大數據 大變革 大營銷

編者按：2013，于中國DVD導航產業而言，這是一個轉折的年份，因為導航產業經歷多年高速發展之后，開始孕育新的發展機遇；這是一個最好的年份，因為整車市場連年保持高位增長，市場容量不斷擴大；這是一個最壞的年份，因為產業面臨著同質化與價格戰的陰影以及，難以預測的未來；這是一個高速發展的年份，當我們意識到產業轉型的時候，產業轉型的壓力已經到來；這是一個善變的年份，當我們意識到市場是圓的之時，有人卻說世界是平的；這是一個紅海的年份，現存的產業模式已經填充了當下已知的市場空間；這是一個藍海的年份，唯有依憑敏銳的市場嗅覺方能拓展未知領域。這，是2013中國DVD導航產業發展的真實寫照。

2013，是個集體奔跑的年代，在這個遽變的產業，大家忙于規劃愿景，人們甚至忘記回首；2013，DVD導航產業仿佛一輛高速穿行在迷霧中的列車，一些原本清晰的路標變得模糊飄渺。這一年，DVD導航產業的高歌與低徊、熱血與寒潮、壯心與悲情、盛典與壞事、hold住與hold不住，輪番上演，負重翔舞，五味雜陳。當2013漸成往事，2014的輪廓逐漸清晰，從數據的角度梳理2013年度DVD導航產業發展脈絡，以期藉此厘清DVD導航產業的宏觀與細微，以饗行業。

平臺2013·波云詭譎與波瀾壯闊

2012—2013年，多媒體行業已進入“全領域競爭時代”并無虛言，從上游的供應鏈、主機制造到流通渠道乃至消費層面，都全面進入了紅海競爭。產業鏈上錯綜復雜的競爭關系，如芯片、方案廠家之間的競爭、主機廠家之間的競爭、傳統渠道與電商渠道的競爭、Win CE平臺和Android平臺之間的競爭等等，讓2013年國內車載多媒體市場波云詭譎之間，卻又顯現出百舸爭流一般的波瀾壯闊。

從平臺的角度看，Win CE平臺毫無疑問依然是目前的主力兵團，但是Android平臺在車聯網、移動互聯網，乃至更多個人終端融合的多種合力之下，不斷擴大根據地。從形勢上看，Win CE平臺處于守勢，而Android則處于攻勢，直至雙方的市場份額達到平衡的臨界點，從這個角度看，2014年以后對賭Android平臺會不斷增量，是車載多媒體行業的一次“站隊式押寶”。

平臺間的競爭也滲透著芯片、方案的競爭。目前國內多媒體領域芯片處于絕對領先的毫無疑問是SiRF（CSR），其憑借A4、A5和基于Prima II的cost down芯片A6，不僅占領了個人終端，也在車載領域有著絕對優勢。但是，攪局者并非沒有，臺灣聯發科針對性開發的MT3360和MT3353芯片，加之收購Android平臺廣泛關注的MStar芯片后，MTK一時成為車載多媒體上游供應鏈中的“周伯通”，左右互搏還能左右逢源。甚至我們可以說，2012—2013年幾度價格戰，其背后都有MTK的身影顯現。

MTK最初憑借整合DVD伺服和解碼成單芯片成功在數碼領域圈地，此后，在機頂盒和PND領域的業務，同時，也讓中國山寨手機廠的成本大幅降低，在它的直接推動下，珠三角的山寨手機廠成功將高科技賣成大白菜。車聯網毫無疑問是移動互聯網的一個分支，因此，MTK盯上車載多媒體是遲早的事，而MTK直接引發車載多媒體行業自爆成本的，也源于其低價的芯片和完善的功能，目前主機主流功能，MTK推出的兩個芯片全面集成，諸如多媒體解碼、音效處理、DVD伺服、導航芯片、藍牙、屏驅、CMMB解碼等。

盯著車載領域的并非這些以往的江湖大佬，華為也瞄準了車聯網的未來，并于今年工信部正式發放4G牌照當天發布了旗下車載系統芯片。華為推出的MU609T、ME909T兩款芯片針對性頗強，分別是3G和LTE通信模塊，兩個模塊可以Pin to Pin兼容，滿足汽車行業關于工作溫度、功耗等的全部要求。MU609T支持下行速率14.4M的HSPA+網絡，ME909T支持下行速率高達100Mbps的LTE網絡，兩款產品都支持GPS及eCall（緊急呼叫）功能，同時采用FOTA（空中固件升級）進行遠程固件升級，為新技術新應用在已售產品中實現提供可能，而這對車載領域實現車聯網急需的遠程數據更新等更具有誘惑力。

而在一向沒有市場起色的Android領域，飛歌的加入，給中小Android主機廠家不少底氣，而事實上，大廠對Android平臺的關注始終沒有放松。但客觀地看，指望Android平臺在一年之間有突飛猛進的表現，反有揠苗助長的嫌疑，容易跟風并重蹈覆轍，循序漸進反而更有利于行業的健康發展。從硬件的角度看，Android平臺搭載電容屏會是主流方向，如飛歌在今年推出的基于高通S4處理器和電容屏的車載安卓主機表現都非常不錯。在芯片方面，Android平臺的芯片供應鏈不像Win CE平臺一樣體系化，目前飛歌采用的是高通驍龍S4、路暢用飛思卡爾i.MX51、阿科達采用的是MStar786。

總結陳詞，在多媒體硬件領域，傳統強勢的A4、A5、A6和程咬金MT3360、MT3353，乃至華為MU609T、ME909T等芯片的競爭肯定是長期性和反復性的，而隨著芯片、方案的成熟及成本控制，Android平臺的崛起也將在明后兩年見分曉。

事件2013·剪羊毛與防滲透

以往，后裝多媒體行業關注的車型多聚焦于南北大眾、廣本、東本、南北豐田等熱銷的合資車型，而諸如長城、奇瑞、比亞迪等自主品牌車型的個別熱銷車型，如長城哈弗系列SUV、奇瑞瑞虎、比亞迪F6等，就給了二三線廠家“撿漏”的機會。及到這些車型的DVD導航產品量能上升到一定程度后，大廠介入，以價格、品質或渠道優勢，對這些細分市場“割韭菜”。如今，讓更多的圈外大佬關注后裝多媒體終端的，如阿里巴巴入股高德、特斯拉多媒體的發布等等，車聯網是直接的刺激因素，同時，前裝車廠也在不斷動作，試圖從上游攔截車載終端，從而實現車聯網的控制，如mirrolink的發布、早期的On-Star、G-BOOK，上汽的inkaNet等，傳統的后裝多媒體企業正在直面真正的大佬壓力。一言以蔽之，剪羊毛是小企業面對大企業，小眾行業面對大眾行業亙古不變的真理。那么，在這種情況下，行業外的大佬級企業會如何剪羊毛？圈內企業面對競爭如何防滲透？這都是必須面對的問題。

事件一：整車廠的新玩具

一夜之間，美國電動車生產商特斯拉成為外界熱炒的焦點。該電動車創始人艾龍·穆思科，也被外界譽為汽車界的“喬布斯”。據該車企的財報，2013年第一季度銷售營收為5.55億美元，同比增長27倍，預計2013全年全球交付量從20000輛上調至21000輛。

聚焦到特斯拉的多媒體系統來看，特斯拉用兩倍于ipad的液晶顯示屏，徹底取代了傳統汽車中控臺。這是一個非常重要的信號，汽車要與互聯網聯網，這個產品本身會發生質變，發生質變之后，這個產業有一個大的洗盤。而在前裝領域，九成以上普遍持這種觀點，而特斯拉汽車在2013年的表現，也直接刺激了汽車行業，如寶馬、奔馳等業界巨頭。而在這其中表現最為明顯和激進的，當屬比亞迪，比亞迪汽車在車聯網時代，將實現更多功能，如通過云服務，實現汽車解鎖、開空調等常用功能，并對其主要部件，比如發動機、APS等功能進行檢查。另外，還有藍牙鑰匙和手表鑰匙，同樣可以實現車門上鎖等基本功能。值得一提的是和科通芯城合作后，比亞迪汽車推出了微信開車服務，實現了電影中才能看得到的車機融合的操控。

事件二：百度高德做空地圖

8月28日下午，百度突然宣布將旗下“百度導航”業務完全免費。3個小時后，“高德導航”也宣布全面免費。兩家主要導航App提供商同時動作，帶動導航App一夜進入免費時代。

當然，百度和高德都不姓雷，沒法舍棄資本逐利的本質去為人民服務，那么，賴以支撐的地圖緣何免費？在目前知名的網站當中，每個網站都有其差異化的優勢，如新浪微博、網易郵箱及游戲、騰訊QQ等，并且此差異化優勢都有龐大的用戶群在支撐，換而言之，這些差異化的項目都為他們累積龐大用戶群提供了一個在線用戶的入口。而對于風投來說，這已經足夠了，對于網站自身來說，其商業盈利模式自然就形成了。

所以，不管在前裝還是后裝領域，不管是車聯網還是云服務，用戶量是最重要的，入口才是最重要的。所以，百度和高德以免費而起的“掐架”，說白了就是同類產品爭奪用戶群的關系。

事件三：蘇寧嘗試涉足汽車后服務

9月3日，蘇寧召開發布會，正式推出全新一代實體零售門店蘇寧Expo超級店（簡稱蘇寧超級店）。按照蘇寧超級店的發展規劃，超級店將一舉打破過去只經營傳統家電的格局，經營品類將擴大至涵蓋3C、傳統家電、百貨、日用品、金融產品、虛擬產品等，并集合創新商業設計、智能服務升級，營造出全新購物體驗，是蘇寧實體零售“科技轉型”的具體體現，也是蘇寧未來的主力型門店。

據悉，蘇寧超級店作為蘇寧公司未來發展的主力，預計年內開設20家超級店，未來三年內將改造升級400家店。目前，深圳彩虹作為國內汽車養護用品領軍品牌，聯同其南京客戶以7CF品牌成功入駐Expo超級店，并于國慶節前正式亮相于蘇寧南京首家Expo超級店中。

蘇寧Expo超級店嘗試涉足汽車后服務，讓汽車用品的商超模式再次成為行業關注熱點，可以看見的是，無論是蘇寧還是國美，其渠道優勢極為明顯，如何借助蘇寧的優勢平臺，將后裝品牌、產品體系做大做強，顯然這是未來很多大品牌會慮到的。

事件四：阿里巴巴入股高德

5月11日，高德宣布獲得阿里巴巴集團2.94億美元的投資，具體內容提到，中國領先的數字地圖內容、導航和位置服務解決方案提供商高德控股有限公司正式宣布獲得阿里巴巴2.94億美元的投資。阿里巴巴將會持有高德28%的股份，阿里巴巴董事局執行副主席蔡崇信以及阿里巴巴無線事業部總裁吳泳銘將會擔任高德公司的董事。

高德軟件是國內導航地圖供應商，這家公司成立于2002年，擁有甲級導航電子地圖測繪資質和甲級航空攝影測繪資質。2010年7月1日，高德軟件在美國納斯達克成功上市，去年IOS6系統的中國地圖，蘋果選擇高德作為第三方數據提供商，讓高德聲望大震。高德軟件走向前臺，不僅推出手機地圖應用，而且其中吃、喝、玩、樂信息搜索也網羅了一批忠實粉絲。

無獨有偶，在2013年telematics@China高峰論壇上，在高德和阿里巴巴相關負責人的主題演講中，《音響改裝技術》從中聽出二者結緣端倪，高德地圖在移動互聯方面有極高用戶黏性，其基于LBS（Location Based Service）推出的周邊服務信息為阿里巴巴所看中，而阿里巴巴多年來運營“支付寶”的經驗，在切入移動互聯領域只是技術問題，雙方一拍即合。據了解，目前高德提出了將車聯網功能“拆分付費”的消費模式，也就是說，車主在使用車聯網功能時，不再使用年費模式，只要針對某項用到的功能付費即可，而在主機等終端商，阿里巴巴支付寶通過觸摸屏幕即可付費，這在解決車主續費等方面，無疑具有很大優勢。

事件五：供應商集體逼宮

如果說2012年是車載多媒體風聲鶴唳的一年，那么2013年就是動真格的一年。如果要選2013年車載多媒體領域的關鍵詞，“洗牌”是最貼切的。無論是大廠還是小廠，2013年退出市場的大小企業不在少數。

類似事件對車載多媒體行業的生態環境產生了深遠影響，其中最為明顯的是，車載多媒體的上游供應鏈，如線束、五金、塑膠等供應商，更多地要求現款現貨，這對主機廠商的現金流造成了較重壓力。既然是洗牌，就無所謂手法，洗牌一方面在打破行業固有利益圈子、勢力格局的同時，也在重新劃分上下游的游戲規則。但從行業的角度來看，洗牌并非全都是壞，一個企業出局勢必會出讓部分市場份額，那么對于緩解因利潤下滑而來的市場壓力，有很大作用。

渠道2013·online還是offline

“觸網”是2013年車載多媒體行業的年度渠道關鍵詞。盡管商超、B2C、O2O等通過渠道扁平化實現省略中間流通環節的模式一直都有提及，但從實際上看，是online還是offline，多媒體行業一直在試探，但還沒有人敢于直接將online渠道作為主要渠道。在渠道扁平化方面，從歐華全國38家辦事處，到技服佳專營店專營區，實體的扁平嘗試在2013年電商渠道的異軍突起下，顯得業績蒼白。

淘寶雙11自2012年創下190億元成交額后，2013年又創造了350億元成交量，而在今年淘寶雙11當天，汽車用品，尤其是DVD導航、記錄儀等產品創下了渠道成交記錄，在淘寶搜索DVD導航可以找到18.83萬件寶貝，天貓為4396件。其中涉及淘寶店家4115家店鋪，天貓店鋪199個。單就成交量來看，雙11當天的成交量以及成交金額頗能說明很多問題，具體數據見下表：

淘寶雙11購物節DVD導航品類成交數據表 制表：音響改裝技術 數據來源：淘寶網

排名品牌名稱成交金額（元）成交數量成交人數

1路暢460771019891621

2T-Eyes/天之眼238464915161476

3Newsmy/紐曼22502531065969

4SVAUTO/德賽西威2071871853840

5Desay/德賽1987680893824

6Ainavi192799314771423

7眾宏17388611068956

8Flyaudio/飛歌1727084676653

9卡仕達1669608760731

10神游134477012291201

11路特仕128487511741099

從上面這個表的表面上看，我們可以看到，排在第一名的是路暢，成交金額460多萬，最近幾年路暢在渠道扁平化方面建樹頗多，且在今年雙11前夕即開始了前期準備。第二名是車之眼，也是汽車用品界有名的電商。第三名是紐曼，德賽西威則占據了第四、第五兩個席位，這與其多年來前裝配套，且個別車系做深、做透大有關系。AINAVI航睿，這家DVD導航產品在淘寶網賣得不錯，且分銷不少。第七名眾宏是圈里熟知的企業，這次雙11成交量和成交金額都表現不俗。飛歌、卡仕達、神游、路特仕分列第八、九、十、十一名，其它傳統流通渠道的品牌這次排名則靠后得多。

單從這個表的數據表現來分析，我們能看出很多問題，如電商平臺上的消費喜好、同一類型產品的合理定價區間等等，但如果按照成交均價的高低來排位，我們會發現這個排名會截然不同（以平均成交價排名）：飛歌平均成交價2554元、德賽西威平均成交價2428元、路暢平均成交價2316元、德賽平均成交價2225元、卡仕達平均成交價2196元、紐曼平均成交價2112元、眾宏平均成交價1628元、T-Eyes/天之眼平均成交價1572元、Ainavi平均成交價1305元、神游和路特仕的平均成交價都是1094元。

從成交價的排名再來看，我們可以得出很多結論，首先，這個排名與目前車載多媒體行業在傳統流通領域的市場表現相去不遠；其次，考慮到每個品牌雙11售賣產品涵蓋專用機、通用機、安卓主機等情況，其淘寶直營店或分銷商的毛利潤都顯著高于目前行業的平均值；第三，在銷量和價格方面，這個表基本反映了量與價的關系，價格戰的源起及效果也能看出一些端倪。此外，值得注意的是，這11個品牌的成績單，并非都是由其旗艦店創造，更多的成績是由淘寶上的分銷商一手操辦，當然，幾家官方旗艦店在這次雙11活動中，銷量為零的情況下也能進入排位，這至少說明了一點，就是其官方旗艦店的價格掛得太高，有價無市，當然，這也不排除純粹為分銷商、代理商服務的做法。

考慮到在淘寶體系當中，并非所有的店家都能參與雙11活動，這個我們可以從下表中看出：

天貓DVD導航一周數據分析表

數據來源：淘寶網 制表：音響改裝技術

日期成交商品數客單價收藏人數平均店鋪數量平均成交店鋪數

34，0691，76528，7487，397629

2013-11-1119，3001，8616，4727，489825

2013-11-102，6401，7984，8867，450607

2013-11-92，2171，7233，7697，394590

2013-11-82，4241，7113，9887，394599

2013-11-72，2981，7403，2477，369591

2013-11-62，7161，7873，1547，337618

2013-11-52，4741，7353，2327，345576

從上面這個表，我們可以看出，隨著雙11臨近，成交商品數、成交單價、收藏人數、平均店鋪數量、平均成交店鋪數量都有顯著上升。有過電商經驗的人都知道，淘寶上跟風甚于渠道，雙11來臨，為了增加成交額，臨時涉足DVD導航品類的店家不在少數，同時，為了占據搜索頁的第一屏，很多分銷商無所不用其極，如一個店鋪會用多個身份證開店，但真正出貨的其實只有一家，所以，上面這個表格我們能看出跟風趨勢，但要結合淘寶等電商平臺的實際運作潛規則解讀。

總結陳詞，觸網沒有那么好觸，渠道電商化并非開個旗艦店、掛上價格就能了事，這就好比車聯網不僅是讓主機上網那么簡單。毫不懷疑電商是渠道扁平化的最好方式，這一點銀聲的御馬腳墊已有證明。但在觸網前，廠家不妨從以下幾個角度去考慮：價格體系如何保證有很多分銷商的情況不亂、線上渠道和線下渠道相同產品間的價格競爭如何解決、產品的安裝服務及售后如何解決。

發展2014·升級轉型

在喊了很多年的狼來了之后，在經歷了2013年產品、市場、渠道的變局之后，車載多媒體將在2014年迎來一場變革的預期已經越發明顯。在行業之外，更多具有大眾消費類產品運作經驗的行業開始關注到后裝市場；更多具有互聯網經驗的企業開始關注后裝市場；更多具有整合資源能力的企業開始“剪羊毛”。

以不變應萬變肯定是錯的，在產品越來越細分、渠道越來越細分、消費也越來越專業化的情況下，在行業面臨大變革的背景之下，如何以大數據進行大營銷，再缺乏這種意識，恐怕要交的學費會更多。

隨著本篇年終盤點行文的結束，車載多媒體也將迎來新的一年，新年中總會有新的期望，不管是價格戰，還是電商化，不管是剪羊毛還是換平臺。車載多媒體這個行業不會消亡，只會不斷提高進入門檻，而隨著門檻的提高，以往基于品牌建設的種種努力的效果開始顯現，喊了多年的由渠道品牌轉向消費品牌也許為時不遠，而在這個過程中，越來越多的資源會向少數廠家集中，叢林法則在車載多媒體領域依然管用。展望2014年，600多億市場份額的市場在產品形態上，依然會維持慣性向前沖，而在渠道方面，老的一批經銷商會逐漸退出這個圈子，更多的代理、經銷商會在80后中間誕生，這是個重新分配利益的過程，30%—40%也許已經不足以讓老的一批經銷商動心，但對于新的進入者，他們短平快的營銷手段會讓未來的渠道新陳代謝過程加快。在市場環境方面，2013年盡管行業普遍叫苦，但真實的情況是，盡管價格掉了，但銷量上升了，也不算虧本賺吆喝，回歸合理的價格空間是必然趨勢，明年一段時間內，價格還會進一步探底，這客觀上會加速洗牌過程，是好事。

最后，轉型升級不是嘴上空話，無論是產品轉換還是渠道建設，一定要有前瞻意識和憂患意識，預祝2014年車載多媒體行業迎來新的發展前景。