戎子酒莊：用互聯網思維打造葡萄酒“第三極”

如何傳播葡萄酒文化？一個新興品牌如何傳播自己的品牌文化？一方面，傳統的推廣方式面臨成本高、消費者難形成深層印象、反饋缺乏等問題；另一方面，品牌都渴望個性化突出、互動性強的推廣方式。

如何傳播葡萄酒文化？一個新興品牌如何傳播自己的品牌文化？一方面，傳統的推廣方式面臨成本高、消費者難形成深層印象、反饋缺乏等問題；另一方面，品牌都渴望個性化突出、互動性強的推廣方式。

對于山西戎子酒莊來說——建成時間僅有7年左右、定位中高端葡萄酒，無論是傳播民族葡萄酒精神，抑或推廣本身品牌都非易事。而“推廣葡萄酒文化”及“宣傳自身品牌”似乎是所有葡萄酒運營企業的終極使命，從“產品—品牌—高端品牌—知名品牌”，每個階段都需要漫長的積累過程，而戎子酒莊將解決問題的方法“押”在了新媒體身上。

迫不得已的新營銷試水

初出茅廬的戎子酒莊，外有新舊世界葡萄酒的高性價比壓城，內有張裕長城王朝大佬級葡萄酒企業固有渠道的擠壓，自建品牌終端店似乎成為短時間最好的選擇，但這還遠遠不夠，要擴大影響力電子商務這條路已無法回避。

戎子的電商之路也并非一帆風順，戎子葡萄酒在酒仙網上市后，基于新興品牌的固有缺陷，產品動銷并不好。于是，大家希望借著“雙11”全民購物狂歡節的東風，集思廣益出一條計謀來推動產品的銷售。

微信憑借其無法阻擋的發展勢頭，成為當時首選的傳播途徑?！拔⑿抛鳛樾律挛?，具體怎么實施，大家還是沒有很大的底氣。”戎子酒莊董事長張文泉對微媒體表示。

以前完全不玩微信的張文泉，對微信也逐漸熟絡起來。一次出國考察前期，張文泉在首都機場，無意間看到關于微信營銷的書籍便不可自拔，往返途中全然沉浸在自己的微信世界?！拔矣X得微信營銷挺有意思，一傳十、十傳百的口碑傳播更有效率和真實性?！迸c《微信營銷》的邂逅，無形中也提升了張文泉對這次微信活動的期待和信心。

一條微信引發的關注

“大家拿出手機，打開微信通訊錄界面，右上角的‘添加’按鈕，頁面中最下面有‘一起按，加朋友’的選項，在我數123后，一起按，有一篇文章名為《中國拉菲—戎子紅酒免費送‘最炫民族風’陶醉帝都》，分享到朋友圈，點贊數到達10個，戎子酒莊就送一瓶葡萄酒！”在酒仙網董事長郝鴻峰的號召下，在北京宴參會的微媒體編輯也不禁興奮起來，趕緊加周圍的人，對文章進行轉發、邀請好友進行點贊。

“5天、0推廣成本、20萬人群的影響力，”這些數據足以讓任何企業垂涎欲滴。精英、成功人士、葡萄酒愛好者、媒體、明星都自發成為了這次營銷事件的意見領袖，猛然間，“高端大氣上檔次”、“最具中華民族特色的酒莊”、“葡萄酒界的土豪金”、“中國拉菲”等標簽紛紛貼在了戎子酒莊的身上。

“真正的挑戰不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌?！狈评铡た铺乩盏倪@句品牌名言，不知在戎子案例中，是否應該將后半句改成“在于讓意見領袖討論你的品牌”。連場品鑒活動的效果，不僅提升了戎子知名度，網絡銷量也實現突破——最高時一天售出將近100瓶葡萄酒。

狂歡后的清醒

一次有影響力的微信活動，讓張文泉嘗到了甜頭，但是，離戎子既定的目標還相去甚遠。如果在網絡上銷售中高端產品，絕不是一個短期行為，因為不能指望產品自然走量，而需要建立起圈子，線上與線下相結合?！半娚膛c固有渠道是互補關系，不是‘誰切了誰的蛋糕’的你死我活之爭，電商主體是80、90后，那70后、70后以前的人怎么辦？就不管了嗎？一個產品，需要融合多種渠道?！睆埼娜獙τ陔娚痰恼J識，不禁讓微媒體小編感嘆于這位傳統企業家，對于互聯網的耐心與清醒認識。

葡萄酒在中國還處于“史前階段”，教育成本較高，走中高端路線酒商更不能有“大小通吃”的野心。要想在這方面真正有所突破，一方面要用好微博、微信等社會化媒體，進行個性化、精準化宣傳；另一方面做好線下活動，如定期的主題品酒會等，影響細分的高端人群，做到二次營銷、多次營銷。對于葡萄酒行業來說，這才是理想的O2O模式吧！

根據固有習慣，大家將葡萄酒分為以法國、意大利為代表的舊世界葡萄酒，以及澳大利亞、美國為代表的新世界葡萄酒，而中國的葡萄酒呢？“中國葡萄酒屬于第三世界，不隸屬于新舊世界，會走出自己的風格和特色。”張文泉對國內葡萄酒如是定位。

蔡文勝說：未來屬于那些傳統產業里懂互聯網的人，而不是那些懂互聯網但不懂傳統產業的人。希望戎子能夠基于已有的產品品質、品牌基因和新興互聯網工具，成為葡萄酒中的“第三極”！