葡萄酒如何做好渠道規劃？

葡萄酒本來就缺乏銷售主渠道，現在高端酒團購也難以走通了，銷售自然難以為繼。中國市場，中高端葡萄酒沒有銷售的主渠道！如果把團購看作是一種渠道或者主渠道，但卻無法復制；如果將推廣、品鑒會看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。

為什么那么多的好產品、好品牌，市場難以做大？為什么市場出現秩序混亂、竄貨、砸價、促銷疲軟？這是因為渠道體系出現了問題。而現在說到渠道，大家自然就想到營銷中的4P之一：直白一點就是一個銷售產品的通道。一般而言大家都這么理解：渠道就是一條通路，是經銷商、二批商；渠道建設就是找經銷商；渠道管理就是打款、發貨、管竄貨，實際上，這是一種對渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個戰略系統，使命是完成產品（服務）從廠家到消費者手中的轉移，并使產品（服務）的價值增值。

在目前情況下，葡萄酒如何做好自己的渠道規劃？

渠道模式及設計

每一個企業的產品特性、消費者及市場情況都不一樣，也就決定了渠道模式會存在很大的差別。消費品最普遍的渠道模式有三種，第一種是以娃哈哈為代表的聯銷體模式；第二種是以康師傅為代表的渠道精耕；第三種是以加多寶為代表的掌控終端模式。這里說的是典型的渠道模式，并不是說，所有的企業都必須是這三種模式，但基本難以離開這三個渠道“原型”。

渠道模式的選擇，視企業產品的特性、消費者需求、競爭狀況來決定。

首先，要考慮的是設計渠道的長度。如娃哈哈的渠道結構是：總部—省級公司—特約一級批發商—特約二級（二級）批發商—三級批發商—終端—消費者。從這里來看，娃哈哈最長的渠道級數是六級，最短也至少四級才能到達消費者手里，但娃哈哈就是通過這么長的渠道，2012年實現了670億的銷售。加多寶基本是小區域獨家經銷，下設郵差直供終端，另外也有專門做分銷的批發商，加多寶的渠道結構相對來說較短：經銷商—郵差（批發商）—終端—消費者。渠道的層級多與少其實并不是決定銷售好壞的決定因素。要看企業的實際情況，娃哈哈品類、品項、產品多，需要借助長渠道進行各品類的分銷；而加多寶是單品，需要快速而廣泛占領各個終端。

其次，要考慮渠道的寬度。有三種結構類型可以選擇，第一密集型分銷，第二選擇型分銷，第三獨家分銷。一般來說，密集型分銷適用于快消品或者廣泛分銷的產品，需要大量的經銷商或者分銷商進行分銷，構建銷售網絡；第二種是選擇型分銷，一個區域選擇幾家經銷商進行分銷或者直供，大多數的企業采用這種方式；第三種是獨家分銷，一個區域只有一家經銷商，由經銷商負責下游網絡的建設，也可能由廠家幫助經銷商進行網絡開發和建設。現在很多消費品企業也實行小區域獨家經銷制，也算是區域獨家經銷。

最后，渠道模式的選擇和涉及到分銷效率和后續的渠道管理工作，但渠道模式沒有所謂最好的模式，只有適合企業的、量身定做的渠道模式。如果企業實力不夠強，一般采用選擇型分銷，渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯銷體模式，利用經銷商的資源和能力完成市場覆蓋，廠家提供優質產品和市場的開發方案、推廣策略等支持；如果企業確實有實力，能夠在人員、資金、宣傳、經銷商資源上有很強大的優勢，可以像加多寶一樣，進行深度分銷、終端管控，實現終端網絡全覆蓋。

渠道策略選擇及調整

通常情況下，我們需要對區域市場進行分類，然后按照每類市場進行渠道策略的制定。一般來說，我們可以將企業的區域市場分為基地市場、戰略市場、機會市場和滲透市場。

基地市場可以采用區域ARS策略進行樣板市場的建設，以我為主，市區城區范圍開展直營或者直供終端，協助經銷商控制下游網絡和終端，建立和形成一套標準和方法；

戰略市場需要發展經銷商戰略合作伙伴，利用經銷商的資源和力量進行市場開發；企業進行較為深度的協助銷售，幫助經銷商開發市場和維護重點終端客戶，同時提供給經銷商可操作的市場方案、操作手法和管理標準，讓經銷商不但為了短期的銷售，更為了長遠的、可持續的事業走到一起。

機會市場和滲透市場，主要由經銷商操作，企業給予策略、方案、銷售政策和部分人員的支持。其實，這四類市場并不是絕對分開或者孤立的，這四類市場最好能形成良性轉換，如機會市場、滲透市場轉換為戰略市場，戰略市場轉化為基地市場，企業的基地市場越多，市場越穩固，銷售量自然會得到提升。

墨守成規一定要被市場淘汰，企業的渠道模式、商業模式也在不斷變化，只有跟得上這種變化，才能獲得更好更大的市場空間。

渠道管理及優化

渠道管理首先要確定目標，這個目標不是拍腦袋想出來的，而是通過科學的分析結合市場銷售情況、團隊力量、資源的投入等等制定出來的，大家都認可，通過努力也是能完成的。

管理好兩支隊伍，一支是經銷商的團隊；一支是廠家自己的銷售隊伍，經銷商的銷售隊伍或者外聘的銷售人員如果放任經銷商管理，基本上達不到效果。道理很簡單，經銷商肯定是自己的利益最大化，而不是廠家的利益最大化。

管理好、服務好經銷商。第一幫助經銷商賺錢，發展好生意，只有經銷商賺錢，其他的事情就好辦，不賺錢，說什么也沒用；第二，幫助經銷商建網絡、做終端，這是經銷商特別看重的，也是很具體的內容。最后實現銷量最大、利潤最高、顧客最多、花費很少的終極目的。

渠道創新及案例

渠道創新并不僅僅是找到一個新的渠道，如原來在小店賣，現在賣到超市；原來傳統渠道賣，現在在網上賣，只能說是找到了一個新的渠道進行銷售。那么，我們說的渠道創新是什么呢？其實，更多的時候是基于銷售或者業務模式的革新。

我們要基于整個渠道的價值鏈來考慮問題，重新梳理業務發展的模式。

有一家葡萄酒的貿易商，之前賣酒主要是靠分銷商，加上一些酒莊進行銷售，單純的靠終端店很難銷售，特別是高端葡萄酒。當大家感覺很難的時候，很多葡萄酒貿易商就進行團購，高端葡萄酒的團購占據了整個市場的60%-70%，一家做、幾家做好做，當大家都來爭搶這個份額的時候，這個市場的銷售模式一定需要革新了。怎么做呢？有的開始進行聯合品鑒、推廣，但效果還是不好。

經常有人問：為什么這種方式不好呢？我告訴他們：因為這僅僅是一種推廣的渠道，而不是銷售的渠道。葡萄酒本來就缺乏銷售主渠道，現在高端酒團購也難以走通了，銷售自然難以為繼。在中國市場，中高端葡萄酒沒有銷售的主渠道！如果把團購看作是一種渠道或者主渠道，但卻無法復制；如果將推廣、品鑒會看成是一種渠道，但這僅僅是非銷售的輔助的推廣渠道。

1. 打造直營店為主的商業平臺，整合資源

單純開一家賣酒的直營店，很難吸引和聚集高端消費者，難以支撐運營。

那么，有理想和抱負的運營商，應該整合資源，將直營店打造成當地有影響力的旗艦店，一個資源整合的平臺。不但有銷售的功能，更要有體驗、消費者聚集、會員資料收集、葡萄酒知識普及、團隊培養輸出、團購網絡組、葡萄酒知識推廣等綜合功能，如定期培訓和品鑒會等綜合的平臺。

可以合作（行業內和行業外均可）、利用各種資源加強平臺的建設，做成當地企業培訓交流基地，甚至是當地的一個景觀。

這個是需要有魄力、實力、雄心壯志的企業才能去嘗試的，但要真正將高端葡萄酒做起來，既需要實力，更需要智慧。

2. 公關先行，建立輔助銷售平臺

現有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式，可以提升平臺影響力，支撐公司盈利和平臺建設。如政府關系好，可以將這個酒做成招待酒，如果某大型企業關系好，可以做團購，甚至可以發展政商代表為個人代理商，當然是結合物質和精神的激勵，他們關系資源好，給予其精神上的尊重和身份的尊重，彰顯其價值，這對銷售效果也是一種很大的推動。

結合輔助推廣，并最終建立葡萄酒的銷售主渠道，如果成功的建立起高端葡萄酒的社會化銷售渠道，并成功地將模式復制到各大城市，不但“功德無量”，也將造就一個偉大的商業模式。不但自己企業的高端葡萄酒，就是其他的高端葡萄酒、進口高端葡萄酒也將要通過這個平臺銷售，何其壯哉！