天，公眾可以借助微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等功能生成對(duì)公益廣告運(yùn)動(dòng)更為豐富多樣的觀點(diǎn)與見解，也許就傳播個(gè)體而言只是在盡微薄之力，但無限長尾個(gè)體的力量匯集起來將可能創(chuàng)造巨大的傳播價(jià)值。不但推動(dòng)了公益廣告信息的快速傳播，也促進(jìn)了公眾從信息感知、交流到實(shí)際公益行動(dòng)的落實(shí)。

第二，平等的交流方式有益于保障公益廣告社會(huì)責(zé)任的落實(shí)。公益廣告?zhèn)鞑ス胬砟睿珜?dǎo)公共意識(shí)，是點(diǎn)亮社會(huì)責(zé)任的明燈。它取材于社會(huì)生活的各個(gè)層面，以倫理道德為主要的傳播內(nèi)容，以促進(jìn)公眾的道德養(yǎng)成和社會(huì)教化為核心追求，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的健康和諧發(fā)展為本質(zhì)目的，為社會(huì)公眾構(gòu)建了一個(gè)行為的“擬態(tài)環(huán)境”，成為社會(huì)公眾樹立科學(xué)的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的信息來源。

公益廣告社會(huì)責(zé)任的落實(shí)得益于“對(duì)話引導(dǎo)”而非“強(qiáng)硬說教”，社會(huì)化媒體時(shí)代信息平等交流的方式無疑為其準(zhǔn)備了條件。較之于傳統(tǒng)媒體和web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體，社會(huì)化媒體將大眾傳播與人際傳播有效地結(jié)合起來，不僅提供了雙向傳播，還將傳播者和受眾放到了信息傳播的同等地位，使得信息的表達(dá)方式從“傳播”變革為基于平等對(duì)話的“交流”。

Responsible Young Drivers是比利時(shí)一家針對(duì)年輕駕駛員安全意識(shí)教育的公益組織，鑒于每年因駕駛員在開車的時(shí)候發(fā)短信而引發(fā)上千交通事故，該機(jī)構(gòu)選擇和駕校的教練員合作，拍攝以開車時(shí)不要用手機(jī)為主題的公益廣告宣傳片。廣告以駕校考試為創(chuàng)意內(nèi)容，年輕人一邊開車通過測驗(yàn)，一邊根據(jù)教練員的指示利用手機(jī)發(fā)送信息，結(jié)果毋庸置疑，很多學(xué)員都表示無法做到。最后，廣告文案畫龍點(diǎn)睛提示受眾：邊開車邊發(fā)短信是相當(dāng)危險(xiǎn)的事情，如果你也同意，請(qǐng)幫我們轉(zhuǎn)發(fā)這條廣告！該公益廣告利用視頻分享網(wǎng)站接觸公眾，摒棄了說教般的口吻與司空見慣的恐懼式訴求，炮制出與公眾利益密切相關(guān)的廣告主題，并借助平等交流和口口相傳，增強(qiáng)了公眾對(duì)公益廣告的黏性，也確保了公益廣告社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)。

第三，強(qiáng)社交性創(chuàng)新公益廣告“人人互動(dòng)”傳播模式。在傳統(tǒng)媒體單向傳播背景下，公益廣告的互動(dòng)傳播只能依靠廣告發(fā)布前的市場調(diào)研和投放后的效果評(píng)估而延時(shí)實(shí)現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的異軍突起，其得天獨(dú)厚的交互特性使得公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w與受眾實(shí)現(xiàn)了直接對(duì)話，變勸服式、被動(dòng)式的公益廣告信息為實(shí)時(shí)性的話語溝通，大幅提高了公益廣告互動(dòng)傳播的效果。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)傳播已進(jìn)入“以人為本”的社會(huì)化媒體時(shí)代，所謂的社會(huì)化媒體，其實(shí)所依托的主要是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。③社會(huì)化媒體將互聯(lián)網(wǎng)用戶的真實(shí)人際交往及行為方式聚合于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上，用戶根據(jù)自己的興趣、社會(huì)關(guān)系來組織個(gè)人門戶，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流。公益廣告?zhèn)鞑タ梢砸杂脩舻膫€(gè)人化信息為中心，以社會(huì)關(guān)系為脈絡(luò)，帶動(dòng)公眾對(duì)公益廣告所設(shè)置的話題進(jìn)行自主選擇、自主參與及自主傳播，一傳十、十傳百、百傳千……以裂變式的速度帶動(dòng)公益廣告信息的分享與交流，不斷激發(fā)更多的公眾對(duì)公益廣告互動(dòng)參與的熱情。公益廣告?zhèn)鞑セ谏鐣?huì)化媒體強(qiáng)社交性這一特點(diǎn)不但可以實(shí)現(xiàn)與受眾的“延時(shí)互動(dòng)”、“即時(shí)互動(dòng)”，還可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“人人互動(dòng)”，創(chuàng)新公益廣告互動(dòng)傳播模式。

第四，信息公開性有利于生成公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C(jī)制。公益性是公益廣告的本質(zhì)屬性，即公益廣告應(yīng)該以公益為唯一的傳播目的，而禁止私利對(duì)公益資源的占用。雖然建立市場為導(dǎo)向的公益廣告運(yùn)作模式是行業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但媒體的把關(guān)失責(zé)和企業(yè)利義間博弈的失衡，導(dǎo)致公益廣告商業(yè)化愈演愈烈，嚴(yán)重威脅著公益廣告的公信力。公信力正是以公眾的評(píng)價(jià)為邏輯起點(diǎn)，著力強(qiáng)調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。④公益廣告提升公信力，將有助于弱化其商業(yè)助力后的社會(huì)不利影響，并增強(qiáng)公眾對(duì)傳播主體提供的公益理念的信用體驗(yàn)及價(jià)值認(rèn)定，進(jìn)而激發(fā)公眾互動(dòng)參與的熱情。

社會(huì)化媒體演進(jìn)至今，為公益廣告公信力的提升搭建了一個(gè)信息公開的平臺(tái)，并借公益廣告信息的完備性和對(duì)稱性生成公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C(jī)制。

基于社會(huì)化媒體的公益廣告互動(dòng)傳播構(gòu)想

所謂公益廣告?zhèn)鞑サ幕バ艡C(jī)制，實(shí)為公益廣告互動(dòng)傳播的前提保障：一方面指公益廣告受眾基于社會(huì)化媒體的公開性，強(qiáng)化對(duì)于公益理念的主動(dòng)追尋，并自由對(duì)公益廣告進(jìn)行評(píng)論、分享和反饋，積極發(fā)揮自身輿論引導(dǎo)與輿論監(jiān)督的作用；另一方面則指公益廣告的傳播主體面對(duì)失信行為隨時(shí)曝光的信息公開機(jī)制，保證公益廣告?zhèn)鞑サ墓_、公正、透明，積極聆聽公眾的實(shí)時(shí)反饋，調(diào)整完善公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)與公眾更近距離、更直接、更有效的互動(dòng)溝通。

第五，連通性將實(shí)現(xiàn)公益廣告整合傳播。作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，即企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過多種傳播渠道以及手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的信息，從而使目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)形成一致的認(rèn)識(shí)。整合傳播不但深受商業(yè)廣告推崇，同時(shí)也是公益廣告互動(dòng)傳播的有效策略。在統(tǒng)一的核心公益理念下，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢來進(jìn)行公益廣告的主題表達(dá)，形成公益廣告的效果最大化，這就是公益廣告的整合傳播。社會(huì)化媒體具有強(qiáng)大的連通性，能將多種媒體融合到一起，使之成為深化公益理念傳播的理想平臺(tái)。

社會(huì)化媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)與消費(fèi)更多地成為了人們編織自己社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的手段，因此，較之于注重資源與內(nèi)容整合的傳統(tǒng)整合傳播模式，社會(huì)化媒體視野下的整合傳播更為注重關(guān)系為王，強(qiáng)調(diào)傳播渠道的多元交融與完美互動(dòng)。基于社會(huì)化媒體的公益廣告整合傳播可以更全面地發(fā)揮媒體功效，為公益理念的擴(kuò)散搭建一個(gè)完整、立體的信息網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化任一單一媒體所無法實(shí)現(xiàn)的傳播效果，并使公益廣告的影響力與沖擊力得到保持和發(fā)展。

社會(huì)化媒體視野下公益廣告互動(dòng)傳播的挑戰(zhàn)與發(fā)展方向

社會(huì)化媒體豐富了公益廣告?zhèn)鞑サ男畔⑶溃瑹o疑為中國公益廣告事業(yè)注入了新的生機(jī)與活力，公益廣告?zhèn)鞑ピ谥袊粌H受到了政府越來越高的關(guān)注與理解，更加帶動(dòng)了傳媒與企業(yè)參與的熱情，同時(shí)也為公眾打造了一個(gè)對(duì)公益廣告信息由感知到自主傳播、付諸實(shí)踐再到輿論監(jiān)督的互動(dòng)式溝通平臺(tái)。然而社會(huì)化媒體信息的復(fù)雜性也決定了社會(huì)化媒體環(huán)境下的公益廣告互動(dòng)傳播不可避免地將面對(duì)更多挑戰(zhàn)。

首先，社會(huì)化媒體中信源眾多且分散，如何引發(fā)足夠的關(guān)注成為公益廣告互動(dòng)傳播的首要難題。其次，社會(huì)化媒體中信息節(jié)點(diǎn)眾多，口碑的力量將公益廣告信息以病毒繁衍的方式在互聯(lián)網(wǎng)放大、擴(kuò)散，使得公益廣告的內(nèi)容和傳播方向極難控制。最后，社會(huì)化媒體允許更多屬于公眾的聲音出現(xiàn)在公共輿論空間，因個(gè)體網(wǎng)民對(duì)事物認(rèn)知程度的不同，極易出現(xiàn)公益廣告輿論引導(dǎo)無序的狀況。

由此可見，社會(huì)化媒體視野下，公益廣告的互動(dòng)傳播要始終堅(jiān)持以公眾為導(dǎo)向，一方面，認(rèn)真研究公眾對(duì)社會(huì)化媒體分享的行為走向，積極洞察他們的興趣和價(jià)值取向，基于“民意”挖掘出能夠激發(fā)公眾互動(dòng)參與熱情的公益廣告主題，并借助娛樂性、個(gè)性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強(qiáng)化公眾對(duì)公益理念的認(rèn)同。另一方面，要積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖在公益廣告互動(dòng)傳播中的輿論引導(dǎo)作用，營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊⒆罱K促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院；本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2572014BC24）

【注釋】

①王珊：“廣告互動(dòng)傳播模式研究”，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年，第6頁。

②陳正輝：“公益廣告的社會(huì)責(zé)任”，《現(xiàn)代傳播》，2012年第1期，第22頁。

③付玉輝：“社會(huì)化媒體傳播的邏輯與邊界”，《廣告大觀》（綜合版），2012年第1期，第24頁。

④梅瓊林，劉艷蓉：“廣告公信力基本問題探討”，《當(dāng)代傳播》，2008年第6期，第80頁。

責(zé)編/豐家衛(wèi)（實(shí)習(xí)）