房地產(chǎn)營銷策略存在問題及理念創(chuàng)新

摘要：我國房地產(chǎn)業(yè)是關(guān)系到國計民生的行業(yè)。和人們的生活有著緊密的關(guān)系，對于改善人們的居住環(huán)境，實現(xiàn)居者有其屋的理想有著深遠的影響。同時，房地產(chǎn)行業(yè)也國民經(jīng)濟發(fā)展的助力之一，對于解決就業(yè)，穩(wěn)定第三產(chǎn)業(yè)發(fā)揮重要的作用。因此，采取一定措施，保持房地產(chǎn)業(yè)有序，健康，可持續(xù)發(fā)展是十分必要的，也是我國經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求。本文作者結(jié)合多年來的工作經(jīng)驗，對房地產(chǎn)營銷策略存在問題及理念創(chuàng)新進行了研究，具有重要的參考意義。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);營銷;策略

隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場營銷逐漸與房地產(chǎn)行業(yè)緊密結(jié)合，房地產(chǎn)市場營銷的盛行已經(jīng)成為經(jīng)濟快速發(fā)展的必然導(dǎo)向。房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者的需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求，向其提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓和廠房等房地產(chǎn)商品及與此相關(guān)的各種服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標并獲利的過程。房地產(chǎn)市場營銷不是推銷而是全程營銷，營銷活動貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，包括項目的選址、設(shè)計、開發(fā)、銷售、物業(yè)等整個過程，其中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動。

一、新時期房地產(chǎn)行業(yè)的狀況

2013年全年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長7.7%，增速與2012年持平，經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長。2013年全年社會融資規(guī)模為17.29萬億元，比上年多出1.53萬億元，是年度最高水平，顯示金融活動活躍，經(jīng)濟擴張動力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。在市場經(jīng)濟正常發(fā)展的同時，房地產(chǎn)行業(yè)政策也趨向?qū)捤伞Ｊ藢萌腥珪娬{(diào)市場化的重要作用，表示降低對房地產(chǎn)的干預(yù)，更多依靠長效機制發(fā)揮作用。

資金，土地和消費者是房地產(chǎn)業(yè)的三要素，對于房地產(chǎn)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。近幾年，伴隨著國家控制房地產(chǎn)過熱的政策不斷的加強，在土地供應(yīng)方面及銀行信貸支持方面都出現(xiàn)了緊縮趨勢，由此引發(fā)消費者持幣觀望，造成房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷。很多城市新建房的閑置率持續(xù)升高，尤其是二三線城市表現(xiàn)更加的明顯，不僅是高檔住宅鮮人問津，出現(xiàn)別墅成片空置的情況，就是普通商品房的銷售情況也不盡人意，許多新開盤的小區(qū)，入住率不及一半，為供暖等配套設(shè)施的實施制造了困難。消費者的消費行為也更加趨于理性，觀望情緒明顯。很多的消費者即使是有購買的能力，消費的欲望不是很強烈。在購房的過程中，消費者更加重視房屋的品質(zhì)，關(guān)注商品房的環(huán)境，交通等配套設(shè)施是否完善，追求物超所值。囤房行為明顯的減少，以使用為目標的購房行為逐步上升。凡此種種，都為房地產(chǎn)的營銷造成了一定的困難。同時房地產(chǎn)營銷理念的偏差，也在一定的程度上制約了房地產(chǎn)營銷活動的展開。簡單的依靠鋪天蓋地的廣告宣傳，很容易引起消費者的逆反心理，不能夠達到引發(fā)消費者消費行為的目的。同時在廣告的制作和發(fā)行過程中，追求內(nèi)容的新穎，和創(chuàng)意的獨特，忽視樓盤的真實狀況的宣講，引起消費者對于廣告真實性的懷疑，也是新時代背景下房地產(chǎn)營銷不理想的原因。

二、新時代背景下房地產(chǎn)影響的策略

任何的營銷策略的實施，都是和產(chǎn)品的背景，功能，消費者的心理等多種因素有著緊密的關(guān)系。房地產(chǎn)的營銷也是如此，只有準確定位，形式新穎，切合消費者的心理需求，才能夠促進房地產(chǎn)營銷的展開。

1.對消費人群精確定位

《孫子兵法》云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。”這句的意思是因勢利導(dǎo)，在不利的環(huán)境中尋找出路。面對的挑戰(zhàn)，也可能是新的機遇。近幾年房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，但是，房地產(chǎn)的潛在的市場還是很巨大的，只有認清形勢，創(chuàng)新營銷的理念，很有可能在房地產(chǎn)普遍低迷的境況下，探索出一條新途徑，再創(chuàng)造新的輝煌。其中，對房地產(chǎn)的消費者實行分區(qū)，采取精確定位的策略，是房地產(chǎn)營銷擺脫困境的有效策略之一。精確定位策略是相對于以往的房地產(chǎn)營銷過程中粗放的營銷理念提出的，其前提是消費者的消費行為存在差異性，不同的消費者對于商品房的需求是存在區(qū)別的。正是這種差異性，奠定了精準定位營銷策略的理論基礎(chǔ)。針對消費者不同的需求，實現(xiàn)房地產(chǎn)個性化開發(fā)，是精確定位營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的具體體現(xiàn)。其目的是滿足各種不同層次的消費者用房需要。在實施的過程中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該做好開發(fā)前的定位調(diào)研，只有充分的了解消費者的消費意愿，才能夠做好房地產(chǎn)營銷工作。例如，2013年是蘭州房地產(chǎn)行業(yè)的豐收年，不僅樓房的開盤多，同時房地產(chǎn)的營銷也取得了理想的效果。其中的萬達公司開發(fā)的萬達公館就是個性定位成功的典范。萬達公館在產(chǎn)品定位時就確認了高端居住區(qū)的理念，其營銷的展開也圍繞著貴族小區(qū)的思維進行的，并且取得成功。

通過準確的市場分析，明確樓盤的功能定位，解決了“為誰建房”問題。為未來的樓盤營銷活動的順利展開奠定了堅實的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的粗放式的營銷理念，是在房子建設(shè)完成以后，才考慮為誰建房的問題，為將來樓盤的銷售埋下了隱患。而精確定位營銷策略則是與此相反，采取謀劃在先的原則，充分的考慮“為誰建房”而不是房子建成后，在營銷的過程中才意識到己“房子為誰而建”的問題。這是現(xiàn)代房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的必然要求。只有在明確了為誰建房的基本戰(zhàn)略問題以后，才能夠為接下來的施工明確方向。目標客戶是精確定位策略的未來的消費群體，只有充分滿足他們的需要，才能夠促進營銷活動的展開，最終實現(xiàn)銷售樓盤的目標。

2.整體營銷策略

整體營銷策略也就是全面質(zhì)量營銷。是指在樓盤的銷售過程中，不僅需要保證樓房的質(zhì)量，同時做好相關(guān)配套方面服務(wù)。這是房地產(chǎn)行業(yè)擺脫低迷的客觀要求，也其未來的發(fā)展趨勢。隨著房地產(chǎn)競爭的日趨激烈，消費者也不滿足于傳統(tǒng)的消費模式。在消費的過程中更加注重品質(zhì)的體驗。在關(guān)心樓盤的質(zhì)量的同時，對于配套設(shè)置的質(zhì)量也提出了更高的要求，買樓已經(jīng)不完成是解決居住的問題，而是對生活，娛樂，上學(xué)，工作等多種因素綜合的考慮。相關(guān)附屬條件的因素甚至能夠決定消費者的最終選擇。應(yīng)該引起房地產(chǎn)企業(yè)的充分重視。

3.采取營銷聯(lián)盟的措施

房地產(chǎn)的營銷在房地產(chǎn)開發(fā)成本預(yù)算中，所在的比例是比較大的。因此，在現(xiàn)代房地產(chǎn)普通不景氣的大環(huán)境下，通過建立營銷聯(lián)盟的方式，能夠在很大程度上降低房地產(chǎn)的開發(fā)成本，進而引起房價的降低，促進消費者消費行為的發(fā)生。同時，營銷聯(lián)盟還能夠發(fā)揮互補共享的優(yōu)勢，增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，以便房地產(chǎn)企業(yè)能夠在未來競爭中立于不敗之地。

三、房地產(chǎn)營銷理念創(chuàng)新示例—口碑推薦

隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，越來越多人關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)。同時，也由于商品房的供應(yīng)日趨豐富，消費者購房心理日益成熟，人們對房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費、享受功能擴展[1]。這些都要求開發(fā)商更關(guān)注顧客的需求，不斷提高產(chǎn)品營銷水平，但現(xiàn)狀是：

最近幾年，受國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響，商品房被當作投資品投機炒作，價格居高不下，使不少人有真正居住需求的人不能購買，人們提高的生活質(zhì)量的正當需求無法滿足，嚴重影響了社會的和諧安定。國家近期先后出臺了一系列抑制房地產(chǎn)商品房價格的措施。這些措施在一定程度上抑制了商品房市場的不正常購買需求。可以預(yù)見，今后商品房將向其消費品的一般屬性回歸，房地產(chǎn)單邊賣方市場將終結(jié)，有房就能賣的日子不會延續(xù)得太久，開發(fā)商要生存發(fā)展，產(chǎn)品市場營銷又將是擺在企業(yè)面前的一大問題。

因此，針對上述問題，房地產(chǎn)開發(fā)商想要贏得并長期保留住顧客，已不能停留在傳統(tǒng)的方式，反而，要根據(jù)現(xiàn)行市場的特點，重新考慮創(chuàng)新市場營銷策略。而運用口碑推薦則是一種新的營銷策略。

口碑推薦行為，被越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)、認識并正在逐漸形成一種新的營銷策略。Kumar等（2007）認為，顧客對企業(yè)的感覺和他們將產(chǎn)生的口碑對企業(yè)的收入和利潤的影響遠遠大于他們自身對企業(yè)的貢獻[2]。他也指出，口碑推薦行為能夠為企業(yè)帶來間接利潤的增長，獲取成本的節(jié)省以及通過客戶推薦行為帶來的新客戶的增加[3]。可見，口碑推薦能夠使企業(yè)在激烈的競爭中，獲得利潤的增長，是一種新的營銷策略。

結(jié)合目前的房地產(chǎn)行業(yè)來看，房地產(chǎn)商品與一般商品有較大的不同，有自身特性，必須結(jié)合商品房所具有的特性，有效創(chuàng)新，才能使其在激烈競爭中脫穎出來。而口碑推薦，作為一種新的營銷策略，可以使開發(fā)商發(fā)揮長處，吸引更多的潛在顧客。因此，開發(fā)商通過實施口碑營銷，不但降低顧客的感知風險，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。

3.1口碑推薦行為的內(nèi)涵

口碑推薦行為的產(chǎn)生，可以追溯到20世紀60年代，Arndt（1967）認為，通過口碑（Word of mouth，WOM）推薦來促進產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是一種營銷方式，是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的口頭的、人際的、非商業(yè)性目的的交流活動[4]。可見，口碑推薦行為是通過個體的口頭進行傳播的，也就是口碑傳播。對于口碑傳播的定義，美國學(xué)者Westbrook認為，口碑傳播是直接與其他消費者談?wù)撚嘘P(guān)生產(chǎn)制造公司或某些產(chǎn)品服務(wù)的特征或銷售商的非正式溝通方式[5]。

基于對口碑推薦行為的定義較多，目前較認同的是Anderson（1998）提出的，口碑推薦行為是個體之間針對于產(chǎn)品或服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞[6]。可見，口碑推薦行為具有巨大作用。其正面推薦能夠運用得當，能使企業(yè)樹立良好形象并直接帶來銷售收益;反之，則會為企業(yè)帶來負面影響，使得顧客忠誠度降低，減少利潤收入。

因此，企業(yè)必須充分認識并合理利用口碑推薦行為，將之提升為一種新的營銷策略，使企業(yè)在競爭中占得先機。

3.2對開發(fā)商營銷策略的啟發(fā)

很明顯，口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此，開發(fā)商在實施營銷策略過程中，為了能夠使其營銷策略——口碑推薦順利實施，需要關(guān)注以下幾點：

（1）增強顧客的信心和對開發(fā)商的滿意

為了能夠使口碑推薦營銷策略順利進行，開發(fā)商首先得提高顧客對開發(fā)商的信心及滿意。根據(jù)不少調(diào)查顯示，口碑推薦行為的發(fā)生，是基于顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意與信任的基礎(chǔ)上進行的。也就是說，顧客對產(chǎn)品越滿意，就更有可能進行口碑推薦行為，從而促進企業(yè)利潤的增長。因此，開發(fā)商實施口碑推薦營銷策略，要增強顧客的信心和對開發(fā)商的滿意，如可以通過提高商品房的裝修質(zhì)量、提供多樣的戶型選擇、完善小區(qū)的配套設(shè)施等等，增強顧客對該品牌的認同感和歸屬感，從而促使口碑推薦行為的發(fā)生。

（2）關(guān)心顧客是否滿意

研究證明顧客滿意促使顧客購買產(chǎn)品，也更加促使開發(fā)商實施營銷策略——口碑推薦。這表明，積極提高顧客滿意有利于企業(yè)的盈利和口碑推薦的發(fā)生。因此，開發(fā)商在實施營銷過程中，注重細節(jié)的把關(guān)，增加與顧客的雙向交流，提供良好的售后服務(wù)，如可以通過建立顧客數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的消費情況，了解顧客的真實需求和期望，有針對性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客滿意，增強對開發(fā)商的認同感，使得開發(fā)商在競爭中能保持優(yōu)勢和提高開發(fā)商的知名度和美譽度。

（3）利用口碑推薦優(yōu)勢

研究證明，口碑推薦在企業(yè)營銷中具有積極的作用。因此，開發(fā)商在實施營銷過程中，需要通過提高商品房的質(zhì)量以及售后服務(wù)，增強顧客對自己的認同感和忠誠度，促使顧客主動參與到傳播開發(fā)商的口碑中來。同時，開發(fā)商可以采取獎勵的方式對實施口碑推薦的顧客進行物質(zhì)上的獎勵，促使更多顧客參與到口碑推薦計劃，從而獲取更多間接利潤。

三、總結(jié)

總之，房地產(chǎn)行業(yè)和人們的生活有著緊密的關(guān)系。房地產(chǎn)行業(yè)不僅能夠改善我國人民的居住環(huán)境，同時也是我國解決就業(yè)的有效途徑，在促進經(jīng)濟發(fā)展，加快城鎮(zhèn)化等諸多方面發(fā)揮了重要的作用。雖然近期房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)的低迷的情況，但是，借助精確的市場定位和全面的質(zhì)量管理等營銷策略的實施，房地產(chǎn)一定能夠再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，為我國的經(jīng)濟建設(shè)發(fā)揮更大的作用。

參考文獻：

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[2]劉菲.消費心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2013（28）

[3]李振利.房地產(chǎn)營銷策略的探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（21）

[4]夏淑倩.房地產(chǎn)營銷策略及創(chuàng)新分析[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2013（31）