創新的迷思

坐在蘋果樹下也許是牛頓的幸運，但是能夠發現宇宙的秘密，光靠一只蘋果還遠遠不夠。有種觀念認為創新都是偶爾產生的靈光一現，就像阿基米德躺在浴缸里泡澡，電光火石之間忽然產生新點子，事實并非如此。下文講述了有關創新的四種迷思，看看所謂的創意和靈感究竟從何而來。

迷思之一：偉大的點子才能產生創新

在關于創新的許多誤解中，最普遍的一種就是創新通常起源于一個光輝偉大的創意，不經意間靈光一閃，就此成形。而事實是，創意就像在叢林中狩獵或者沙漠尋寶，你可以到處游蕩著胡思亂想，也可以停在某一個問題上不斷地探索，希望發現新東西，不過，最有效的方法是從不同角度開始思考，從簡單的創意模型開始，逐步生發出完整的創意。

仔細研究各個行業的偉大創意，就會發現所謂的決定性時刻并不存在。以制藥業為例，大家永遠不會說“我們來看看有哪些有關新藥的好點子吧，他們只會從成百上千種的成分開始，有步驟地進行研發，重復地試驗，最終得到有效配方。

皮克斯也是這方面的好范例。這家電腦動畫公司出品了很多技術領先、叫好又叫座的動畫電影。研究他們的工作流程就會發現，并沒有哪個人全權負責整部電影的創意，而是整組人馬一起頭腦風暴，提出上百種有關汽車、小鳥或者超級英雄等形象的新點子，并從中挑選出部分創意，深入地探討每一個細節，使得人物形象豐滿起來，最后形成一個完整的圖畫模型，從一個點子到真正的電影人物，中間可能要經歷三五年的時間。

對于公司或者整個行業來說，擁有一個“創意池”非常必要，同時建立篩選和優化的方案，一個漏斗式的流程就可以將各種天馬行空的創意歸攏為可以落地的項目。

在這個過程中，挑戰在于如何使“漏斗”的上口盡量擴大，發現更多的新點子和新方法，再運用嚴格的選擇標準將出口縮小，將資源集中于最有希望的那些方向。

迷思之二：創意只限于產品和技術

在產品和技術領域，創意當然會有，但是流程和制度的優化一樣需要創新，商業模式的革新可以改變做事的方式，探索企業成長的新路徑。

享利·福特對汽車行業的貢獻無可質疑，但他在技術上并無建樹，只是發明了制造汽車的新方法——集成化生產線，開啟了汽車行業生產流程的標準化變革。同樣，豐田汽車也以其獨創的現場管理方式而聞名，改寫了管理實踐的理論依據。再看看戴爾。這家跨國電腦公司并沒有造出比別家強很多的產品，在線銷售和訂單生產的模式卻使它獲得成功。

與傳統的產品創新相比，模式創新的難度較低，既不需要研發新技術也不用開辟新的細分市場，而是在現有的產品、技術和市場的基礎之上對自身的模式進行梳理，由此帶來的成本和風險也比較小，無論公司規模如何，都可以去嘗試。這類創新往往比較隱蔽，外界難以發現，因此也很難被別家復制或者抄襲，能夠帶來持續性的效果。

迷思之三：好點子馬上就能脫穎而出

又錯了。假如讓人們預言哪些創意能夠成功，準確率簡直低得嚇人。即使是行業中最資深的人，一樣判斷有誤。

沒人能夠預測市場對于新的產品和服務的反應將會如何，這是一個需要審慎地檢驗并決策的過程，從各種可能中挑選出看起來最能吸引人的產品，剩余的那些就慢慢淘汰掉。前面已經提到了漏斗機制，進入漏斗的可能有成百上千個點子，哪些真正有意義并且財務前景良好？假設之后再進行驗證，通過市場調研和競爭者分析得出合理的結論，而這個過程最好是由不同目標的多個工作組共同完成。

迷思之四：加快投入

一旦確定落地，下一步就是盡快找到錢來做事情。如果你有一個龐大的計劃并且時間緊迫，常規的做法是投入所有可以調動的資源進行研發，但是，在過程中失敗并承擔損失的風險也很高。

因此，創意的研究和測試非常重要——你得確定這是一個好點子，然后才能全力地投入。在漏斗式篩選的每個階段，都需要對方案進行調整和優化，去掉那些不值得繼續投入的項目，將資源集中于最有吸引力的部分，通過進一步的明確需求來降低最終投入的成本。

另一方面，很多快捷、低成本的測試可以用來收集信息、判別投入的方向。以INSEAD商學院的“創新商業模式鑒定”模型為例，新近通過這套模型檢驗的是一款女用止汗香露，測試的過程非常簡單并且費用很低。在此之前，這款產品的研發參考了各類數據，包括生育后女性和學生群體的偏好，而測試就在校園中進行，讓學生們試用并記錄舒適指數，或者讓被試者用手拿著浸過止汗露的毛巾，看她們多長時間不會出汗。

測試過后， 這款產品很快就在眾籌平臺indiegogo上募集到了60450美元的投資，是預計目標的一倍半之多。總之，創新絕不僅是瞬間靈感的產物，而是時間、堅持和行動共同作用的結果。（作者系知名財經媒體評論人）