究竟是誰拖了汽車電商的“后腿”

自2010年奔馳在天貓發起“Smart秒殺”活動起，汽車行業終于開始擁抱電商渠道。四年間，汽車電商的花樣層出不窮，除了幾大電商平臺，汽車垂直媒體、主機廠、經銷商集團甚至微信等社交媒體都開始涉足其中，但遺憾的是，至今仍沒有哪一家能真正實現在線交易汽車的宏愿。電商依舊作為一種輔助手段，或是廠家的營銷噱頭存在著。

為何汽車電商總是看起來很近，伸出手來觸摸時卻又遙不可及？有人說是因為主機廠固步自封，不愿主動變革渠道；也有人說是經銷商擁有強勢資源，4S店模式難以撼動；還有人說是個人信用記錄系統還未建立，電商平臺存在漏洞，線上的大額消費風險重重。

以上這些都是擺在汽車電商之路上的“攔路虎”，也是全球汽車電商發展遇到的共性問題。攔路虎雖可怕，但只要假以時日，最后都會變成紙老虎。然而與國外相比，中國的汽車電商發展更加遲緩的另一重大原因，是國內仍顯畸形的汽車消費觀念。

從消費心理上來說，汽車電商成立的首要條件是，汽車可以被看作像大宗電器一樣的商品。消費者只需通過閱讀線上的產品信息，便可以對車型做出全面的了解和客觀的判斷，最多加上一些線下體驗和試駕活動。毫無疑問，特斯拉的銷售模式即是這種O2O模式的最好藍本。但若要推而廣之，必須滿足幾大條件：過硬的品牌、成熟的產品、來自消費者的成熟的產品認知。

僅就最后一點而言，目前國內消費者顯然存在著巨大的差距。……