淘寶賣房記

八月底，萬科正式與淘寶聯手出大招，開啟淘寶賣房新模式：凡淘寶用戶在最近一年內的消費額，均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

今年以來，萬達、綠城、中糧、龍湖等房企大鱷紛紛倒戈“線上銷售”，這是房企“互聯網思維”的體現，還是另一輪庫存拋售潮？

萬科“牽手”淘寶：

網購賬單可抵房款

不久前，淘寶網與萬科聯合宣布，凡淘寶用戶在最近一年內的消費額，均可在萬科全國12個城市的23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。其中，上海淘寶用戶在享受所有優惠的基礎上，可再減7萬元優惠。

針對全年消費不滿5萬元的用戶，淘寶將直接發放5萬元房款補貼。據其預計，這一活動將使淘寶用戶的購房成本最多節省10%。

據介紹，淘寶房產此次的營銷活動囊括了杭州、北京、上海、重慶、深圳等地的萬科樓盤，總價跨度從40萬元到5000萬元不等，戶型既有30平方米的單身公寓，也有300平方米的豪宅。

該活動8月25日上線不到半天，已經有140余位網友享受到了總計100萬元的優惠。淘寶房產頻道負責人介紹，杭州有12家樓盤參與，已訂出1000多套，異地購買者占10%。

“對于剛需或投機者來說，是一次機會，而對于圍觀者來說，則是一場營銷演義。”中國指數研究院杭州分院分析師龐子健告訴記者，“只有杭州的萬科郡西別墅才能獲得200萬元購房補助，不過該樓盤的起價就要2000萬元/套。”

淘寶公開數據顯示，2013年淘寶人均消費額不足4萬元，也就是說大部分購房者只能獲得的購房款為5萬。

不過，在房產不景氣的大環境下，萬科顯然不是第一個嘗試互聯網賣房的房企。

據悉，最早玩房地產電商的是SOHO潘石屹。早在2011年，SOHO中國與新浪樂居合作，在網上競賣2套商鋪，隨后推出15套房源，打出“潘石屹0起價網上售房，價格你做主”的噱頭；同年6月其再次推出10套房源后，3次網上售房共成交接近3億元。

“瞄準80后網民，跨越地域限制，吸引異地投資買房者。”淘寶房產頻道相關負責人告訴記者，自上線以來，淘寶房產頻道在全國成交5300套住宅公寓，成交總價值超過60億元人民幣，共有1020萬人次在線預約看房，萬科、世茂、華屋館、伊城地產、金地自在城、廣大房產、綠城藍庭、青楓墅園、同策會、盛世管家、我愛我家等幾十家知名房企及中介早已入駐。相應地，大數據、房地產眾籌、電子商務，互聯網與房地產之間的化學反應正在房地產的規劃、設計、建材采購、銷售、社區服務、商業運營的各個環節進行著。

如今，借助電商平臺已經成為房企賣房的重要手段。

方正證券分析師張常新表示，2014年房地產電商市場規模將達到63.7億元，同比增長84%，拉動新房銷售互聯網滲透率達12.8%，預計未來滲透率不斷提升。

他認為，線上線下打通并融合增值服務，為用戶提供完整的購房體驗是新房銷售的最終趨勢。“線上線下”模式有助于整個生態體系的良性運轉，為各方帶來價值。用戶可以獲得更大購房折扣，并享受更完整的購房體驗；對開發商而言，短期提升銷量，長期提供全面的增值服務；對互聯網新房銷售企業，提供增值服務，打開未來的成長空間。

電商營銷背后的庫存壓力

據了解，萬科與淘寶的此次合作是由萬科杭州公司發起的，目的為消化杭州萬科的“高庫存”。龐子健指出，盡管杭州萬科此次推出新盤，也是積壓庫存。

不過，萬科集團帶頭人郁亮接受記者采訪時表示：“坐在營銷中心等客戶上門的日子已遠去，開發商不再‘低頭遍地是黃金’，消費者對產品和服務要求越來越高，依靠舊的運營模式已經走不下去了。如何擁抱互聯網打開銷售之路，才是房地產企業考慮的首要問題。”

華遠地產董事長任志強也表示，若政府不采取行動，明年9月房地產市場供求關系或將惡化。目前房地產市場的存量可能難以消化，統計報表上庫存大概有5億多套。“這個數量很大，不可能全部消化，有些庫存可能再過10年亦消化不了，會逐漸累積。”任志強說。

具體到濟南來講，盡管限購政策放開，自7月開始濟南商品房市場交易額已“上揚”，但據世聯山東統計，2013年底，濟南公寓市場庫存達到23萬平方米，需要20多個月才能消化完。

“公寓市場已進入高庫存時期。”山東大學經濟學院教授李鐵崗告訴記者，就全市住房市場來看，無一例外都有一定庫存，而其中西部和東部樓盤庫存率最高。以商業寫字樓來看，綠地中心、世茂國際廣場這樣的市中心寫字樓，不愁賣與租，租金也會越來越高。但像奧體片區的寫字樓，因庫存太大，有些寫字樓的出租率僅為30%，平均租價也比市中心寫字樓低10%—15%。

李鐵崗分析，下半年濟南樓盤仍會以“打折消化庫存”為主。中原數據也披露，進入8月，濟南近半數樓盤仍在降價促銷，明顯降價的樓盤多達20個，過去5000元/平—14000/平的主流價位已降至4000元/平—11000元/平。不過，降價樓盤多為低價剛需樓盤，而高價改善型樓盤未沒出現明顯降價動作。

眼見“金九銀十”的傳統銷售旺季到來，線下購房優惠勢必愈演愈烈。對于“互聯網營銷”，市民徐先生則打趣說：“作為購房者，只要優惠夠大、房屋質量過關，不管線上還是線下促銷，我們都會關注。”

李鐵崗表示，目前在濟南還未見到有樓盤網上促銷。他進一步解釋道：“房子是意見體驗性極強的產品，真營銷還得靠線下的樓盤實力與服務附加值的增強。目前房產電商仍處于探路期，不過是推廣手段罷了。”

互聯網巨頭都有“圈地”嫌疑

8月29日上午，萬達集團董事長王健林、百度公司董事長兼首席執行官李彥宏、騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰共同出席在深圳舉行的戰略合作簽約儀式，并宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。萬達電商計劃一期投資人民幣50億元，萬達持有70%股權，百度騰訊各持有15%股權。王健林表示未來電商總投入超200億，而新成立電商公司首席執行官將由原萬達電商CEO董策擔任。

雖王健林稱此舉意在通過互聯網大數據，建立商業大生態，然而業內仍猜測不斷。克而瑞天津首席分析師沈文認為，萬達此舉借的不僅是“互聯”東風，更看準了互聯網巨頭口袋里的“錢”：“誰不想當地王，房企實在沒錢買地了，而互聯網巨頭們有的是錢。”一直在買地，只是名頭不一。百度以“自用”之名，先后在北京上地科技園、深圳等地，建造龐大的百度大廈。另外，百度還以建設“云計算中心”在山西陽泉買地，此前，已在北京花2.20億取得了3個地塊的土地使用權，用以建造北京云計算中心。

騰訊更是在深圳、天津、北京、重慶、武漢、成都、上海都建設了辦公項目。有消息稱，騰訊在深圳濱海大廈的新總部，預計2016年建成，總投資18.0145億元，包括一座248米高50層樓的南塔樓，一座194米高41層樓的北塔樓和三條連接兩座塔樓并在內部設置共享配套設施的“連接層”。

阿里巴巴馬云也沒有落后。

去年，阿里巴巴領銜銀泰集團、復星集團、中國郵政集團，及順豐等所有知名快遞公司、相關金融機構，在深圳啟動“中國智能物流骨干網”項目，共同組建了“菜鳥網絡”。一位曾和菜鳥網絡打過交道的地產人士告訴記者，馬云并非想要在做“物流大佬”，意在全國各地建倉儲。而商務部電子商務司副巡視員聶林海進一步指出，“剛好投巧地方政府發展電子商務的急切，馬云以建物流基地建倉儲之名，拿到便宜的地。”馬云借機四處圈地建倉儲，難逃“坐地升值賺大錢”之嫌。

“三大巨頭讓房企們望洋興嘆，大宗買地之后，還能坐等升值賣地。”有業內人士分析，目前只看到互聯網巨頭圈地皮，并未看到其進軍地產界的野心。

值得注意的是，騰訊對真正的房地產生意似乎并不“感冒”，他們更看好與房企合作的“紅利”。今年，騰訊入股商貿地產開發商華南城控股，以總作價約15億港元，認購合共6.8億股華南城新股，占華南城擴大后股本約9.9%，雙方將在電子商務、品牌特賣、O2O零售、支付及倉儲物流等領域展開合作。華南城希望，通過騰訊的互聯網技術，以及在線商貿和支付平臺，可為華南城交易中心商戶及其相關行業的企業構建線下與線上相融合的供需平臺，提供更多的增值服務。