自建平臺：看上去很美

7月中旬，紅星美凱龍集團的電商平臺——星易家再次打出一張大牌，在鄭州試點開始家居“線上線下”一體化的第一步，這正是家居電商線上線下一體化模式從理論到實踐的一次大膽實踐。

此次星易家在鄭州的線上線下一體化試點中，鄭州當地消費者登錄星易家鄭州站所看到的所有品牌，皆可在紅星美凱龍鄭州商場中找到。顧客在星易家即可完成紅星線下商場內商品的搜索、意向咨詢、意向交易、交易評價等，并通過線上付定、線下付尾款，線上付全款，線下付全款的多元化體驗完成交易，商場整體銷售額同樣可得到整體拉升。同時這種多元化的方式比其他同類賣場更有優勢，可因此吸引同類用戶群。

星易家此次對于線上線下一體化模式的大膽嘗試，僅僅是第一步，在之后，更將推出線上線下隨心支付，手機APP等各種整合手段，真正做到線上線下無縫連接，消費者可根據最佳的喜好隨心所欲的選擇購物方式、購買渠道。

紅星美凱龍的此次試點試圖解決家居行業在電商化道路上一直存在的頑疾：消費者體驗問題。

2012年7月，紅星美凱龍電商平臺“紅美商城”上線，在上線運營的半年內，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元，被行業當做失敗案例，但是在經過線上線下嚴重脫節的平臺問題、電商團隊的大換血以及公司管理高層“再花2個億，沒有效果就關閉（電商平臺）”的陣痛之后，更名“星易家”的電商平臺一直運營至今，只是外界很難再得到關于平臺的任何銷售數據。

2013年“雙十一”淘寶、天貓以一場史無前例的購物狂歡，顛覆著傳統零售業的銷售模式。半個月后，紅星美凱龍開始大力宣傳自建線上平臺“星易家”，試圖把逃走的流量拿回來。居然之家電商平臺“居然在線”也于當年十一月正式上線。2014年，則是真正意義上，家居電商自建平臺的試水之年，傳統家居行業自建平臺轉型的可行性，情勢也愈加明朗。

別人嘗試還是自己嘗試

電商雖然遲遲未能攻克家居行業，但對紅星美凱龍、居然之家這樣的行業巨頭而言，國美、蘇寧當年遭遇京東的噩夢，卻一直在困擾著他們。

等著被別人挑戰，對紅星美凱龍的創建者、董事長車建新而言，是不可接受的。與其讓別人試，不如自己試。這不是紅星美凱龍第一次在電商試水。其在2012年試運營“紅美商城”，被電商行業認為是重金投入，得不償失。

紅星美凱龍總裁助理、星易家電子商務執行副總裁王琦琦卻認為，第一次試水的資金投入遠算不上重金，相比更為重要的，是試出了星易家的思路：要與紅星美凱龍產品做出差異，要更便宜、更大眾化的價格，而且要用好紅星美凱龍大賣場和售后服務的優勢。

對于星易家在整個紅星美凱龍中的戰略位置，紅星美凱龍董事長車建新表示：“電商代表了一種行業趨勢，也是傳統實體店面銷售之外另一個重要的銷售渠道，這已經引起了我們的關注，目前我們正在探討和研發之中。”

從模式來看，紅星美凱龍的“觸網”思路清晰，比如團購模式成功模仿了齊家網，而鋪貨商品則嚴格執行線上線下區隔的方式，更把O2O和物流配送作為優勢突出，可以說充分吸收了其它傳統領域的經驗教訓。如果推廣得當，服務到位，是一條不錯的突圍之路。

作為紅星美凱龍集團投資創立的家居類網上購物平臺，星易家主營家居、建材、家居等品類產品，旨在為消費者提供在線挑選、下單購買、家裝建議咨詢等服務，連通線下資源體驗、倉儲、配送、售后等優勢，形成一個線上、線下一體化的綜合性服務平臺。

王琦琦如此描述星易家的發展愿景：“依托紅星美凱龍的資源優勢，星易家致力于成為中國家居垂直電商第一品牌。”

但面對綜合型電商和垂直型電商的競爭，包括星易家在內的大部分傳統家居企業做的電商平臺業績并不理想，真正盈利者寥寥。對星易家目前的營收情況，王琦琦表示：“星易家的業務增長速度很快，就運營層面來說，當然會有營收目標。但在當下，營收不是第一考量。”

對入駐企業而言，新上線的星易家和天貓在銷售量還有較大的差距，“主要是盈利方式不一樣。紅星的平臺剛剛開始做，現在更多的是在做推廣，商家還沒有開始發力。這中間會有一個過程。”但該商家對星易家的未來持樂觀態度，表示：“紅星的心態是蠻好的，這種積極的嘗試也是有必要的。盡管這個過程中一定會遇到一些問題，但不嘗試的話問題會更多。”

在王琦琦看來，當前的家居電商市場處于培育期，不能一蹴而就，星易家應把更多的資源和資金投入在提升用戶體驗和加強服務能力上，通過不斷的整合資源，豐富產品線，在商品展示、交易流程、交易環境、物流配送方面進一步優化，推進線上線下一體化進程，逐步建立起家居電商標準和規范。

線上召集，線下消費

隨著天貓、京東等電商平臺紛紛采取行動邀約線下品牌商入駐，紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場陸續涉水線上業務的路途顯然在調整之后也沒有想象之中的好走。

猶如蘇寧宣布進軍電商后長期面對“左手搏右手”的質疑，紅星美凱龍在進軍電商領域以來，也一直面對著類似“天然屏障”：線上線下的銷售如何形成聯動，又如何平衡線上銷售和線下既有經銷商體系的利益關系？

為避免線上、線下業務左右手相搏的局面，星易家與紅星美凱龍線下門店在產品定位上進行了差異化設置：相較紅星美凱龍高檔的產品，星易家定位為經營中低檔家具、建材，配以豐富的家居生活用品。故而，在紅星美凱龍看來，線上線下更多的是形成產品互補，并最終共同擴大市場份額。

據了解，星易家有意通過已在全國80多個城市落地的O2O團購業務以及線下體驗館的形式，進行“線上召集，線下消費”的融合和聯動，充分發揮線上線下一體化的整合優勢，協同配合，形成O2O業務模式的創新和發展。而在去年11月份的線上線下活動中，銷售成績表現不錯的鄭州成為了首批試點之一。

“紅星做電商O2O有很大優勢，因為它有很多的線下體驗門店。”一家紅星美凱龍入駐企業表示，“家居賣場主要由經銷商來運作、銷售，同時向經銷商收取費用。所以，家居賣場做電子商務面臨的一個核心問題就是誰來承擔中間差價（即租金）的讓利。”

解決物流配送難題之道

物流配送則是家居電商繞不過的另一個難題。從天貓銷售的產品以服裝鞋包、家紡、化妝品和母嬰等對物流要求較低的產品為主，而對物流要求較高的家居和家電銷售，則相對處于短板。

為解決物流配送的難題，星易家與TNT等物流公司合作，實現了全國1892個區縣的同城配送安裝服務，用戶可選擇送貨上門或自行提取；除了保證配送時間，星易家還可以根據消費者的相關特殊需求，提供定時配送服務。

“至于解決家居產品物流的高成本問題，非一日之功。”王琦琦認為，一來家具產品容易殘缺或者損壞，對物流運輸條件要求較高；二來物流成本由很多要素構成，涉及到制造、運輸、存儲、保管、加工、包裝、裝卸、配送、安裝等環節，需要各方的協調和合作。為此，星易家有意與紅星美凱龍線下店面打通，就近配貨取貨。

紅星美凱龍創建二十多年以來，在全國80多個重點城市擁有一百多家門店，覆蓋了全品類的家居建材，其購物條件、倉儲物流和售后服務得天獨厚，對用戶的體驗來說更具有優勢。王琦琦介紹，星易家將在很多層面與線下門店進行資源共享，門店將成為線下資源體驗的重要陣地。

2011年開始，電商曾成為家居行業中最時髦的詞匯，全友、顧家等品牌天貓旗艦店的誘人銷售額；尚品宅配、美樂樂等品牌的電商成功之路，鼓勵了很多傳統品牌涉足電商。但近兩年，家居企業的電商之路開始進入“調整期”，關閉電商渠道的消息時有傳出。

2010年，科寶高調進軍電商領域，在第三方平臺開設旗艦店、開設自有商城，然而運行不到兩年便黯然“離場”；2013年，百強家具天貓旗艦店也悄然關閉。時有發生。2014年4月，運營4年的曲美旗下電商品牌“曲妙”關閉，計劃推出新品牌替代。

制造企業有的是制造經驗和雄厚資金，投資新興品牌、利用生產經驗重新打造新品牌，似乎是更為明智的選擇。然而對于大部分企業來說，目前仍是一片迷霧。“電商燒錢”并不假，有多少企業能夠堅定信念，抗住壓力，一路堅持下去？套用日前最為流行的說法：家居電商，成立雖易，運營不易，且行且珍惜。