樣板市場三部曲之二：樣板市場的檢核2

樣板市場的檢核與修正

隨著市場競爭的加劇，越來越多的企業在進入市場或新產品上市之前先選擇操作樣板市場，以便試驗成功后在其他市場加以推廣。成功的樣板市場不僅可以驗證正確的市場運作模式和積累豐富的操作經驗，而且可以增強業務人員和經銷商的信心，其實際宣傳效果也是一般的廣告所無法比擬的。

樣板市場是用來作為參照系的，是其他市場學習和模仿的榜樣和標準，故樣板市場一定是較為完美的、有代表性的、可復制的。由于環境、時間、人員因數等各種各樣情況的復雜性和動態的變化，該樣板市場是否成功、有沒有代表性、可否復制等必須有客觀的檢驗和核查標準。另外即使再周密的方案和強有力的執行其實際效果也不會盡善盡美，即樣板市場不可能一蹴而就必須進行不斷地修正完善和改進。本文僅針對樣板市場的檢核和修正做一論述。

一、為什么要進行樣板市場的檢核

1.案前和案后的變化必須加以檢驗和度量來測算實際取得的效果，否則無法評估該樣板市場的投入產出比是否合理，以及大規模復制的可行性有多大。

2.只有檢驗和復核后才知道樣板市場的運作中哪些方面效果是明顯的，哪些是不太明顯的，以及哪些方面無效果或者忽略了甚或哪些方面效果是負的，即方向走偏了。得到這些結論后可針對不同的情況對樣板市場加以補充和修正。

3.檢核的方法和依據可作為后期其他市場模仿的參考條件；且不斷完善的檢核體系為后續其他市場效果驗證提供了良好的標準。

二、樣板市場的檢核指標

一般而言對案前和案后的變化有以下一些檢驗和考核指標：

1.分銷商數量和質量的變化：有些商品在區域市場的推廣需要多家分銷商，這樣開發適當（足夠）數量的分銷商，篩選有實力、分銷能力強、與公司有市場理念共識的分銷商就成了打造樣板市場的重要一環。

2.終端網點數量和質量的變化：樣板模式執行前后區域市場售點數增加了多少，各種類型的售點分別增加了多少，如大超市進店數增加了多少，建材市場網點增加了多少。樣板模式執行前后售點月平均銷量的變化，高盈利品種或主推品種銷售占比的變化等。

3.客戶資料的建立及客戶滿意度的提高：幫助經銷商建立了哪些終端客戶的基本資料，建立這些基礎資料會帶來哪些好處。通過這些基礎資料的建立和實實在在的終端拜訪和幫扶，客戶的總體滿意度是否有明顯的提高。

4.總銷量成長率（同比和環比）、各渠道（大超市、便利店等）當月的銷量變化；業務代表的人均月實際銷售業績增加了多少。

5.利潤和成本的變化：根據各渠道的銷量變化和毛利率算出平均每月各經銷商毛利增加了多少，整個區域市場每月的毛利增加了多少。每個業務單元每月的成本有否降低，整個區域市場的成本變動情況等。

6.庫存及運輸：樣板模式幫助經銷商的庫房及運輸管理方面取得了哪些進步，即整個物流成本的降低和效率的提高，如庫存量的減少、庫存周轉速度的變化、運費的降低、物流配送的及時性等。

7.在當地市場占有率的變化：案前和案后該品牌或某一產品在區域市場占有率的變化；為了細分渠道市場并針對各渠道擬定不同的分銷策略也可以統計在某一渠道市場占有率的變化。

8.品牌的知名度和美譽度的變化：案前和案后品牌的知名度有否提高，提高了多少？（特別是在目標市場群體中知名度的變化）知名度不等于美譽度，高美譽度才能帶來高額溢價，故品牌美譽度的變化也是一個衡量指標。

9.客戶服務質量的變化：良好的售前、售中和售后服務是品牌成功的保證，售前和售中服務不僅可以提前了解市場的需求而且可以促進銷售；而售后服務客戶滿意度的提高意味著企業擁有了越來越多的忠誠客戶和義務宣傳員。

當然以上僅是部分檢驗指標，根據不同的產品、市場特性和要求可以用不同的方式歸納出更多的檢驗和考核指標。

三、在對樣板市場進行檢驗驗收時應通盤考慮其所有投入情況

為了運作該市場使其成為其他區域市場示范榜樣的樣板市場從頭到尾的所有直接和間接的投入，含現金、人力、物力及其他可促成市場推廣的各種因數等都必須加以通盤的考慮并做成因分析。甚至為了求證各區域市場的可比性和樣板市場的可復制性在對樣板市場做檢驗和總結時可細化到在什么時間段有什么樣的投入，這樣在做其他區域市場的復制時，才知道哪些方面是有可比性的，可以直接復制；哪些方面是沒有可比性的，不能簡單的抄襲；還有哪些方面只能部分借鑒。

四、在做樣板市場的檢核時應注意以下幾方面的問題

1.樣板市場的運作雖然事先已擬定了完整的方案計劃，且在實際實施中依據實際情況作了完善和修正，但能否成功，運作該市場的負責人起了很大的作用。同樣的方案放在相似的區域市場中實施，不同的人來運作可能會有不同的結果。這也是我們在做樣板市場的檢核和撰寫總結報告時必須加以定性說明的問題，即方案實施負責人應具有的能力、品性、對市場的敏感度等，以便于其他區域市場在復制時選擇合適的操盤手或區域經理。

2.必須厘清以上各項指標所取得改善的成功要素，并結合當時的環境、時機、其他主要競爭對手的狀況等。如某項促銷是否在節假日舉行，其成功與節假日的關聯度大不大；當時其他競爭對手采取了什么措施，其他區域市場也搞此類促銷時，市場競爭狀況是否會發生質的變化以至于影響效果等。

3.樣板市場總結報告中除了定性描述和分析外，應將案前和案后的數據和具體的變化以表格的形式加以細化和記錄（見附表），并將原計劃目標也一起并入表格以作對比。該總結報告不僅可作為后續樣板市場修正的依據更可作為其他區域市場復制的“金科玉律”。

附表：樣板市場檢核記錄表

注：該表格僅是舉例，不同的產品或市場應根據實際情況加以調整。

4.在檢核各項指標時應根據實事求是、同口徑可比性的原則加以檢驗。如以上面所舉的《樣板市場檢核記錄表》列舉的檢核指標為例：

分銷商：合格的分銷商必須是擁有足夠數量的終端客戶或有終端客戶開發能力，有穩定的交易且月平均銷量不低于某一額定銷量的分銷商。其質量等級可以銷量或銷售額的多少來分類。（如有可能的話應以分銷商對下游客戶的出貨量作為其銷量）

終端網點：有穩定的銷量且能不低于某一額定銷量的終端零售店。其質量等級可以銷量或銷售額的多少來分類。

平均月銷量：案前和案后平均月銷量應盡量以一較長的時間段來統計，以避免數據的失真。

銷售品種配比：該指標的目的是為了提高高毛利品種或新產品的銷售占比，以增加整體經營利潤。可將所有型號按毛利大小分為兩個以上的大類分檔統計。

每月利潤：簡單可行的計算方法可選用——每月利潤等于每月平均銷售收入減去每月平均變動成本再減去每月分攤的固定成本。（變動成本是隨銷量的變化而增減的成本，以家用電器行業為例包含：運費、安裝費、促銷費用、導購員提成、傭金等。）

市場占有率：理想的統計口徑是年實際銷量與該區域年市場容量之比，但對大部分行業而言，鑒于實際數據難于取得，可操作性不強，故建議采用分渠道統計市場占有率的統計口徑，但案前和案后的口徑必須一致。

品牌知名度：有定量和定性兩種方法，可來源于第三方的統計數據或者自行進行客戶調查和深度訪談。除了品牌的知名度的變化外，品牌美譽度的變化也是衡量的指標之一。

市場管理：案前和案后的市場狀況的變化，如價格體系和結構、有無越區或串貨現象、終端形象的變化和管理等。

五、樣板市場的修正

根據檢核后的總結報告并對照《樣板市場檢核記錄表》，查看實際案后的結果與目標的差異，并結合檢核過程中對樣板市場實施方案的驗證，對未最終被驗收認可或仍需完善的樣板市場加以針對性的補充和修正。原則如下：

1.檢核的指標達到目標的，只需將成功的方案到其他區域市場加以實施，如果在檢核過程中發現有更優化的方案（或成本更低、效果更好等），可加以適當的調整后在新的區域市場加以應用。

2.檢核的指標達不到目標的，依據以上分析的原因，如果僅僅是因為力度不夠或時間等原因（即方向是正確的）可適當加大力度或延長周期；如果是方向錯誤的則應重新擬定方案加以實施。

3.對樣板市場的修正實際上是基于正確的樣板市場檢核基礎上的“第二次方案擬定”，即針對要修正的部分重新擬定補充的市場推廣方案（即樣板市場修正計劃書，該計劃書含樣板市場的簡單描述、檢核總結、不足和需要改進的地方、改進的具體方案和措施、時間計劃和預算等）并加以實施。條件許可的話還可以繼續對樣板市場進行修正和完善，直至達到滿意的結果。

樣板市場的檢核和修正是樣板市場實踐和運作中不可或缺的重要環節，缺一不可，但樣板市場的運作能否實現企業真正的市場計劃尚與其他許多因數有關。單與樣板市場運作相關的就有樣板市場的選擇、運作方案擬定、方案實施、樣板市場檢核、樣板市場的修正、樣板市場宣傳和推廣等，所以要想真正實現企業的市場計劃或者使企業的業績快速穩定的成長必須有系統的企業經營規劃和持續的推動能力，而這種運營能力才是企業得以發展壯大的關鍵。所以企業的經營者不要寄希望于樣板市場能解決企業發展的所有問題，而片面夸大樣板市場的作用或整日沉迷于樣板市場的炮制，追求一時的顯效，這樣會忽視企業的基礎工作建設而成了無源之水、無本之木。