本地O2O商城之殤

理想中的O2O商城是怎樣的？我認為，本地化O2O乃是社會化、買賣家互動、模式多元化的生態體系。

十多年來，無數的互聯網人士在本地化商城領域探索，然后99.9%成為烈士。人們想象的很美好的本地商城之夢一次次破滅。在此領域，概念從B2C、C2C一直到C2B、O2O，手法從黃頁、分類廣告一直到刷卡終端、在線支付、物流配送；投資金額也從0到數千萬。除了目前算作取得初步成果的垂直化商城之外，綜合型商城無一成功。

迄今為止，仍然有大量的創業者輕視了這個業務的難度，輕率盲目地投入，輕易地敗下陣來。

深入思索該領域，我們必須深知互聯網創業者對傳統商業所知甚少，該領域比媒體化服務和社區服務門檻更高。因此，關注這個領域的失敗案例遠比仰視大眾點評、口碑等成功案例重要得多！

現狀

在此領域，我們需要關注成功案例，更要關注失敗案例。然而，失敗案例極其珍貴，觀測到的機會極其難得。

羅列當前成功案例如下：

1.定位全國的生活消費信息網站：大眾點評、口碑網。

2.定位全國的分類信息網站：趕集網、58同城。

3.從本地向全國發展的網站：丁丁網。

4.本地或者區域網站的案例：籬笆網、365家居寶、19樓BB大賣場、合論婚慶寶、小魚網婚慶商城、福州便民網家居商城、廣州媽媽網廣州通。

5.傳統商業公司的嘗試案例：維絡城、惠購（南京大賀）。

總結上述取得部分進展的項目的成功原因不外乎三點之一：資本驅動、業務聚焦、行業專業度。

再來分析當前多數失敗項目的情況：

1.多數項目完全是一腔熱情，不知目標是什么，沒有計劃任務，沒有清晰的模式。

2.傳統商業人不懂互聯網，在網站運作上想當然。

3.傳統媒體人既不懂商業也不懂互聯網。

4.互聯網專業人士不懂商業，假想需求。

嘗試的方向和失敗的本質原因

該領域創業者往往會在下述方向選取一項或者多項組合為自己的網站服務模式。剖析每一種服務方式的利弊，可以認識到許多本質問題，也可以知道項目失敗的關鍵因素：

1.黃頁

黃頁本身并沒有多大用處，維護黃頁信息尤其是地理位置信息很花錢。黃頁一次簽約并不難，因為沒“效果”，續約是很大的問題。與人們的預測相反，大量數據累積成的城市黃頁并沒有太大流量，傳統行業的人必須重新認識流量是什么——流量不是萬能的，沒有流量說明你的網站一定沒有用處！

2.評價

消費者為什么要評價？你如何知道評價者不是商家自己？需要多少有價值的（真實消費者的消費評價）評價才能支撐起一個平臺？用評價拉動平臺不靠譜。

3.優惠

消費者發生購買的關鍵因素是優惠嗎？優惠如何解決客戶定位問題？現有優惠平臺的作用是讓已經決定購買的消費者獲得折扣，一方面促成成交，一方面也損失利潤。建立在優惠的基礎上，平臺的利益有多少？

4.團購

數千家團購網用自己的死亡證實團購看似簡單，其實不簡單。團購網的難點是如何獲取流量？如何控制流量成本？如何保證團購商品的數量？團購網的弊端是團購不具備社會化屬性，也就是流量難以蓄積和提升轉化率。

5.位置（LBS）

有人把LBS簽到比喻成小狗撒尿，令人心潮澎湃的SOLOMO迄今還是紙上談兵。位置能決定購買？谷歌、百度地圖的地理位置信息都不錯，你如何競爭？

6.支付

在獲得收入之前，大力投入支付的建設是不值得的，很貴不說，別人用不用是個大問題！O2O，需要完整的支付流程嗎？

7.誠信

除非你已經成為業界標準，否則你的評價標準是廢紙一張。并且，認證了就誠信了嗎？

8.物流

物流是好生意，但是物流不決定購買。如果你能開好一家物流公司，建議你直接去做物流。互聯網公司在物流上并不專業，所以不要試圖用物流去做平臺。

9.分類廣告

分類廣告有價值，分類廣告抓住了本地服務的本質。分類廣告只能采取微支付，分類信息必須平衡流量成本和收入之間的平衡。58同城用當前的路走下去是死路一條，58轉O2O的目前道路也是死路。

10.返利網

返利網是徹頭徹尾的龐氏騙局。

11.商城

上述所有服務方式（除了返利網）都可以用于商城，但是商城未必長得跟淘寶一樣。本地服務商城的核心不是產品而是優惠信息，高轉化的本地化流量是社區流量。一個行業沒有50家活躍商家的商城不算成功。

我們必須解決哪些核心問題

必須認識到，本地化商城是：社會化、強運營、強營銷、對商業要求高的互聯網產品。它必須具有以下特征：

1.價值

O2O必須有價值；價值不限于資訊，資訊服務是膚淺的，只有本地商家的服務才是有價值的，平臺的服務通過服務商實現！O2O的本質就是打通線上線下。

2.流量——轉化率

通過實踐證實，地方網站的垂直流量是能夠滿足垂直商城增長需求的，社區流量具有高轉化特征。同時，垂直商城流量并不像想象中要求那樣高。

轉化率一直是困擾本地化商城的嚴重問題，數百萬流量的地方站僅僅通過文字鏈根本無法解決轉化問題。答案是平臺需要輔導商戶通過社會化的內容營銷自我解決流量問題。

然而，綜合商城的流量和轉化問題依然沒有解決，如何控制初期的流量成本，如何解決發展期間的流量自增長仍是未解之題。

3.成本

回顧本地化電子商務平臺的發展歷史，我逐步從“成王敗寇”的定式中解脫出來，繼而反省：失敗案例難道一無是處？例如廈門的下班網，我們認為這個項目失敗了所以“不靠譜”，但是從項目背后來看，其規劃邏輯竟然跟大眾點評類似，甚至有些方面更為先進。

這時候我們發現，項目失敗不一定就是模式不對，限制條件除了運營細節還有時間和投入成本——有可能你的投入能力根本就不夠，在項目賺錢之前你就掛掉了！

所以我們認識到必須考慮2個成本：項目模式需要的總成本和周期，單筆業務的成本（例如我們知道需要銷售員人工參與的單筆業務最低價必須超過1000元）。

4.盈利模式

在本地商業服務領域，我們必須認識到：盈利模式不是簡單廣告而是一種服務；服務有可能是多元化的；過于簡單的服務一定被大鱷吃掉。

5.利潤率

利潤率決定2個東西：做什么行業；利潤率與規模成反比——利潤率很低意味著必須將規模做得很大。

6.收入規模

不是每個行業都能做得起規模，規模和利潤率成反比。