電商實(shí)戰(zhàn)企業(yè)給菜鳥(niǎo)們的忠告

對(duì)線上操盤來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商放下固有的經(jīng)驗(yàn)反倒比較容易有收獲。

“對(duì)線上操盤來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)做電商放下固有的經(jīng)驗(yàn)反倒比較容易有收獲。”在6月7日，在“接力傳承 重返榮耀——豫商電商破局之路”主題論壇上，80后的河南邦途電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理蔡婷潔這樣說(shuō)。

蔡婷潔作為阿里巴巴集團(tuán)河南區(qū)創(chuàng)始成員之一，服務(wù)及指導(dǎo)過(guò)的客戶名單里涵蓋了三全食品、寶視達(dá)眼鏡、宛西制藥、蘇泊爾廚具、雪陽(yáng)集團(tuán)等各行業(yè)的知名企業(yè)。這一天，一共有150余家河南本土傳統(tǒng)企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者參加了此次論壇，認(rèn)真和這位80后一起探討豫商電商的破局之路。

明白企業(yè)做電商的目的

企業(yè)在做電商的籌備階段，需要老板思考的問(wèn)題有很多，但最關(guān)鍵的一條便是定基調(diào)：企業(yè)做電商的目的是什么？

在與河南本土企業(yè)接觸的過(guò)程中，蔡婷潔發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)老板都說(shuō)不清做電商的目的，還有很多是“跟風(fēng)”，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)周圍很多人都在做，所以自己也要做。其實(shí)將老板們做電商的目的總結(jié)下來(lái)無(wú)外乎“賣產(chǎn)品、處理庫(kù)存、做品牌、做渠道”這四種。

賣產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)適合客單價(jià)比較低的企業(yè)，很多代理商、經(jīng)銷商適合“賣產(chǎn)品”這個(gè)戰(zhàn)略方向。例如，網(wǎng)上有一個(gè)男褲品牌叫 “千紙鶴”，客單價(jià)集中在99元、129元、139元，價(jià)格不高，因此買家的思考決策成本很低，容易下單。而如果定價(jià)是399元、499元，又不為品牌做任何宣傳推廣，買家對(duì)其品牌認(rèn)知度低，考慮成本較高，要下單就相對(duì)困難得多。

處理庫(kù)存則多存在于服飾箱包鞋帽類行業(yè)。河南、浙江、廣州是全國(guó)三大女褲基地，但浙江和廣州的女褲類型偏時(shí)尚，而河南生產(chǎn)的女褲則主要針對(duì)30歲以上的人群，特別是公務(wù)員、教師等，比較注重品質(zhì)、正統(tǒng)版型的女褲。“鄭州某知名品牌女褲在線上銷售之初也是為了處理庫(kù)存。” 蔡婷潔說(shuō)。

第三是為了打造品牌。電子商務(wù)是跨地域面向全國(guó)的，相對(duì)而言，網(wǎng)上品牌推廣的成本也較低。

第四是為了做渠道，也就是招募網(wǎng)絡(luò)代理商。這與線下的招商加盟渠道概念一樣，網(wǎng)上依然可以這樣操作。

對(duì)于企業(yè)而言，目的不同，達(dá)到目的的路徑也不一樣。因此，想清楚做電商的目的，才能制定出更適合自身企業(yè)的電商策略。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則

在電商行業(yè)，誰(shuí)能吸引更多的新客戶，誰(shuí)就擁有更多未來(lái)。當(dāng)流量發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，老客戶的挖掘空間已進(jìn)入瓶頸期，這時(shí)，就要借助大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷增加新客戶，擴(kuò)大電商的規(guī)模和流量。

“借助淘數(shù)據(jù)這個(gè)平臺(tái)，我們可以從中得到不少行業(yè)信息。”蔡婷潔表示。

首先要看的一個(gè)數(shù)據(jù)就是企業(yè)所在的行業(yè)和去年同期相比的增長(zhǎng)率，如果行業(yè)和去年同期相比增長(zhǎng)率低于30%，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)比較成熟，增長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定，因此，想在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中沖出黑馬確實(shí)不容易。但如果增長(zhǎng)率在50%左右，則說(shuō)明該行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)期，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入也相對(duì)較容易。如果增長(zhǎng)率超過(guò)70%，甚至在100%以上，說(shuō)明行業(yè)正在快速發(fā)展，格局還沒(méi)有形成，正是可以加大投入和運(yùn)營(yíng)力度的時(shí)期，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)很可能在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中沖出自己的一片天地。

其次，大數(shù)據(jù)還可以用來(lái)分析地域人數(shù)占比，以此確定核心市場(chǎng)，讓企業(yè)有的放矢，做性價(jià)比最高的資源投入。比如，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，浙江、廣東是消費(fèi)人群最多的地方，那么在投放直通車的付費(fèi)推廣時(shí)，就可以定向?yàn)檫@些區(qū)域。

第三，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)定位消費(fèi)人群。年齡、愛(ài)好，產(chǎn)品目標(biāo)客戶是男性還是女性？精準(zhǔn)的定位會(huì)讓我們更加了解消費(fèi)群體。

第四，利用大數(shù)據(jù)可以分析產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者價(jià)格偏好，讓企業(yè)更準(zhǔn)確地把握當(dāng)下流行的產(chǎn)品屬性。以紅棗為例，近期消費(fèi)者的屬性偏好會(huì)按照地域來(lái)搜，大家偏向于吃新疆和田棗，這就給了企業(yè)一個(gè)消費(fèi)者屬性指引。

除此之外，通過(guò)大數(shù)據(jù)企業(yè)還能找到所屬行業(yè)的品牌TOP10，企業(yè)既能夠洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，知道他們運(yùn)營(yíng)的情況、全網(wǎng)的客單價(jià)，同時(shí)也能給自己定下標(biāo)桿。

如何打造爆款

爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。企業(yè)做電商打造爆款的目的不僅僅是要提升一件產(chǎn)品的銷售額，而是由此吸引更多流量，從而有效地轉(zhuǎn)化為成交量。買得人多自然是好的商品，這是消費(fèi)者一個(gè)基本的判斷邏輯。這也是打造爆款的必要性。那么應(yīng)該如何打造爆款呢？

首先是產(chǎn)品的初選，也就是要看哪款產(chǎn)品具有爆款潛力。在對(duì)線上產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不充分的情況下，可以選出十款產(chǎn)品，從這些產(chǎn)品里面選擇出具備爆款潛力的產(chǎn)品。如何挑選，就要依靠之前所說(shuō)的大數(shù)據(jù)了。第一是UV、PV的數(shù)量，訪問(wèn)的人數(shù)是否足夠多；第二是產(chǎn)品的跳失率，如果跳失率較高，說(shuō)明大家不喜歡，跳失率低說(shuō)明大家感興趣；第三是產(chǎn)品的收藏量，如果喜歡，沒(méi)有購(gòu)買，但收藏了下來(lái)，也代表客戶一定的傾向度；第四是自然銷量，如果在同樣的推廣力度下，十款產(chǎn)品里面，一款銷量達(dá)到100，另外的產(chǎn)品都只有10，銷量結(jié)果就反映了消費(fèi)者的選擇；第五是看評(píng)分，評(píng)分代表消費(fèi)者拿到產(chǎn)品以后的體驗(yàn)和感受，評(píng)分越高說(shuō)明客戶對(duì)產(chǎn)品越滿意，能夠變相說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力；第六是成交轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明客戶對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的接受度越高，綜合這六項(xiàng)指標(biāo)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)化的角度，選擇出來(lái)具備爆款潛力的產(chǎn)品。

另外，爆款的打造還需要持續(xù)不斷地對(duì)關(guān)鍵詞、主圖等進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)加上各種推廣手段，如微博、微信等公眾賬號(hào)，以及其他一些社區(qū)、論壇等全網(wǎng)流量都引過(guò)來(lái)，這樣才能確保產(chǎn)品持續(xù)的流量，而有了一定的基礎(chǔ)銷量后為產(chǎn)品打造一個(gè)峰值，經(jīng)過(guò)這些步驟，爆款打造才基本能達(dá)到預(yù)期。

在測(cè)試過(guò)程當(dāng)中，需要制定一個(gè)測(cè)試的時(shí)間和預(yù)算計(jì)劃，對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，如果測(cè)試時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，季節(jié)一過(guò)，測(cè)試就沒(méi)有意義了。蔡婷潔建議：“要明白測(cè)試的目的是這幾個(gè)產(chǎn)品里面哪個(gè)最優(yōu)秀，不管是花多少錢，前面做好了計(jì)劃就要拿到結(jié)果，這個(gè)時(shí)候不必關(guān)注到底產(chǎn)生了多少轉(zhuǎn)化，所以我們通常建議的測(cè)試周期是一到兩周時(shí)間。”

蔡婷潔表示，電商是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)部門的通力配合，因此運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非常重要，即使是同一品類，規(guī)模、資源背景、戰(zhàn)略目標(biāo)比較接近的電商，不同的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏得出的運(yùn)營(yíng)結(jié)果也大不相同。