水井坊的出路

1月21日，四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”）發布公告稱，經財務部門初步測算，預計2013年年度經營業績將出現虧損，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億元至-1.60億元。

嚴控三公消費，讓高端白酒行業失去了“高成長”的光環，國內市場遭遇“滑鐵盧”，迫使傳統白酒企業紛紛將目光轉向了海外市場，而作為中國白酒行業的首個外資控股企業水井坊也不例外。日前在今年剛剛接手的洋高管James Rice對外表示，由于水井坊今年業績不佳，國內環境大變，亟須走向國際，未來將以外國消費者作為目標群體，而考慮到外國消費者不喜歡白酒的氣味，會將白酒調成雞尾酒。

白酒行業面臨深度調整，創新白酒營銷模式成為酒企積極探索的一個方向，自從與世界第一大烈酒巨頭“戀愛”后，水井坊的銷售重心就轉變為國內和海外市場銷售并舉。白酒結合雞尾酒，這種新型的白酒混搭模式能否為白酒業“寒冬”調制出一抹暖意？雞尾酒又能否扛起白酒時尚化的大旗？引入洋“外援”是否能擴展海外的消費市場，為企業帶來歷史性的發展機遇？

西式混搭，創新還是迎合？

受“禁酒令”等因素影響，白酒行業從去年開始至今一直處于低迷狀態。水井坊2012年的業績報告顯示，其去年凈利僅僅增長5.38%，而且現金流出現了86.75%的下降。而在水井坊剛剛發布的業績報告中，其前三季度營收、凈利和現金流分別下降60.47%、89.1%和375.76%。這給洋高管James Rice出了一個大難題。

據悉，James Rice在中國居住了20多年，水井坊選擇James Rice作為新帥，正是看中了其“中國通”的背景。雖然James Rice上任后，在堅持“水井坊”高端品牌的基礎上又推出“天號陳”中低端品牌，但事實證明，想挽救水井坊的業績下滑是一項艱難的任務。

面對低迷的行業前景和不佳的銷售業績，James Rice另辟蹊徑，他表示，國內白酒市場發生了巨大變化，需加快全球化步伐。James Rice期望將水井坊的消費群體從高端人群，逐漸擴展至低端大眾消費者，并采用“藍海戰略”，挖掘潛在的消費群體，例如年輕人和女性。此外，國外市場也將成為其重點。

“所謂的‘國際化’是針對白酒產品本身，而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示，“為了解決外國人不喜歡白酒氣味的問題，在產品創新上，水井坊開發出了多款新型的以白酒為基酒的雞尾酒品種，并采用白酒冷卻的方式抑制白酒的氣味。”

對此中投顧問高級研究員鄭宇潔認為，這種做法在短期內難以挽救業績頹勢。“水井坊的業績下降幅度太大，全年預虧已是定局。以白酒為基酒調制出來的雞尾酒要打開國外市場也并不是一件容易的事，讓消費者勇于一試并不難，難的是贏得消費者的認可和喜愛。”

同時，白酒營銷專家肖竹青表示，水井坊的做法過于另類，水井坊之前號稱中國白酒第一坊，其所擁有的白酒技術和經驗與釀造雞尾酒的方式完全不同，這種不中不洋的產品不會被國內外消費者接受。“海外市場早已被軒尼詩、威士忌和伏特加等知名洋酒品牌占據，作為后來者，水井坊將很難躋身新市場。”

“藍海戰略”遭遇水土不服

實際上，在帝亞吉歐參與到上市公司的管理之后，水井坊的表現就一直差強人意。在白酒行業發展最為迅猛的時期，2009年水井坊凈利潤同比下滑26.57%；2010年增長36.14%；2012年微增5.38%；2013年中期下滑41.69%，盈利狀況遠遠不及同業水平。

國內市場進入“寒冬”、國際市場進展緩慢，使得業內則開始對水井坊雙輪驅動的發展戰略產生了質疑。有觀點認為，水井坊過去執行了錯誤的戰略，在國內市場最火的時候，卻花很大精力進軍海外，因此國外市場沒有明顯效果的同時，還丟掉了國內市場份額，水井坊錯過了中國白酒高速增長的黃金十年。

有專家指出，水井坊走出國門的條件還有一定欠缺，事實上中國與國外市場在經濟和文化因素上都有制約，因此白酒的國際化條件還尚未完全具備。

盡管水井坊在走出國門遭遇諸多不如意，但在新任洋帥看來，國際化仍然是必經之路。James Rice表示，海外市場依舊是必不可少的組成部分。水井坊依然會堅持雙輪驅動戰略，今年的出口目標是1億元。在短期至中期，海外華人以及到海外旅行和公干的中國人將成為核心海外買家，但是未來的終極目標肯定是海外的主流人群。

據了解，部分網友對白酒調制雞尾酒這一混搭創新營銷模式持支持態度，認為這是一種在行業調整下的創新之舉，有利于滿足不同消費群體的需求，值得鼓勵。網友表示：不妨一試，滿足不同人群需求，客戶體驗決定未來。也許此方法還能將中國白酒文化在全世界推廣開來；這是中國整體酒業面臨的挑戰，能夠真正占有贏得海外市場的必經之路。我們將拭目以待；我覺得有前途，降低酒精含量，增加各種品味，這樣會吸引新的客戶群。

當然，也有部分網友不看好這一做法，認為白酒本身的酒質就不適合做雞尾酒，這不可能成為主流趨勢；James Rice這個有點扯，基酒首先對度數有要求，而且，濃香型白酒做基酒，不倫不類，口感肯定差。白酒中只有清香型比較合適。

多渠道銷售，尋求新突破

“被帝亞吉歐收購后的水井坊會有什么變化？”James Rice表示，“水井坊這3年開始在國外賣，未來的機會還是蠻大的。”James Rice透露，“水井坊在國外的銷售目標客戶群主要是”海外的華人，出去旅游的商務和公務群體，僑居海外的華人。終極目標是進入國外的主流消費渠道和主流消費市場。”對于水井坊能否進入“老外的菜單”，James Rice表示：“地道的老外接受白酒還需要時間，他們的飲酒習慣和中國人不一樣。”

據James Rice透露，水井坊產品在全球43個機場有售，目前市場已經開拓到美國、韓國、日本、新加坡和英國。“比如我們這周在美國有一個重新上市的活動，我們將用水井坊的酒做雞尾酒給老外喝。”

“除了將白酒概念灌輸給老外，水井坊也開始著手其他新渠道，比如電子商務。水井坊內部已經成立了電商部門，專門負責水井坊的網上銷售渠道。這個新部門將直接向我匯報，我們很快將開始在酒仙網上面銷售我們的白酒。”James Rice說道。

目前，無論是董事會還是管理層，水井坊都充滿了老外們的身影，這對水井坊的國際化道路是利是弊還不得而知，但要看到成績顯現仍舊需要時間。水井坊需要多久才能走出目前行業整體困局帶來的不利影響，也許就像James Rice說的那樣，“要看我們怎么反應了。”