企業形象危機“風險地圖”

市場運營風險域領新增的風險要素為：商標所有權糾紛，合同糾紛，“價格戰”，“黑公關”和價格欺詐。其中，尤以“價格戰”、“黑公關”和價格欺詐最為嚴重。

中國人民大學危機管理研究中心在社科院藍皮書《形象危機應對研究報告》（社會科學文獻出版社）的基礎上，將企業高危形象總結為5個風險領域，分別為：“物”（企業產品），包括產品質量和產品安全等危機事件引發的形象風險；“市”（市場運營），包括企業間的惡性競爭，產品銷售問題等危機事件引發的形象風險；“管”（企業內部管理），包括企業的理財、運營和員工關系等危機事件引發的形象風險；“人”（企業人員），包括企業的老總、高管、員工的個人不當行為導致的形象風險；“社”（社會責任），包括市場責任、社會責任和環境責任，若企業履行社會責任不到位引發的形象風險。再細分共有18個風險項71個風險要素（見表1）。

物：企業產品是“重災區”

（一）有毒有害產品是“最短板”

產品質量決定了企業的銷售和業績，是企業形象危機的“最短板”。產品質量是2013年企業形象危機最為高發的風險領域。在本年度中，大型有毒有害產品與假冒偽劣產品的事件激增。其中，“聚美優品假貨事件”、“優卡丹含毒門”等事件在社會上引起強烈反響。

（二）多行業、多領域“造假”現象頻發

“造假”成為企業形象危機高頻詞，產品“造假”現象尤其嚴重。造假的產品多數涉及食品、藥品、服裝等與消費者日常生活息息相關的行業，這些行業的產品造假，易引起消費者的關注與不滿。

同時，“造假”現象從“物”向其他風險領域蔓延，“市”、“管”、“人”風險領域不同程度有“造假”現象出現，成為企業形象頑疾，嚴重損害企業公信力。

市：市場運營是“主戰區”

市場運營風險要素最為繁雜。市場運營過程中，企業需要直面消費者和媒體，容易被曝光形象危機事件。同時，企業之間爭斗激烈，導致市場運營風險要素復雜多變。市場運營是本年度風險頻次與風險要素數量增長最多的風險域。市場運營風險域新增的風險要素為：商標所有權糾紛，合同糾紛，“價格戰”，“黑公關”和價格欺詐。其中，尤以“價格戰”、“黑公關”和價格欺詐最為嚴重。企業間的惡性競爭行為愈演愈烈，然而往往得不償失。企業惡性競爭風險要素主要包括“口水戰”、“價格戰”、“黑公關”三種。

人：企業人員是“易失控區”

（一）國企（央企）領導個體危機處于高發狀態

作為我國企業中的特殊群體，國有企業出現形象危機的信息傳播速度、社會關注度及后果惡劣度都遠大于其他一般企業。國有企業的形象危機集中在企業人員領域，尤其與老總、高管等的個人對外形象、言行舉止、生活作風等方面的危機頻發，需引起格外關注。以老總為例，如表6所示。

（二）危機擴散，從個體問題升級為社會風險

企業人員風險領域涉及的危機事件，不再僅限于個體問題，向社會風險擴散，兩類危機因素并發，易引發強烈的社會關注與密切的媒體報道。

管：企業內部管理是“雷區”

（一）員工關系成為重點“雷區”

企業內部管理風險領域新增壓榨員工、侮辱員工、員工“吐槽”企業等風險要素。企業侮辱員工最為嚴重，侮辱員工行為的“驚世駭俗”易成為輿論焦點。

員工“吐槽”企業通常為員工的負面情緒宣泄，對企業心存不滿的員工可能向媒體爆料，導致企業形象危機被曝光。員工“吐槽”內容多為工資待遇低、加班時間長、企業內部存在不公平現象等。

（二）員工抗議企業行為呈增長趨勢

因員工關系處理不當而引發員工單個或群體的抗議行為在本年度呈現增長趨勢，引起劇烈的社會反響，強大的社會輿論對企業形象造成極大的挑戰。

社：社會責任是“高敏感區”

（一）社會責任多樣化，受高度關注

企業在追求經濟效益的同時，應該承擔對政府的責任、利益相關方的責任、消費者的責任，以及對社會、資源、環境、安全的責任，維護員工利益，保障消費者權益，支持公益事業等，其總稱為企業社會責任。

多重社會責任是企業形象危機“高敏感區”，稍有疏忽，一經報道，將引發嚴重形象危機。

（二）社會危機加劇企業形象風險應對壓力

當企業未能履行社會責任時，還會引發一系列社會危機，如信任質疑、公共安全等。隨著市場經濟的深入發展，企業的事務范圍與活動邊界在不斷擴大，隨之而來的風險與危機范疇也在擴大。企業不僅要處理好自己的生產、經營、銷售等事務，還要處理提供社會保障、維護民眾權益等社會事務。企業行為越界，方式不當或態度不正等行為，極易引發社會危機，使企業形象受損。

（本文作者唐鈞系中國人民大學危機管理研究中心主任，社科院藍皮書《形象危機應對研究報告》主編）